抖音电商618破防

蓝鲨导读：头部主播、品牌商、服务商为什么在抖音不赚钱？

作者 | 蓝鲨消费

一年一度的618电商大促落下帷幕。

今年，几乎所有的电商平台都主打低价，阿里是产业带，京东是靠京东采销推介“又好又便宜”，抖音电商是100亿流量补贴，主推价格力。因为有流量优势，往年其他电商平台都苦于增长，抖音电商却能一路高歌，但今年抖音电商的618也有点烦了。

作为中国最大短视频平台旗下的电商业务，抖音电商今年618有几个明显的变化：

1、跟去年618比，抖音电商头部主播今年销量下滑明显。据飞瓜等相关监测平台的数据，广东夫妇去年618的GMV为4.5 亿元，今年只有 6114 万元，暴跌 86.4%；珂儿去年 1.11 亿元，今年 1292.3 万元，暴跌 88.46%；小杨哥，董宇辉等头部主播，减少了直播次数，GMV至少下滑了 50%。某行业人士李丽（化名）透露，原因无他，不管头部主播有多少粉丝，都要在抖音投广告，直播间才有足够的流量，才能卖更多的货。因为阿里、拼多多、京东、视频号等纷纷加码直播电商，抢夺明星、头部主播，品牌给明星、头部主播的佣金加速下滑。一边是流量费飙升，一边是佣金下滑，这让头部主播赚钱越来越难。

2、价格力成为今年主打，抖音电商618大促负责人透露，低价品抖音电商给予500%的流量增幅。抖音电商（商城）开始规模推1元购等低价引流款。

3、抖音广告加载率过高，蓝鲨消费刷抖音发现，10条短视频有6-7条是广告，短剧等各个场域都在抢流量。据晚点报道，抖音电商4-5月开始环比增速低于40%，而此前都是60%以上，高增长难以为继。某明星品牌CMO李理（化名）告诉蓝鲨消费，平时抖音电商直播投流千川还有1:6的ROI，618各家品牌都在争抢增速变缓的抖音电商的流量，618期间的ROI只有1:3甚至更低，导致其大幅削减618的投入。反而淘宝贡献了其618期间40%的销量（淘宝的问题是小二频繁变动）。

4、抖音电商靠内容场+货架场双轮驱动，依然是它跟其他电商平台的最大区隔，但因为要力推抖音商城，抖音电商在运营投放工具、商品覆盖（偏向低价）等方面越来越有“确定性”，满减等低价策略更简单，这意味着它越来越像其他电商平台。如果是这样，商家为什么不把淘宝、京东等成熟电商平台作为主要经营阵地？

年销几十亿女装品牌，停播、闭店不参与618？

抖音电商的壁垒是什么？

1、背靠抖音超7亿（有说8亿）日活的用户，有大量新的电商增量用户，比如老人和下沉用户，他们并没有被原有电商平台广泛教育。

2、最大的内容场，海量的短视频内容推荐给用户，判定用户兴趣爱好，进而推荐用户感兴趣的软内容（植入产品销售推荐），促成冲动消费，3年达成2.6万亿元GMV。

抖音电商的业务要高速转起来，需要两端：

A、海量的商品：中小商家、产业带商家和厂牌、品牌在抖音开小店；用品销合一，说服更多头部品牌持续（不完全是ROI导向）地在抖音电商投入，既吃品牌预算，又卖货抽佣；

B、海量的内容和用户，服务商做桥梁，一方面教育大小商家如何在抖音上做内容种草，投流，找头部达人、KOL和KOC带货，以及自播拔草等；另一方面投入大量人、财、物力做内容，充实抖音内容场，挖深壁垒。

我们先说头部和品牌商家。如果纯看ROI，很多品牌在抖音电商ROI越来也低，越来越不赚钱。“618做得好，长期的生意增长确定性就会更强”，显然，品销合一是抖音电商说服头部品牌参与618的核心说辞。

据蓝鲨消费了解，一些消费科技品牌今年抖音电商618大促GMV确实有比较高的增长。原因是，其产品具有科技属性，不盲目打低价，利润空间足够，敢于在抖音电商品销投入。某毛利足够高的知名品牌相关负责人李利（化名）透露，它们618坚持不降价，但给产品加了量。

但直播电商自身的缺点（如易激发消费者冲动消费）也让其某些品类退货率居高不下。据电商KOL龚文祥透露，某抖音女装品牌抖音店铺退货率为 40%，属于行业偏低水平，一些店铺退货率高达70%-80%。

抖音头部女装店罗拉密码618前宣告停播、闭店，放弃 618 大促赚钱的机会。这是一个在抖音有 500 万粉丝，且全是购物粉的店铺。“抖音电商女装的退货率是 80%，加上投流付费，要 35%，所以即使她做到几十亿元的销售额，抖音女装电商的第一名，也亏损倒闭了。”龚文祥说。

面对同行竞争，继续给中小商家“画饼”

今年618期间，抖音电商希望通过“保证金下调”和“一证开多店”来吸引更多中小商家在抖音小店（就是抖音商城）做生意，甚至还祭出0元入驻，只要内容做好做爆，有机会卖爆，成为GMV破千万的大店。

中小商家李子（化名）告诉蓝鲨消费，抖音电商（含商城）确实永远有机会，但这有点像“画饼”，几率太低。

据抖音2023年9月发布的数据，每年抖音增加515万新电商作者，884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入。其中，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。注意，是累计GMV，如果按创作者抽佣20-30%算，10万的GMV带来的收入是2-3万元，平均到每个月约2000元。这样的作者已是头部，占884万的6.8%，剩下的824万都是抖音电商这个需要海量内容激发消费者“兴趣”的“燃料”（他们长期赚不到钱，没有动力持续更新内容）。

现在，内容创作者这端持续吸引，抖音电商开始扫产业带、源头、工厂的老板们，让他们开抖音小店，做内容。其实，抖音商城看重的是他们大量供给低价商品的能力（这是阿里、京东、拼多多、小红书等都在抢的群体），抖音商城要想获取跟其他电商平台相比更低价的优势，自然要给这些中小商家讲“保证金降低、一证开多店”（正好平台需要更多商品供给）、高收益的故事。这跟早期（2019、2020年）做抖音小店的中间商性质的中小商家（占90%）有天壤之别。这些产业带、源头、工厂属性的中小商家，哪里会比内容创作者更会做内容？还不得靠低价？这正是抖音商城鼓励的——拿出百亿补贴（含流量），烧中小商家的低价货（甚至赔钱货），完成抖音商城引流任务。这批中小商家中赚到钱的比例，可能不会比6.7%高。那些没源头、工厂低价货（1元引流），没钱投流（打不过头部品牌）的中间商性质的中小商家很多已被抖音电商甩下战车，要么去视频号等有流量洼地的平台寻找机会，要么转型帮助线下的美容院、餐饮等引流，赚取微薄的服务费。

当然，业内人士李帅（化名）透露，这几年，抖音电商中小商家的招商数量没有想象的多，2022年至今，阿里、京东、拼多多都在加大对中小商家的拉拢，抖音电商也需要放松条件，放低姿态吸引中小商家。

头部机构亏超10亿元，抖音服务商赚钱有多难？

6月17日，抖音电商出来一个很大的“瓜”：A股上市公司遥望科技被迫回应深圳交易所的问询，回应是否2023年“在抖音花了23亿元买流量”，导致2023年公司虽实现47.77亿元营收，毛利率却只有2.05%，亏损高达10.5亿元，社交电商业务毛利更是负，公司在“花钱赚吆喝”？遥望科技回应称，2023年遥望科技通过包括抖音在内的多平台采购，全年互联网广告代理业务成本共计22.23亿元，大部分用于互联网广告代理，非直播投流。

遥望科技是2022年5月成为抖音千川的一级代理商，拥有贾乃亮等头部带货明星，今年618贾乃亮专场GMV达4.25亿元，超越与辉同行登顶第一。遥望科技作为抖音电商的头部服务商，拥有一堆明星主播和一级投流代理商资格，尚且2023年巨亏10亿元，更不要说在抖音平台上的其他中小服务商了。

拆开来看，巨亏的原因是：

1、遥望作为抖音头部MCN机构，2023年年中抖音平台和美团等本地生活平台争夺流量入口资源，加大了对本地生活板块（餐饮、本地休闲消费等）的商业化扶持力度，遥望要支持，将部分直播场次内容向本地生活产品进行倾斜，这个生意佣金率不高于5%。

2、2023 年，抖音减少了流量投放返点和激励政策，其他费用（福利、场地、道具等）增加。

3、贾乃亮等明星IP，不管遥望公司营收是否达标，该给的钱一分不少。

显然，抖音电商对遥望的态度可以折射出对其他服务商的态度。抖音电商2019年刚起来的时候，需要大量的服务商邀请、培训中小商家、品牌商家在抖音电商上做生意，因此有流量、投放等政策扶持，服务商能赚到培训、内容+电商代运营、投流等全流程的钱，但当品牌商家变得成熟，掌握了在抖音电商做生意的玩法，大部分服务商被残忍抛弃。尤其是2021年，抖音电商推行赛道跑马机制：一个类目所有商家互相竞争，最头部的商家拿走 最大的流量。抖音电商不仅通过算法筛出了对用户最友好的直播间，也选出能花钱的金主。这套机制，让80%以上的品牌/商家都赚不到钱，服务商自然更惨。只有服务外企、500强等头部企业的TOP服务商（类遥望）还能继续做代理投放、直播间代运营等，赚取比较低的利润。

这时，品牌和平台变主导，想卡服务商的返点和激励很轻松；同时还要求服务商跟着平台打新战场。业内人士李浩透露，发展过程中，抖音电商参考其他电商平台，会推出了大量的产品/工具降低品牌/商家在抖音电商的经营门槛，如商家运营后台，如投放工具等，这些都挤压了靠“专业、经验”服务商家的服务商。

蓝鲨消费了解到，现在只有服务宝洁等头部企业的服务商还有钱赚，如果要想有更大的发展空间，需要去寻找视频号、海外等新市场。

结语

参考亚马逊的增长飞轮，抖音电商要在2023年2.6万亿元GMV基础上继续增长，需要保持比较高的增速，比如50%以上，这样才能吸引更多的商家和用户。这样的增速，要求抖音电商要加大力度在产业带、源头、工厂等地，放宽标准，吸引更多中小商家加入抖音电商，提供多样性、物美价廉的商品选择，才能吸引更多用户，增加用户对抖音商城的依赖性。同时，抖音电商要不断优化购物流程（商城、小店、小程序等），自建、投资或合作好的物流服务商（短板需要补足），让消费者可以方便快捷地拿到商品，体验更好，以增加满意度、忠诚度。物美价廉的商品和良好的用户体验，会吸引新老顾客，从而增加抖音电商的知名度，拥有更多流量。抖音电商不断优化运营和供应链管理，降低平台的成本，提高竞争力。如此，抖音电商的增长飞轮才会持续。