潮牌没有天长地久

文 | 消费巴士

6月20日，潮流品牌Ambush结束了它在天猫旗舰店的运营，为了尽快清仓，它的产品此前疯狂促销，最低打到了3折。

Ambush由亚裔女性设计师Yoon Ahn和日本嘻哈歌手Verbal在2008年联手创立，产品包括珠宝、服装、包袋和鞋履，价格多在千元以上，设计理念融合了西方青年亚文化和东京原宿时尚。

尽管Ambush表示闭店是因“品牌全球调整”，但从中仍能窥见这个新兴潮牌正在收缩业务，而这只是今年“亮红灯”的数家潮牌之一。

6月5日， 运动潮牌Champion被母公司HBI以12亿美元的价格出售。红极一时的Champion推出过全球首款连帽卫衣，还曾是NBA的服饰供应商，但从2022财年第二季度到2024财年第一季度，它的全球销售额连续8个季度出现下滑。

今年5月，威富集团（VF）再次被传计划出售Supreme。尽管仍是嘻哈歌手标配，和 LV的联名款一度炒到上万元还一件难求，但Supreme并没把好人气做成好生意。从2022财年到2023财年，它的营收和净利润从5.61亿美元/8240万美元，降到了 5.23亿美元/6480万美元，仅资产减值损失就高达7.35亿美元。

而在今年三月，创立于2003年，拥有贝克汉姆、裘德洛等忠实粉丝的英国潮牌Superdry被爆濒临破产。在截至2023年10月28日的财年中，它收入同比下滑23.5%至2.2亿英镑，调整后税前亏损剧增86%到2530万英镑，市值也从最高的20亿英镑，缩水100倍到2000万英镑左右。

此外，以巨型“箭头X”为符号的Off-White、以“海鸥”为经典设计的EVISU，和以“猿人”为标志的Bape似乎也失去了以往的声量。这让人不禁要问为什么潮牌总是迅速绚烂又匆匆凋零。

一位参与过潮牌设计生产的业内人士告诉我们，“潮牌”的定义似乎注定了它们的命运。它可能是朝生夕落的“潮水”的“潮”，也可能是随波逐流的“潮流”的“潮”，无论是哪种定义，似乎都没法维持长久。而如今愈发泛滥的“潮牌”，更像一个“捞一票就走”的生意。

潮起潮落，潮牌始末

在英文中，潮牌对应的是streewear，也就是“街头服饰”，而非“潮流”的代名词。

街头服饰的兴起要追溯到上世纪80年代的美国。彼时经过70年代朋克文化的洗礼，加之复杂的种族、政治问题，认为人人都可以组乐队、玩音乐的美国年轻人将反叛推向社会传统的界限，开始用涂鸦、说唱等艺术形式，以及冲浪、滑板等运动，来表达自己的独特个性与反叛情绪。

公认的潮牌第一人Shawn Stussy敏锐地捕捉到了这一趋势，他在自己的品牌Stussy的衣服上，印上经过设计的涂鸦滑板、冲浪板、签名等形象。由于独特设计和对主流华服的完美反叛，Stussy大获成功，美国的街头青年将穿Stussy视为一种身份象征，来自不同街区的反叛青年也通过其找到了身份认同。

到了90年代， Shawn Stussy的好友藤原浩将美国街头文化带回日本，扶持了如Nigo、高桥盾等一批设计师，引爆了所谓的“里原宿潮流效应”，将街头文化、将潮牌带到了亚洲。

在这样的历史和社会背景里，剪裁宽松、图案大胆、色彩鲜明成了潮牌的共同点，它所代表的含义——有明确的反叛对象，反叛街区限制、种族隔阂，成了“酷”的根源。在亚洲，藤原浩等人将嘻哈、街头文化同主流东亚文化碰撞，形成了新的非主流文化，但潮牌仍然意味着叛逆、不羁、彰显个性和挣脱束缚。

然而现在，很难说嘻哈、街头、叛逆这些还能不能算“非主流”。毕竟到了今年，光和说唱相关的综艺都至少有七八个，在诺米么因为一己之力打造了“成都迪士尼”后，过去从不关心说唱的人也都争相要当他的“妈妈粉”“姐姐粉”。而上海的M50创意园区、厦门的顶澳仔猫巷等等涂鸦街区，也成了平常在公司忍辱负重当牛马的人们争相打卡的景点。

“现在街舞比赛说唱比赛那么多，以前排斥嘻哈、街头的精英阶层也认可了它，它已经不是非主流文化了。”时尚行业分析师唐小唐告诉《消费巴士》，因为人们对街头文化的包容和认可度增加，潮牌 “酷”的那部分形象反而不见了。

而在品牌难以避免的商业化、规模化过程中，标新立异的“酷”也很难一直保持下来。

品牌被卖给威富后，Supreme创始人James Jebbia曾表示仍会继续参与品牌决策、坚持创始理念，但忠实粉丝仍觉得要叛逆到底的Supreme被资本“招安”了，对其表示不满。一位EVISU和Bape的前忠实粉丝则告诉我们，在这两个品牌被流量明星代言过后，他感觉它们“烂大街”、没太大意思了。

脱离了反叛和“酷”，人们购买潮牌似乎只是为了追随时下流行、或者用它的贵价来彰显身份，但所谓的流行和身份标签从来都不是一成不变的。

“潮牌的消费者大多是年轻人，但年轻人追求的东西本来变化就快，一茬接一茬的年轻人也有替代，以前的潮牌被户外替代了，户外现在就是最潮的东西”。唐小唐说道。

参与过Superdry鞋履设计生产的丁戈则表示，潮牌设计师们往往追求最有辨识度的设计，比如Superdry在名字和图案上都用到了日文“极度干燥（しなさい）”，但越有辨识度的设计，越容易在很快火了之后又很快过时。设计团队会同时准备多个设计作为Backup，但谁也吃不准下一个爆火的元素在哪里，又能支撑多长时间。

“除非是像Vans这种有强大品牌续航能力的，否则很多新潮牌都是朝生夕死。”丁戈说道。遗憾的是，即使是Vans，其2024财年的销售额也下滑了24%，营收跌破30亿美元。

一个人的生意，还是只赚一票的生意

潮牌的另一层脆弱，在于它是门极度依赖创始人的生意。

回头看过往成功的潮牌，它们几乎都离不开一个既是创始人、又是设计师的灵魂人物。比如一手缔造Stussy的Shawn Stussy，以及站在Supreme背后的James Jebbia。

这些灵魂人物凭借对街头文化的独特理解和超强的人格魅力，将自己的精神烙在产品中，成为品牌大卖的理由。但强绑定的另一面是，一旦创始人出现变动，潮牌也会受到影响。

在创始人Virgil Abloh离世之后，Off-White除了纪念Virgil Abloh就再无爆款创意，销量一降再降不断闭店。至于文章开头Ambush的业务收缩，则有业内人士归因为创始人Yoon Ahn在2020年将品牌出售过后，她个人减少了Ambush在社交媒体和KOL圈层的曝光。

吉姆柯林斯曾在《基业长青》中提到，想要建立一家高瞻远瞩的公司，关注公司主体本身，远比拥有一个魅力型的领袖重要。唯有关注公司本身，它才能在任何“领袖人物”离开后，经历多代产品更迭也能欣欣向荣。

遗憾的是，当下不少潮牌或许就没想过基业长青。

如今在中国，被更多95后00后熟知的潮牌，恐怕要数以国内当红Rapper们为主理人的本土潮牌。这些说唱歌手在因各类综艺节目收获流量后，纷纷选择自创潮牌作为副业，叫得出名字的就有KnowKnow的MEDM、Bridge创立的PUK、马思唯和FFF合作创立的A Few Good Kids等等。

说唱歌手老舅因此在歌词中吐槽“你们不是Rapstar，你们是卖衣服的”。除了Rapper，不少和说唱、街舞、街头篮球沾边的流量明星也创立了自己的潮牌。

但在接触过不少潮牌客户的丁戈看来，这其中的大多数，只是在思考怎么尽快用流量变现，而不是一个品牌更持久的发展。

“我们算过账，把开发、生产、模具、沟通、时间这些成本全算上，他们第一票和第二票货是赚不到钱的，不亏已经是万幸。到了第三票货就能赚钱了，然后后面就没热度了，他赚也就赚一票货的钱。”丁戈说道。