东方甄选怎么变得乱七八糟了？

东方甄选怎么变得乱七八糟了？这话不是别人说的，而是俞敏洪亲口讲的。

最近俞敏洪老师参加了一场直播活动，被问到有什么直播带货经验可以分享时，他却出人意料地说，东方甄选现在做得也是乱七八糟，没有任何提建议的本领。以后准备远离生意场了，游山玩水。

这到底是老俞谦虚呢，还是对东方甄选失望了？眼尖的网友发现，东方甄选直播间画风已然一变。以前是诗情画意、经史子集，现在是“三二一，上链接”，简单粗暴。更为直观的变化是 GMV，以前每场可以卖货 2500 万。现在已经跌到了 750 万，不到当初的 1/3。粉丝数在过去 5 个月掉了 110 万。

一句话总结，东方甄选的生意不好做了。去年 12 月的时候，东方甄选的股价还有 30 多块，现在只有 15 块了，半年腰斩。如果和 2023 年初期的高峰相比，已经跌去了将近 80%的市值。明明是直播带货的标杆，怎么突然间就坠落了呢？

这是所有做直播带货的老板们以及投资直播带货的投资者们都应该深思的问题。直播带货有两条很重要的线，一条明线，一条暗线。每一条都能让背后的公司冲上云霄，也可以坠落下地。

暗线很简单，主要是商品的供应链、物流服务、成本控制等实际经营环节。这是直播带货的底座。东方甄选在这方面其实表现还算可以。虽然中间也会暴露出问题，如售后服务不到位、产品质量问题。今年 315 曝光的梅菜扣肉事件，东方甄选就有销售过。东方甄选很快致歉，并为这一位消费者先行垫付退款，没有引起舆论风波。

明线方面，主要集中在网红主播身上，比如说东方甄选的董宇辉。究竟是董宇辉带火了东方甄选直播间，还是东方甄选带火了董宇辉？到现在都说不清。反正很多消费者都是冲着董宇辉去关注东方甄选的，下单买东西。主播对于账号甚至公司的重要性，就像明星对于娱乐经纪公司、事务所或者电影公司的重要性一样。再怎么强调都不为过。

一部电影没有炙手可热的明星参演，很大程度决定了这部电影卖座不卖座。这就导致了两个非常大的隐患，一个是主播功高盖主怎么办？一个是主播走了怎么办？最明显的例子还是董宇辉。去年 12 月，东方甄选爆出了“宫斗”，引发了公司转型直播带货以来最大的舆论危机。这个危机使得东方甄选账号失去了近百万粉丝，股价在三个交易日累计下跌了 14%。

表面的导火索是直播文案到底谁写的问题，实际原因是公司 CEO 孙东旭和董宇辉地位孰高孰低的问题。这也让老于面临了二选一的艰难选择。虽然最后选择了董宇辉，还让出了巨大的利益。但由此所暴露出来的公司管理漏洞对市场信心的损伤已经无法避免了。

从那时开始，东方甄选的股价一直跌到了现在，而董宇辉离开东方甄选直播间去做“与辉同行”。虽然同属于一家公司，但东方甄选直播间走下坡路是有目共睹的，虽然有不少主播，但老于至今没有培养出另外一个董宇辉。

其实，这种过度绑定某个主播，一旦主播出走会带崩整个直播间的问题并不新鲜。2019 年的 4 月，专注于网红经济和社交电商领域的如涵股份在美股上市了，被称为“中国网红第一股”。旗下有大 IP 张大奕，但上市之后股价表现不及预期。原因在于过度依赖头部主播网红张大奕，她占据了公司过半数的营收。没有新的 IP 接力，业绩增长有限，亏损持续。一年后的 2020 年的 4 月，张大奕和天猫高管蒋凡爆出绯闻。对公司的声誉和业务产生了重大的不利影响。

如涵股份业绩和股价大跌，最后在 2021 年私有化退市了，退市时股价比发行价缩水了 72%，市值不到 3 亿美元。董宇辉事件不过是张大奕的另一个版本，在网红主播问题上，不管是当年的如涵还是现在的东方甄选，其实做的都不好。这或许不是两家公司的错，只是这些问题太难解了，毕竟每一项都涉及到利益、地位等核心问题。

另外，即便是网红本身没有出问题，也不能保证一直红下去，因为消费市场会变，平台的机制会变，观众的口味也会变。2020 年，口罩影响下直播带货火爆，甚至有 500 位明星开启了带货。被包装成“刘一刀”的刘涛首秀。交易额就破了 1.48 亿。2022 年，直播带货撞到了天花板。加上平台也没有额外的流量赋值，明星们开始断崖式下跌。

上海一曹姓女星三个月仅卖出去了 278 元，却欲收 7 万元的坑位费，还被告上了法庭。再后来，平台流量竞争越来越激烈，监管也越来越严格，加上整体的消费低迷，大明星直播间卖不好货，陆续停播。明星尚且如此，普通人的直播间就更可想而知了。

铁打的平台，流水的网红。客观地讲，老于带领新东方的老师从被团灭的行业转型直播带货，算是很成功的了。特别是在大家吆喝卖货的过程中，成功注入了一股清新文雅之风，消费者感到了新鲜，资本市场也给予了肯定。

现在东方甄选变了，变得大家都感到了陌生甚至厌恶。或许只有老于最清楚，东方甄选回不去了，因为董宇辉也只有一个。老于非常有情怀，现在的东方甄选直播间明显也不是他再喜欢的风格了。但情怀不能当饭吃。生意要做，工资要发，贷款要还，老于也只能屈服。与其说这是老于的无奈，倒不如说这是所有做直播带货的人共同的天花板。