长视频营销，如何点燃这届618？

文|壹娱观察 王心怡

一场618之战，电商平台们为了流量争夺拿出了足够弹药，作为亿万观众日常娱乐不可或缺的长视频，自然在这个节点，主动拥抱了电商们给到的营销狂欢。

这届618被拉得更长了。直至6月19日，淘宝首页618专区中还显示距离618结束还有20多个小时，而被视为某种程度能够反映淘宝天猫销量晴雨表的李佳琦直播间，也仍将在6月19日和6月20日分别进行618爆款现货返场和618现货凑单专场直播。在京东首页，618活动同样仍未结束，打出了"6.19—6.20低价享不停"的口号……自李佳琦直播间5月19日预售付定金开始，到6月20日才将将落下帷幕，被拉长的大促时间线，从某种程度反映了电商平台攫取用户注意力的艰难。

也因此，为了更多的流量补给，整个被拉长的618期间，长视频就成了电商平台们最强的帮喊口号者之一。

电商在各个长视频平台投放

先是贯穿这个阶段的剧集综艺成为了电商们植入的选择，紧接着陆续的站内广告位占领也不在话下，而从6月17日开始，长视频完全变身为电商导流专属地，优爱腾芒的开屏、首页banner皆被淘宝天猫、京东分刮，同时，当晚湖南卫视与芒果TV联合为京东定制了今年的618晚会，关于明星真唱假唱、流量明星的表现、芒果IP的联动等话题占领了微博热搜，从而进一步为京东的冲刺造势……

这场长视频给到电商们的营销助力，无论是流量位跳转、大剧营销、综艺植入，还是定制晚会、IP联动，种种层出不穷的方式背后，玩法升级和多样性叠加体现了优爱腾芒的用心。

但是，长视频并非是电商们618流量补给里的唯一心头好，一些变化的发生也在提醒着长视频，未来该如何用更好的营销故事留住电商们手里的那笔较高的大促营销配额。

这届618，长视频营销都在玩啥？

长视频给到电商们营销的方式，常规总结分为广告资源位占领、剧综联动和定制内容三大类别。

其一，广告资源位方面，开屏和首页成为重点对象，喊出广告的同时，"直接跳转"成为长视频给到电商们的高效转化。

打开长视频软件，"天猫618·年终狂欢节""京东618周年庆"或者各种品牌的降价、折扣信息等等率先出现在用户视线中，然后经意或不经意的晃动手机，跳转或跳出询问是否跳转至第三方平台的提示，这是618期间，用户打开不少长视频平台都可能遇见的情况。

长视频App开屏广告

甭管是淘宝天猫还是京东，甭管是优爱腾芒哪个平台，在618开屏广告这件事上，都达到了相当的重合和"握手言和"。

开屏广告，是长视频在618大促期间最鲜明的一个参与方式，而摇一摇跳转或询问是否跳转的方式，又直接将第三方平台与长视频进行了链接，完成了跨平台转换的建立和可能性。

这是长视频参与、助力每年电商大促的主要方式之一，与其同样一直存在的，是包括长视频首页banner位在内的不少广告位的露出。

比如爱奇艺的首页banner位，京东和天猫就曾分庭抗礼，纷纷标注起自家618大促玩法、福利等信息，四个广告各占两席，主打一个"雨露均沾"。

同时，更多联合明星、IP的创意互动也在首页进一步体现，如广告动画、送红包等方式，在6月17日，腾讯视频打开开屏之后，杨迪就会在首页跳出，喊着电商平台的口号，然后释放出送红包的互动玩法。

腾讯视频618首页互动动画

广告与内容共存首页，长视频平台的618氛围也挺浓。

其二，内容联动让电商平台对于长视频用户的注意力影响逐渐渗透，大剧和热门综艺成为电商们在此阶段的首选，同时，冠名、中插、互动机制等更多植入玩法凸显长视频营销的创意性与多样性。

与广告资源位露出的常规操作相似，电商平台拥抱这一周期播出的长内容，也算得上每年的常规操作。

先看热门综艺，《你好，星期六》成为了淘宝在此期间的最强曝光，该节目也在618期间，换上了大促相关的广告语；而《五十公里桃花坞4》的特别合作天猫，在近几期节目的广告语和露出中，就以618活动为主要宣传话术……

同时，大剧营销在这届618期间表现更为突出，彻底成为电商们拿取流量的香饽饽。

5月22日，天猫年中狂欢节以官方合作伙伴之姿，出现在线下《狐妖小红娘月红篇涂山结缘盛会》上。

6月2日上线的《墨雨云间》喜提天猫冠名，而其海报上天猫的logo明晃晃地采用"天猫618年终狂欢节"这一特定版本，独家冠名这一title下，优酷和剧集更是给予了不同的玩法和露出——

优酷截图

在剧集中，插入创意中插小剧场，肃国公的演绎配上"终究还是被这只猫给吃定了"的台词，"好品牌、好价格"的天猫618年中狂欢节广告直接出现在观众面前；下拉《墨雨云间》页面，"折扇开合间 天猫618惊喜相见"的字样预告着天猫618的价格优惠；《墨雨云间》还为天猫定制了衍生短剧《接招吧！前夫哥》，由梁永棋、赵晴主演，而在天猫搜索"618墨雨云间"，则不仅能看到这一衍生番外，云间同款、《墨雨云间》合作品牌产品等多种产品均在专区设立；此外，在剧集开播前，《墨雨云间》就在阿里巴巴西溪园区举办了主题古风游园，并邀请主创们到天猫总部打卡，为"天猫年中狂欢"助力……

而另一边的京东也不遑多让，京东超市直接抢下了"剧王"《庆余年2》"领衔特约"的合作身份，并找来男主角张若昀作为代言人，无论是剧集里的资源兑换、创意中插，还是剧集之外的京东与《庆余年2》的IP联动，都是长视频给到电商平台节点营销的强有力武器。

京东超市领衔特约《庆余年2》

与此同时，唯品会也在《玫瑰的故事》里保持长期投入。

赶着618期间，不放弃各平台大剧、热剧，并直接以活动版本logo出现在海报等各种露出物料中，长视频的618味道更浓了。

其三，内容定制，特别是晚会定制，利用特殊事件将用户关注度统一引爆。

京东与湖南卫视、芒果TV打造的京东618开心夜也在6月17日晚上播出，不仅在主持人开场曲中就加入了如"京东爬梯开始啦""京东晚八点等你来，福利超期待"等歌词，并在一开场就预告了包括抽奖、折扣等各种玩法和福利，还在进入广告时，将京东、京东保、京东白条等多款京东产品线广告由湖南卫视台声播送开来；同时，该晚会更是将京东多个直播间搬至节目现场，在多种方面直接给到宣传露出，刺激用户观众和形成购买……

相关数据显示，京东618开心夜的用户互动量超397亿。这一长视频多年给到电商平台的定制服务，今年又再度上演，在明星、IP、话题的连环流量释放之下，成功实现注意力的集中爆发。

长视频依旧是内容流量的最强炮制者，它能在电商们想要的周期内与更多用户产生情感交互，电商在长视频上的灌溉频率越高，其影响性便会从点到面逐渐扩延，但如何评估用户能否持续停留，这就是要看内容的引爆性能有多强。

短视频的定制化，长视频该如何面对？

尽管设置618专区、多种广告位内容露出、剧综给予定制化玩法等，让长视频在这个618期间，并没有缺少存在感，但新的变化和挑战已经出现。

首先，相比于去年，今年618期间，电商平台虽然对于大剧营销兴趣剖浓，但同时，对于长综艺的投入在减少。

去年618期间，淘宝、天猫赞助的《你好，星期六》《密室大逃脱5》《全员加速中3》，京东赞助的《我在岛屿读书2》等节目都在期间上线或更新，而今年节目数量则有了一些减少。

天猫618植入《你好，星期六》

大剧的618参与感更重，这大抵是因为长综艺在近几年能够引起声量的内容并不容易出现，相比之下，大剧的基本盘、热度和流量更容易预估，再加上剧集给予赞助商们的曝光和玩法越发多样，且剧集更新的周期更短、效果更为集中，一个618时间段完全覆盖一部大剧的播出周期，对于需要曝光甚至是直接转化的赞助商们来说，这一时期下注头部、大剧或许是更好的选择。

其次，尽管长视频想方设法整合各种资源，推出各种玩法想要留住广告主，但在特定时期面对更快转化，以及攫取更多用户的需求，不可避免地，短视频平台给出的流量套餐吸引力太强。

而在今年，被抖音快手力推的短剧营销，更是在这届618抢走了不少电商们内容植入的预算。据不完全统计，天猫就在6月初到6月18日前，定制了近20部快手短剧，不仅在短剧站内海报上标有天猫618年终狂欢节logo，还在剧情中植入天猫超市等品牌露出，可谓在这一时期的"私人定制"；与此同时，京东、唯品会也同样在快手短剧中有所体现。

这也难怪强如《墨雨云间》，也为天猫推出了《接招吧！前夫哥》这样的衍生短剧。

天猫&《墨雨云间》衍生篇 《接招吧！前夫哥》

另外，京东在与湖南卫视、芒果TV办起"京东618开心夜"的同时，也独家冠名了抖音出品的"616快乐节"，除了百位抖音头部创作者及喜剧厂牌连续两天24小时接力直播之外，同样有一档定制晚会上线，只不过明星艺人们的歌单选择更偏抖音神曲。

定制化短剧，正在成为品牌、平台们新的618投放选择，而短视频站内的其它定制内容，也同样能成功让电商们打开钱包，这也就对长视频618的参与感提出了更多的挑战。

长综艺不再那么吸引赞助商的情况下，压力不仅给到了头部长剧集质量，同时还要想出更多权益和玩法，以及打通长短内容的连接，以对抗短视频更加短平快、高灵活度的定制打法和对下沉市场的攫取。

当然，长视频最大的价值，还在于电商们在大促投放想要完成的愿景是指向全民向流量，而这是长视频成功炮制出头部内容之后最易接近实现的结果。

因此，不吝啬地将头部内容放置于大促阶段，无疑也是长视频实现商业价值的一个高效选择。与此同时，长视频需要有对头部内容实现最大价值的把控与信心，只有这样，品质效果转化为流量效应，才能给到大促里的电商玩家们一个好的交代，才能让掏钱方不断觉得"每年大促给到长视频较多营销配额"这件事值得。

每次大促，或许外界都在说"电商盛世日渐冷寂"，但不管如何，其仍旧是电商平台、品牌方能拿出营销预算的最大节点，而长视频需要在内容排播上认清这一阶段的最大商业可能性，也同时要在这一阶段拿出自己对内容领悟的真本领。