今年618，淘宝带头电商平台回归经营本质

618，明年见。618，天天见。

今年618大促与往届呈现出的最大不同，可以套用这样一句广告语来概括。其更具象的含义是，随着用户体验代替低价，站上电商大促的C位，消费者、商家（包括品牌商、中小商家）除了在限定的时间线内，和平台“共创”一场购物狂欢外，它们还将在更长的战线里，持续引燃这股消费热情。

也就是说，电商大促已经常态化，并回归到本质，这直接带动电商平台的较量，转向比拼以用户为中心的服务体验，“低价，简单”成为共同的关键词。

这个动向在2024年表现得更为明显，各大电商平台先后将“用户体验”提升为核心治理策略。比如，刚刚迈入年GMV万亿大关的快手，在今年618喊出“用户为先”的战略；抖音召开用户体验开放日，表示用户体验始终是抖音电商的首位。

动作最为密集的还属淘宝天猫。过去一年多来，淘天在进行改革的同时，还刀刃内向，不断在价格力、购物流程、产品体验等方面，加速做“减法”。比如带头取消预售、淘宝App简洁化改版、强化券后价格表达等。

这些“减法”，客观上也是用户体验上的“加法”，并带来积极的市场反馈。易观分析对2024年“618”第一周期的观察显示，5月20日至6月3日，淘宝天猫在国内五大电商平台中，成交额占比近一半，并在大基数的前提下仍保持14.6%的增幅。

特别是淘宝天猫的几个核心行业。整个5月，淘系美妆同比增长69.2%，家电同比增长74.2%，3C数码同比增长90.1%，食品同比增长近50%，增速均远远甩开了其他电商平台。

取消预售，现货开卖

今年618，被淘宝称为“史上最简单实惠”的618。其中一个重大举措是取消预售，直接现货开卖，绝大部分商品参与满减直降，无需领券。这意味着消费者不需要再拿着计算器，去做怎么买才最划算的折扣数学题，能够以最简单的方式直接买到现货。

这被其他电商平台效仿，纷纷宣布取消预售模式。比如京东、拼多多、快手、抖音等电商，在淘宝拉开大促序幕后，也相继在5月20日预热发券或正式开卖。

华泰证券在一份研报中称，在取消预售制后，用户体验有望进一步改善，购物效率也有望得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式，用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化，同时也减少了平台成交额中的“水分”（凑单成交额），使得消费者的消费行为更加理性。

除了取消预售，淘宝力推的仅退款、跨店满减、秒杀、打折等促销活动，也成为各大电商平台的标配，都希望以价格优势吸引消费者。但淘宝还是玩出了自己平台的特色和差异化，为消费者提供了新鲜的购物体验。

比如，淘宝独创百亿补贴“全家桶”玩法，将包括苹果、戴森、华为、雅诗兰黛、海蓝之谜等大牌“王炸全家桶”，补贴至全网底价的2折。据官方披露，首批“王炸全家桶”在1分钟内被抢购一空，带动618开售首个小时的百亿补贴GMV同比增长596.5%。

不仅如此，淘宝还解决掉不少曾经被忽略的“小众需求”。比如，今年618也首次支持消费者在淘宝商品上使用88VIP消费券；困扰新疆用户多年的“包邮问题”，也在今年618设置了新疆包邮专区等等。

值得一提的是，淘宝重新关注到还有1000万人坚持在电脑上购物，专门组建团队优化升级淘宝PC网页版，这被称作是淘宝网7年来最大力度的一次更新。功能上增加直播、商品供给与手机端App同步、购物车也能和淘宝App一样展示券后价等。

淘宝网页版改版后可观看所有直播并下单

如果按照之前的业务逻辑，这部分人的需求会被引流至移动端，转去手机上操作，让手机淘宝的日活多涨几个百分点。与此同时，淘宝网早期论坛“淘江湖”也重新上线，并置顶了一篇马云20年前发布的旧文，里面记录着当时他对淘宝的畅想：“电商最大的受益者应该是用户。”

受改版带动，淘宝网访问量稳定提升，网页版淘宝直播的日均用户访问量翻了5倍。有媒体提到，不少商家提前装修了店铺的网页版页面，吸引品牌调性的消费者进店购买。还有店播商家表示，对用户来说，电脑端的屏幕可以放大数倍，尤其在直播场景下，查看商品、发表评论的同时也可完整观看直播画面内容，三个栏目互不干扰，对于家居这样的类目来说优势非常明显。

这个变化离不开一个背景，在阿里巴巴最新的一封致股东的信中，董事会主席蔡崇信和集团CEO吴泳铭称，“用户为先”战略，将保障在业务策略和产品设计中，将用户体验作为第一优先级。

与PC网页版相比，淘宝App在618前夕的改版力度更大。改版后的首页板块大幅简化，还支持用户自定义设置首页的快捷入口。同时，“我的淘宝”和“消息”两大Tab，也进行了优化，更简洁清晰，最大限度的消除用户在购物过程中，受到的嘈杂信息的打扰。

今年以来，淘宝App还大幅精简安装包，并改善了对不同设备的适配程度，比如对平板Pad及折叠屏的适配优化。其效果便是手淘的启动速度和使用流畅度得到大幅提升。不少网友表示，近期发现淘宝App打开速度变快了不少。

还有一个细节是，淘宝App的产品“语言”的简化，最直观的便是在价格表达上的化繁为简。不少用户发现，在商品页面，淘宝已经在强化券后价表达，用户看到的券后价将跟实际下单金额更加接近；同时，商品主图出现多个不同价格的情况也有了改善。

做好服务，就有流量

今年2月财报电话会上，吴泳铭表示，淘天集团目前正处于全球竞争最激烈的中国电商市场。鉴于现在用户跨平台消费的竞争形势，回归用户是淘天的战略核心。淘天将在用户核心体验上加大投资，提高客户的购物体验。

淘宝让用户“淘宝”简单，用户也重新爱上逛淘宝。截至6月18日24点，天猫618活动中共有365个品牌实现了成交破亿的佳绩，同时有超过36000个品牌成交翻倍。

商家也从中享受到增长红利。比如88VIP会员，对商家来说，就是确定的“生意流量池”：用户在哪里，生意就在哪里，更何况是平台忠诚度高的高净值人群。淘天今年对88VIP会员下足了功夫，对其权益进行过多轮升级，包括积分直接兑红包、可叠加平台优惠使用、无限次退货包运费等。据阿里2024财年Q4财报，88VIP会员人数规模已超3500万，同比双位数增长。

还有商家在618大促期间发现，淘宝正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”，以替代DSR，即淘宝此前的卖家服务评价体系。在内测时间内，多个商家反映，近期体验分提升后，店铺流量开始出现显著提升。

这不难理解，因为淘宝在此前对外发布的“店铺体验分规范”中已经明确指出，“店铺综合体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好”。换句话说，就是做好服务，就有流量。店铺与商品流量将与体验分直接挂钩，好服务将直接为商家带来新增长，更有利于消费者复购。

再加上包括淘宝与天猫首次彻底打通满减、商家AI工具Quick产品发布、阿里妈妈全站推广工具上线等商家权益先后推出，一个大家熟悉的“万能的淘宝”正在加速回归。天猫有的，淘宝也有，中小商家再次与天猫品牌商家站在同一条起跑线，在不稳定的商业环境下找到确定性的经营商机，商家卖爆也就是情理之中。

相关数据显示，今年天猫618期间，淘宝中小商家已经掀起高速增长潮，截至5月21日淘宝消费券商家日均成交额同比去年618大增41%；多个行业出现众多成交高速增长商家，仅开卖首日，就有37万小商家成交去年同期增长超100%。

在5月中旬发布的最新一季财报中，淘天集团商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，受购买用户数和交易频次强劲增长带动，营收同比增长4%，客户管理收入（CMR）同比增长5%。

可以看出，淘天业务发展明显提速。同时，从这些改变和数据中，也能判定：为用户服务，淘宝的路走对了。

营销专家菲利普·科特勒曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。这在存量竞争的当下，更低成本的获量和用户复购，对商家来说，就意味着更多的流量和利润，能够更好的活下来。

电商正在回归本质

以618大促作为一个切口来看，淘天除了要把握好围绕“用户为先”，在用户体验上做“加法”和“减法”之间的平衡点，构建良好的“消费者-平台-商家”的商业生态外，作为守擂者，淘宝在用户体验上任何尝试都会被跟进分流。比如淘宝独创百亿补贴“全家桶”玩法。有媒体关注到，这种简单直接的优惠活动十分受用户欢迎，并引发全网抄作业。

先是抖音推出“超值购”全家桶，不仅复制概念，货品列表与淘宝完全一致。拼多多复刻得更为“像素”，不只组合商品一致，甚至连图片、闪电符号都与淘宝一模一样。事实上，今年4月，大牌“全家桶”首次在淘宝百亿秒杀节中亮相时，拼多多就完全复制了一遍。

之所以会出现这样的局面，核心原因在于电商行业的竞争，正在逐渐回归本源，大促也逐步回归消费者的本真需求。好货好价好服务，成为竞争的重要标准。

这也形成今年618大促另外一种声音：最难，最卷——各大电商平台都需要正面消费热情降低的问题；磨铁等56家出版机构与京东之间的冲突，拼多多“炸店”事件，也都在表明商家和平台之间并不是都处在“蜜月期”；大促战线的拉长并且常态化，规则的简化，都给平台带来了更大的成本和经营压力等。

在这个背景下，业界还有一类比较消极的观点：明年618还会不会有？未来电商大促将走向何方？这无疑是所有电商平台都需要应答的课题。

过去的2023年，低价成为各大电商平台卷向市场的武器。但价格只是一种结果，不是最终的出路。商品的低价时刻和低价商品，始终是两种不同的叙事逻辑。比如京东拧巴做了一年多的低价后，也开始进行策略回调。

而且，一味的流血低价，只会是破坏整个商业生态。这是因为，多数人会忽略，消费者想要的低价，本质上是可持续的低价：商品品质更好、购物体验更好，本质上是通过产业带的合力、供应链的升级，平台真正把价格降下来，并提供更好的服务，实现工厂、商家、消费者的多方共赢。只有利润空间合理，才能激发创新。

无论宏观还是中观环境，都在要求电商平台回归到好货好价好服务的经营本质，流量洼地能造成一时的繁花似锦，但当流量红利消失，各家的竞争终归要回到拼内功上来。

从这个意义上说，淘宝承压也不是坏事，反而是好事。吴泳铭曾表示，淘天集团坚持“万能的淘宝”的定位，在消费分级体系下，为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。这就需要淘宝在面对不同层面的压力时，完成平台和供应链的自我检验。

澎湃新闻将这个过程评价为，当这种检验的时间线，也拉长到常态化时，淘宝正在探索一条新道路：通过扩大供给、打通优惠，不断为用户提供更好的服务，让每一个市场参与者都能享受到时代的红利。 这也可以理解为，淘宝为618的重塑提供了一种答案，赋予电商大促新的含义，也在这个过程中找到新的机会。

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