如何念好欧锦赛“生意经”？

来源：环球时报

【环球时报记者 倪浩 环球时报驻德国特派记者 刘赫】2024欧洲足球锦标赛已在德国拉开战幕，足球赛事点燃球迷热情的同时，赛场内外的“生意”同样火热。无论是场内观众身上的各色球衣，还是场边LED屏幕上滚动的广告，中国企业的参与感无处不在。无论是在法兰克福的小酒馆，还是北京CBD的露台餐吧，顶级赛事催生的经济效应都可见一斑。对于这场备受全世界球迷关注的赛事背后的“生意经”，《环球时报》记者展开了采访调查。

球场内外都是中国制造

如火如荼的欧锦赛球场内外，身穿各国球衣的球迷正汇成一片欢腾的海洋，而其中至少有30万件球衣来自中国义乌的丹娜丝进出口公司。

在义乌做了20年球衣生意的丹娜丝公司董事长温从见开赛前已向欧洲各国发送了30多万件球衣。他告诉《环球时报》记者，因为欧锦赛，其公司今年的销量将大涨30%。欧锦赛之后，紧接着就是美洲杯和奥运会，2024年对他而言是一个体育大年。除球衣外，各国国旗造型的串旗以及印有各国国旗图案的手环也是球迷的必备品。义乌三力旗业负责人葛荣夏从去年年底就开始为欧锦赛做准备。他告诉记者：“欧锦赛的订单已基本发货完毕，目前正在准备一些需要空运的急单。往往是哪个球队赢了球，这个国家的国旗及手环的订单就会突然涌现。”

跨境电商平台速卖通也在捕捉欧锦赛带来的商机。记者获悉，为“迎战”欧锦赛，速卖通签约英国球星贝克汉姆为全球代言人。速卖通数据显示，除足球外，泉州的运动鞋服、义乌的足球小摆件、小旗帜以及深圳的氛围灯、投影仪等都是欧洲市场近期的热销商品。为缩短海外消费者和中国制造的距离，速卖通联合菜鸟开通“欧锦赛专线”，最快“上午下单、下午发货”，保障欧锦赛包裹“全球5日达”。

温从见告诉记者，如果没有中国制造，这些全球顶级赛事可能会失去一些流动的风景。他分析说：“中国制造之所以热销各大顶级体育赛事，除了成本、效率外，还有产业链以及技术与生产工艺上的优势。例如一件球衣的制造就包括印刷以及配饰装订等工序，这是一个产业生态。某个环节国外可以替代中国，但整个生态却是难以替代的。”他认为，中国小商品并不“小”，背后是中国制造的产业链优势。

借力欧锦赛，中企拓展全球足迹

通过赞助顶级体育赛事，塑造全球品牌、布局海外市场，一度是很多跨国企业的不二选择，也曾让它们“一战而天下知”。此次欧锦赛13家最高级别官方赞助商中，汇集了海信、支付宝、vivo、速卖通和比亚迪5家中国品牌，刷新了中企赞助该赛事的历史纪录。香港《南华早报》18日报道称，“这表明中国科技品牌的全球足迹不断扩大，并致力于拓展海外市场”。

维宁体育创始人纪宁告诉《环球时报》记者，中外赞助商数量的此消彼长，印证了中企的集体崛起，也是全球经济发展格局的一个晴雨表。他认为，企业拓展海外市场，打造全球影响力，甚至形成全球范围内的产业链条，必须让海外市场了解、熟悉并接受。对于中国企业而言，赞助欧锦赛这样的世界顶级赛事，就是一个很好的途径。

“2024德国欧锦赛是‘助燃剂’，相信欧锦赛结束后海信德国的市场业绩会继续增长。”海信国际营销德国公司总经理侯路表示。新能源汽车制造商比亚迪则成为此次欧锦赛的官方用车提供商，多款比亚迪车型亮相比赛场馆和球迷广场。

欧足联官方预测2024欧锦赛全球观众将超过50亿人次，但品牌曝光度和流量转化并非中国企业的全部目标。蚂蚁集团体育营销负责人王鹏告诉《环球时报》记者，在这样一个汇聚全球数十亿人关注的足球盛宴上，如何在赛事环节嵌入产品和服务，展示企业的技术能力、推进全球化业务，是赞助企业探索的新方向。据记者了解，球场之外，蚂蚁集团与合作伙伴在欧洲举办了一系列跨境支付推广活动。德国安联球场的拜仁特许纪念品商店、柏林的卡迪威百货、法国老佛爷百货、英国哈罗德百货等40多万家欧洲商户都在柜台上竖起了Alipay+的蓝色二维码牌。全球30个电子钱包、银行App的用户只需轻轻一扫，即可完成支付。王鹏说，“我们希望让世界看到，中国的科技企业已有能力参与到世界顶级赛事的各个环节，让来自中国的科技解决方案，为全球大型体育赛事和人们的日常生活提供创新服务。”

纪宁告诉《环球时报》记者，5家中国赞助商基本来自高科技与先进制造领域，这说明在全球科技产业博弈中，中国已形成了一定的集体优势。不过，他也表示，品牌影响力是抽象的，而扎实的科技实力、领先的商业创新模式，这些才是中国企业崛起于世界之林的根基。走向海外的中国企业一定要把握本与末、主与次的关系，用科技与创新夯实出海的每一步。

“赛事对夜经济的刺激效应边际递减”

每一次顶级体育赛事的到来，都会催热线下消费和夜经济。本届欧锦赛期间，位于北京繁华商务区的某露台餐吧推出了“欧锦赛观赛季”营销活动。以城市五颜六色的霓虹灯为背景，宽阔的用餐平台上，有一块巨大的屏幕，可供上百名球迷共同观赛。一名工作人员告诉记者，最近餐厅预订火爆，通常需要提前两天才能订到座位。

饿了么向《环球时报》提供的数据显示，赛事直接点燃夜宵经济，开赛以来，0-4时的外卖订单环比增长30%。尤其是揭幕战直接拉动15日2-3时外卖订单环比增长32%。美团数据显示，最近一周，平台上“欧锦赛”相关关键词搜索量环比增长超3倍。

不过记者也发现，对于线下餐饮业来说，欧锦赛的口号并不是万能的。一家位于五棵松商圈的酒吧工作人员告诉记者，他们也打出了欧锦赛的营销口号，但每晚上座率并没有明显提高。不少白领球迷告诉记者，因为球赛时间太晚，无法熬夜，所以很难外出看球。

纪宁告诉《环球时报》记者，人们围着一块屏幕集体观赛的大众传播时代已经一去不复返了。现在是流媒体时代，媒体终端变得多元化，表现形式也越来越多样，人们的观赛习惯也日益碎片化。在这种情况下，夜经济虽然会像以往一样脉冲式到来，但是热度和延续的时长已大不如前。他认为，体育赛事对夜经济的刺激效应边际递减。“现在的传播是去中心化的弥漫性传播，足球夜经济会越来越淡，这几乎是一个不可逆转的趋势。”

纪宁认为，“发展夜经济，还是要靠发展有中国特色的文旅活动，像西安的大唐不夜城等，为消费者提供情绪价值，才能触发线下体验消费。”

算一算东道主的经济账

海量球迷的“涌入”，极大地刺激了德国旅游市场，带来可观的消费增量。一名专程到慕尼黑观看揭幕战的中国球迷告诉《环球时报》记者，早在三四个月前，慕尼黑市中心就没有价格低于千元人民币的酒店了，赛事期间房价基本涨了四五倍。在柏林从事导游工作的米歇尔和记者说，目前刚开赛她已经接待了十余组外国游客，柏林当地用车、餐饮、导游等成本平均涨幅30%，酒店房价普遍翻倍。汉莎集团既是德国国家足球队的赞助商，也是主要的客流承运商。汉莎集团预计6月14日至7月14日，其旗下航司将增加20万观赛客流。

德国国家旅游局预计2024欧锦赛将显著推动德国入境游的发展，此次赛事将产生超过300万的国际游客间夜数（入住房间数乘以入住天数的总和）。

球迷观赛热情高涨，也带动足球周边产品和观赛用品的热销。今年4月份，在eBay德国网站上，德国国家足球队用品销量增长400%，球迷商品和观赛用品分别增长了147%和98%，较去年同期快速提升。

欧足联估算，2024欧锦赛收入有望超过24亿欧元。如果能够达成目标，这将是欧锦赛收入首次超过20亿欧元。德国媒体报道称，欧锦赛期间德国啤酒消费将增长4%，零售商约增加38亿欧元的额外收入。德国《图片报》发表文章预测，借助欧锦赛，德国相关收入有望超过100亿欧元。