月度营销案例红黑榜

红榜 Sora带来视频产业的新风口与大机遇

从2022年11月推出文生文模型ChatGPT，到2024年2月突现的能一次生成60秒以上高质量视频的文生视频模型Sora，以 OpenAI为代表的科技公司在不断压缩新技术革命周期的同时，亦在不断释放新的商业机遇信号。

具体而言，从生产端来看，Sora的技术赋能最直接表现在对企业内容生产成本的优化。如 Sora基于深度学习后的仿真功能，可以自主模拟大量不同的角色和场景，其一旦普及于生产流程，将极大地减少企业现阶段在特效渲染等核心环节中的高昂投入，进而帮助企业优化劳动力结构。从用户端来看，Sora高效的人机交互内容生产模式亦会培育新的市场机遇。视频内容制作门槛的降低同步意味着生产模式的多样化。用户导向的内容共创方式，将推动视频内容产品走向更广阔的应用空间。

整体而言，任何一次技术冲击实际上都是淘汰落后生产力、推动产业效率整体提升的过程。技术的赋能在不同市场主体上存在差异，如何率先占领新技术风口的制高点，需要企业不仅主动拥抱新技术，更要把握技术与市场的基本规律，加快从技术逻辑到商业逻辑的转换步伐。未来，内容产业将呈现何种盛况，我们拭目以待！

—李喻

红榜 苹果限定白玉兰 logo绽放上海特色

上海第八家苹果直营店在3月21日开业。这是目前国内最高规格的苹果旗舰店，仅次于纽约的全球旗舰店。门店位于静安寺正对面，交通便利。建筑整体外观形似一个圆形的剧场，颇有艺术气息。为此，苹果专请设计师设计了一款符合上海特色—由白色玉兰花花瓣组成的苹果 logo，可谓细节用心，引人注目。

限定 logo的设计非常巧妙，它融合了苹果的品牌元素和上海的地域文化特色。白玉兰是上海市的市花，有“争先、开放、朝气”之意，苹果 logo如白玉兰般绽放，既契合上海城市精神，又符合苹果勇于创新的调性。除了“玉兰花开”的特殊 logo，静安店还邀请上海交响乐团青年艺术家在开幕庆祝活动上演奏，以及举办为期6周的以“静相绽放”为主题的 Today at Apple独家课程。开业当天还能领取带有白玉兰 logo的环保帆布包，以吸引更多消费者的关注与参与。

本次苹果将新店选择在上海最繁华的地段，艺术的装潢、“在地化”的 logo，不仅体现了苹果公司的国际化视野，以及在营销方面的创新和精细，也展现了其对中国市场的深入了解和适应。这样的设计引起不少当地消费者的共鸣和好感，有助于提升苹果在上海的品牌形象和市场份额，增强消费者对品牌的忠诚度和归属感。

—奉佳龙

红榜 好利来进军宠物烘焙市场，撬动新流量

近期，知名烘焙品牌好利来揭晓了其全新的宠物烘焙品牌—Holiland Pet宠物蛋糕，此举标志着好利来正式进军宠物市场，不仅展现出其对宠物行业迅猛发展的深刻洞察，更凸显出其对宠物烘焙市场未来发展的坚定信心。

目前，Holiland Pet小程序上推出了花花系列、爪爪系列、骨头系列和玩具系列共4种系列26款蛋糕，售价均在168元至218元，还有一款印着“HAPPY EVERYDAY”的宠物围兜，售价28元。消费者通过小程序下单后，Holiland Pet会随单赠送包含蜡烛、餐盘、生日牌等在内的配件包。

宠物烘焙行业作为一个具有巨大潜力的市场，正在受到越来越多的关注。随着单身经济和银发经济的兴起，宠物逐渐成为各个年龄段和消费层次人群的精神伴侣。根据《宠物行业蓝皮书》的数据，2022年中国年轻宠物主的比例已接近九成，他们乐于尝试新鲜事物，愿意为提升宠物的生活质量买单。这种宠物产品需求个性化已成为明显的趋势，而好利来推出的宠物蛋糕，恰好契合了这部分宠物主人的心理和需要。

好利来进入宠物行业的这一行动，实际上是一众企业看好宠物行业发展的缩影。此前如新希望、正大、森马、华润、伊利、蒙牛等企业也都有涉足宠物业务，设立宠物业务部门或成立宠物品牌等。在当前的市场趋势下，将有更多的消费品企业加入宠物赛道，共同推动宠物行业的繁荣与发展。

—喻珍

红榜 星巴克携手农民画家，在咖啡杯上画春天

近日，星巴克邀请了四位来自云南的农民画家，以非遗艺术为灵感，为纸杯换上了春装，将关于春天的鲜活瞬间留在了纸杯上。

四位农民画家，对春天有着各自的理解：卓丽萍用想象构建出一家四口在梨园耕作的春日画面；熊亮蔡的笔下，以象征着天空与水代表生命与自然的蓝色，描绘了人们春日拔秧的热闹景象；郗发显通过粉色生动地描绘了春天里傣族妇女结伴上山采摘蕨菜的场景；罗丽珍的画作，则用大胆而出挑的色彩，明艳地突出了捞鱼河的风光。

该系列春日纸杯，整体画风亮眼且自由，每款主题都融入了中国传统艺术文化元素，通过色彩的碰撞展现了极富韵味的国风绘画，细节满满。与此同时，星巴克还把春的味道装进了杯中，推出了“兰香乌龙绵云拿铁”“抹茶绵云拿铁”两款全新的拿铁，让每个人从内到外都能感受到春日的勃勃生机。

值得一提的是，在上海，星巴克还为想一睹四位农民画家真迹和其他作品集的消费者打造了一条艺术漫步（Art Walk）路线，提供四个不同的线下画展，将咖啡杯变成一座座美术馆，邀请消费者一起共赏云南的春日之美。

星巴克从新颖的角度切入非遗艺术内容，紧紧跟上了“文化”这一大消费浪潮趋势，让艺术融入消费者的日常生活之中，促进了公众与艺术的互动，不仅为品牌创造了一定的商业价值，也让我们看到了品牌对当地文化艺术的尊重和支持以及对社会责任的担当。

—张蕾

红榜 好望水×余秀华：“敢”的底色是爱

女性是三月的焦点。在围绕着女性话题，为女性发声的品牌内容当中，好望水也呈现了自己的思考。今年是好望水“100个女孩结婚”活动举办的第三年，品牌并未复刻之前的策划，而是做出了一些创新—邀请残疾女性诗人余秀华参与到这场婚礼中。她不仅通过短片《和自己结婚》阐释了对幸福的理解，还身着婚纱走上舞台，用一场轻松有趣的脱口秀唤起大家有关女性自由的思考，收获了一众好评。

余秀华的故事相信很多人都不陌生，她在好望水的短片中回溯了自己曲折的两段婚姻，虽非完美无瑕，却也是她的亲身经历。正如短片中的独白：“我曾寄给你稗子的故事，现在，我要把它讲给自己。从爱人，到爱己，我受着春天的洗礼。”正是出于这个原因，好望水邀请她再次穿上婚纱，和自己结婚，热烈地热爱自己，珍视自己的过去、现在以及可能的未来。

好望水在此次活动中还通过另一则短片回顾了女性过去百年为争取权益而奋斗的历史，正是因为她们勇敢地走上街头，进行抗争，才有了今天的“三八”国际妇女节。不论是余秀华的故事，还是妇女先烈的故事，好望水选择让女性去呈现女性，让女性去表达女性，拓宽了品牌与女性用户沟通的深层次场景，也进一步活化了品牌的价值主张。品牌希望未来有更多女性活得更加自由、勇敢且幸福。

—杨涵越

黑榜 麦当劳地铁巨型广告遭网友吐槽

近日，麦当劳为宣传“15元现磨咖啡早餐组合”，特意在北京地铁6号线的朝阳门站设立了一个“早八人”专属打卡点。麦当劳以打工人敲键盘的办公场景为灵感，主角是一个看不见人头和身体的打工人，两只手从笔记本的键盘伸出来，左手拿着一个麦满分，右手握着一杯麦咖啡。在打开的电脑屏幕上，还写上了打工人语录：人生无解多喝拿铁、英式般的早八……

看似有创意的营销得到的回馈却不如预期，反而被形容成“让人窒息的早八”。对此，网友表示：“这是什么晦气的早八人打卡点”“真符合打工人的精神状态了”“班味儿太浓了”“确实是令人窒息的早八没错了”“谢谢麦麦让我周一一早被吓醒”……硕大的笔记本电脑元素让人直接联想到工作，让观看的人还没坐上工位就提前感受到工作氛围，难怪说能“随机吓死一个打工人”。

麦当劳地铁巨型广告虽然达到了吸睛的目的，但是对于打工人来说，被电脑束缚着的双手很容易让人代入痛苦的上班情境，从而产生不好的心理联想，并把这份情绪叠加到品牌的身上。如果拿着咖啡和汉堡的双手旁放着的是一台支离破碎的电脑，以此来戏剧化演绎打工人不想上班、只想发疯的精神状态，或许效果会好得多。品牌只有以消费者体验为中心，设身处地地设计广告，为消费者提供被重视、被关怀的情绪价值，才能取得正向的宣传效果。

—张东辉

黑榜 天价听花酒，营销宣传底线何在？

今年“3 · 15”晚会，炸出一个名不见经传的品牌—听花酒。虽然不为大众所知，但其售价一出，震惊全网。听花酒系列产品标准装定价均为5860元/瓶，精品装为58600元/瓶。有网友评论：精装价格可以比肩1瓶1982年的拉菲和2瓶50年的茅台。

更让人觉得匪夷所思的，是其价格背后所宣传的故事。据官网介绍，听花酒的灵感来自太上老君给董事长张雪峰托的一个梦。梦里，太上老君在他手心写下一个“活”字，“活”字由水和舌组成，于是，他立即带领团队开始研究唾液。而唾液，后来也成了听花酒的研发灵感。不仅如此，其工作人员还屡次介绍听花酒有滋阴壮阳等多种功效：“含听花酒3秒，五脏六腑都会生津。对男性来说，连续喝5天，性功能就有非常明显的变化；60岁的绝经女性，喝完后又来了。”

商业宣传，投人性所好，为销量铺路，这无可厚非。但是故事编得好，产品就能卖得好的时代已然过去，企业与其花言巧语地贩卖虚假的故事挑战社会底线，不如踏踏实实地做出好产品获取人心。

—舒一梅

黑榜 网红蛋糕店熊猫不走“走不动了”

近日，网红烘焙品牌熊猫不走官方微博发布了一条“讨薪”内容，内容表明熊猫不走的创始人杨振华失联，数千名员工多月工资未发，社保、公积金断交，公司钉钉群突然被解散，员工迫于无奈，只能选择网络发声。

熊猫不走成立于2017年，其主要产品为生日蛋糕，品牌特色为蛋糕增值服务，不仅免费配送，而且下单3小时内将指派熊猫人偶到现场给用户表演节目，烘托生日气氛。愉悦的消费体验使熊猫不走在众多烘焙品牌中脱颖而出，被网友戏称为“烘焙界海底捞”“上门的迪士尼”。

然而，正是这个受人追捧的网红品牌在3月17日突然全国闭店，在公司断崖式倒闭后，熊猫不走的员工建立了互助群。截至3月17日下午5点，互助群中已有240多名员工登记自己被拖欠的工资，最高金额约 5.2万元。

流量带来的品牌知名度让熊猫不走选择了快速扩张，但这也为后期的闭店埋下了伏笔。快速扩张对企业资金链、员工培训、产品品质等要求极高，而熊猫不走并无核心产品，场景定位单一，可替代性强，当营销热度退去，企业将会难以维持。品牌建设具有长期性，营销手段所带来的热度只能锦上添花，优质的产品、良好的服务与稳定的经营模式才是品牌在激烈的市场竞争中存活的秘诀，而熊猫不走也为其他网红品牌再次敲响了警钟。

—杨思敏

黑榜 珀莱雅妇女节营销被批主次不分

妇女节一直都是各大品牌与女性用户加深关联、赢取受众好感度的重要营销节点。作为女性主题营销的优等生，珀莱雅自2021年提出“性别不是分界线，偏见才是”的沟通主题开始，近几年的妇女节营销都广受好评，但今年珀莱雅却翻车了。

与3年前一致，珀莱雅继续阐释“性别不是分界线”，但今年被网友指出在属于女性的节日中为男性发声。在广告中，珀莱雅邀请了5名用户来分享自己在生活中面对偏见的真实经历和感受，其中2名男性用户的分享受到了网友们的批判。第一名男性用户分享自己其实很有男子汉气概，但却非常喜欢毛绒玩具，特别害怕被别人指指点点。第二名男性用户因为说话小声、性格太温柔、喜欢美的东西而常常被误解。

珀莱雅原本是想通过这两名男性用户的发言打破性别的刻板印象，但却遭到广大女性用户的质疑。让女性消费者不满的原因主要在于两点：第一点，网友认为消除性别偏见、打破刻板印象并没有错，但不能选择一个歌颂女性的节日替男性发声，表达男性群体困境。第二点，网友认为，珀莱雅选取的这两位男性用户并不具有代表性，并不能代表男性的群体困境，有一种无病呻吟的感觉，无法引发群体共鸣。遭到质疑后，珀莱雅在评论区给出了回复，但终究不能平息众怒，最后选择删除相关的微博内容。

女性营销，需要从女性的视角出发，为女性群体发声，尤其是在妇女节这个专属于女性的节日中，品牌应更加谨慎。品牌在做营销的时候也应分清主次，应该深挖和宣传展示女性内核和女性力量的内容。

—彭星荟

黑榜 小米龙晶陶瓷深陷“玻璃门”

2024年2月，小米冲击高端市场的重磅作品小米14 Ultra闪耀登场。龙晶陶瓷后盖是其重要卖点之一，小米宣称其拥有温润质感，更加坚固耐磨，还比普通陶瓷轻50%。但质疑也随之而来，一个名叫胜利文绉绉的科技 UP主在 B站上传了一个视频，针对小米龙晶陶瓷究竟是不是陶瓷，进行了一系列科学的探究，给出了不同结论。

这个 up主认为，小米所宣传的龙晶陶瓷实际上是上了漆的龙晶玻璃，莫氏硬度仅为6级，性能远不及市面上常见的陶瓷后盖。这一消息立即引起了科技圈的广泛关注，无数网友纷纷加入了这场吃瓜行动。一时间，“感谢雷总把陶瓷的硬度打下来了”这样的评论成了网友热议的话题。

面对铺天袭来的舆论，小米官方迅速做出回应，声称龙晶陶瓷符合广义上材料学对陶瓷的定义。小米的回应，从材料学的角度看存在一定的擦边嫌疑。网友对此不以为然，有人甚至开玩笑称：“广义上，水泥也可以算作陶瓷，那么水泥马路也能被称为陶瓷马路吗？”

多年来，小米靠着超高的性价比和创新技术，收获了一批忠实狂热的米粉。关于龙晶陶瓷到底是陶瓷还是玻璃，至今还没有一致看法。但这或许正是品牌反思的一个契机，消费者的眼睛是雪亮的，只有真正的技术创新和过硬的产品品质才能赢得用户的信任和认可。

—危亚晗

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