寻找爆品路上股价躁动，销售费用“加速度”：会稽山年轻化砸钱开道

（图片来源：会稽山相关产品电商平台截图）

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

上次涨停还要追溯到2022年12月的会稽山，时隔一年半，于6月19日、6月20日收获两个涨停板，引发了市场关注。6月21日，其股价开盘再大涨7.68%，不过最终当天收报12.85元/股，跌0.31%，总市值61.61亿元。在业内专家看来，此次会稽山股价异动与618期间一日一熏热销有关。

一日一熏是款气泡黄酒，也是会稽山讨好年轻人的重要“武器”，于去年8月推出。黄酒长久以来便存在发展缓慢，走不出江浙沪的问题，这也致使会稽山多年来发展无太多进步。在此背景下，会稽山将年轻化作为发展方向，营销方式、产品推出不断向年轻人靠近，在此过程中，其销售费用也不断在上涨，尤其于今年一季度，其销售费用大涨超130%。

股价波动背后

会稽山在经历6月19日、6月20日连续两个涨停板后，于6月20日发布公告表示，经公司自查，截至本公告披露日，公司、控股股东及实际控制人不存在应披露而未披露的重大事项，公司目前生产经营活动正常，公司所处的市场环境、行业政策未发生重大调整，生产成本和销售等情况没有出现大幅波动。

消息面上，6月18日，会稽山官方微信公众号发布推文表示，其新推出的气泡黄酒“一日一熏”，在618电商混战中，一日一熏在抖音官方直播间72小时卖出1000万+，是抖音黄酒类第2——10名总和的100倍，且成交80%以上都是年轻人。

对于会稽山股价上涨，酒类分析师蔡学飞对本报记者分析认为，在目前整个消费板块持续低迷的情况下，会稽山的连续涨停确实与企业618的营销创新有关，但是应该看到，结合目前整个黄酒品类发展与酒类调整环境，会稽山的连续涨停也带有很强的偶然性与投机性。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师也对本报记者表示，股价的上涨确实与一日一熏的热销有关，爆款对于品牌的曝光及知名度提升是显而易见的。

《华夏时报》记者从会稽山方面了解到，一日一熏是于2023年8月上市的，去年其进行了线上的测评和试销，夏季试销两月线上表现远超传统黄酒。该产品度数分为8度和6度，其中8度加入了糯米和花果，6度迎合了当下年轻人0卡糖低热量的需求，其京东官方旗舰店上，产品售价皆为290ml12瓶139元，相当于每瓶不到12元。这个价格在会稽山京东官方旗舰店里的产品价格处于中下水平。

6月21日，会稽山方面对《华夏时报》记者表示，6月15日，“一日一熏”产品抖音直播间内备货不足开始预售。对于一日一熏后续规划，该公司表示，后续公司将持续加大该产品在线上做种草和达人直播营销活动，并适时启动线下推广。6月21日，记者通过查询该公司旗舰店了解到，目前京东上并无预售，抖音上8度没有预售，6度处于预售状态。

在一日一熏销量大涨背后，离不开营销层面的助力。据了解，对于一日一熏，会稽山选择与抖音4000多万粉丝的顶流博主白冰进行了跨界合作，在其最新一条抖音视频中，植入了一日一熏，同时还将酒垂大网红拉飞哥作为会稽山品牌产品推荐官。

针对一日一熏的热销，会稽山也在公告中表示，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”气泡黄酒单品销售额为1650万元，占公司2023年度酒类销售总额的1.2%，尚未对公司业绩产生重大影响。

深受黄酒限制

会稽山是一家老牌黄酒企业，前身“云集酒坊”于清乾隆八年（1743年）在绍兴东浦创建。但是近几年会稽山的发展并不尽如人意。2019年至2023年，有三年时间营收净利润皆处于下滑阶段，2023年，其营收同比增加15.01%至14.11亿元，净利润为1.67亿元，同比增加15.11%。这个营收规模在其他21家白酒上市企业相比，属于垫底水平，仅高于天佑德酒和皇台酒业。

当然，这并不是会稽山一家的问题，其他两家上市酒企古越龙山、金枫酒业同样不容乐观。2023年，黄酒龙头古越龙山营收也不到18亿元，金枫酒业仅仅5.73亿元。黄酒是世界三大古酒之一，但在当前的整个酒业市场份额上，始终难以企及白酒、啤酒、葡萄酒等品类消费的竞争。

对此，蔡学飞告诉本报记者，根本而言，是黄酒企业本身规模较小，缺乏龙头企业的品类带领，导致行业结构升级缓慢，品类价值较低，从而导致了黄酒的低端化与料酒化，无法适应中国酒类消费的社交性价值，加上古越龙山、会稽山、金枫等黄酒企业比较保守，全国化发展不利，品质口感推广滞后等，导致整个黄酒产业难以突破发展。

当前消费黄酒的区域主要集中在江浙沪地区。根据年报，2023年会稽山逾90%的收入来自江浙沪区域，其中62.6%的营收来自浙江。如何突破地域限制，是黄酒企业突破发展的关键，为此，会稽山也尝试创新突破，发布适合现代消费者需求的新产品，除了开发新品类“一日一熏”，还改版战略产品1743设计，主攻年轻化市场，一改传统黄酒印象。

为年轻化撒钱

在营销层面，会稽山也不断向年轻化靠近。据年报，会稽山除了在全国糖酒会、酒类博览会、绍兴黄酒节、绍兴马拉松等大型活动中皆有参与外，同时利用抖音、微信、今日头条等新媒体平台进行宣传，并通过链接小红书、达人资源等年轻人更易接受的电商渠道来抢占年轻消费者认知。

高端化、年轻化、全国化是会稽山的三大营销理念。在其2023年年报中，会稽山表示，在当前品类竞争激烈的形势下，需要企业打破传统营销理念，运用破局思维实现快速增长，公司要以会稽山全线产品的“年轻化”升级为抓手，在品牌形象、产品结构、价格体系、渠道建设、市场管理等方面谋求破局点，拓市场、引客户、培育消费者，实现厂商共建，合作共赢。

在会稽山追求年轻化的过程中，尤其加大了对销售费用的增长。2021年至2023年，其销售费用分别为1.38亿元、1.41亿元、2.07亿元，销售费用增幅分别为16.81%、2.27%、46.54%，在其销售费用中，广告宣传促销费占比最大；进入2024年后，该公司明显加大了对销售费用的投入，今年第一季度，会稽山销售费用大涨131.52%至6714.57万元，对此该公司解释，是销售人员职工薪酬及广告宣传费用投入增加所致。

当前会稽山核心产品包括会稽山纯正五年、会稽山1743、西塘原香、绿水青山等，一日一熏是其为切入年轻化赛道开发的新品类。对于接下来会稽山将主要打造哪个产品，6月21日该公司回复《华夏时报》记者表示，“就目前线上渠道和相关新兴渠道而言，公司会在一日一熏上倾注资源。”关于一日一熏的热销能否为黄酒发展带来一些思考，蔡学飞对本报记者表示，“企业的经营不是某一个产品能够代替的，我们既要看到一日一熏对于黄酒品类的创新价值，也要客观的认识到黄酒依然是小品类，在规模、利润与影响力方面短板明显。”

对于新品推出，会稽山方面对本报记者表示，公司接下来会主要聚焦于气泡黄酒的爆品策略，让更多消费者领略到千年经典产业产品的独特口感，并以此为基础适当考虑部分消费者的口感适应度，推出清爽感的气泡米酒。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰