上热搜的广州地铁，或许和很多人想的不一样......

最近，不知道你有没有刷到过这么一个热搜：

“广州地铁广告允许个人投放”。

热搜一出，广州地铁火了。

有人在话题底下围观，问这是在整什么活儿？也有人已经迫不及待在小程序下单，把自己或朋友“投放”上墙了一把。还有人专门跑去现场吗，留念打卡，甚至大声呼吁建议全国推广。

这种报道刷多了之后，我突然很好奇：

这件事，到底是怎么发生的？

广州地铁，为什么会突然间整了这么一个活儿？之前从来没听说过这种玩法，他们是怎么想出来的？背后有没有什么不一样的思考？

于是，我找到了这次整活儿的广州地铁传媒，和他们的人聊了聊。

聊完，我发现，还真有。

他们的思考，很有意思。他们整的活儿，背后的逻辑，或许和很多人想的都不一样。

今天，我争取把他们告诉我的，原汁原味地说给你听。

从哪里说起呢？

就从，热搜前夜说起吧。

在冲上热搜之前，广州地铁的广告，没少面对过挑战。

“我们最好的时候，是在2018年。”

他们说，2018年之后，来了两波没想到的挑战。

第一波挑战，你一定不陌生：疫情。

疫情一来，地铁里，没人了。

没人，谁会投广告？

站厅、站台、车厢......2万多块电子屏和灯箱，没有一个商业广告。

那，疫情过后呢？

还在恢复。他们说，截止今天，他们的业绩巅峰依然还是2018年。

为什么会这样？

本来以为，是因为经济。

广告，是经济的晴雨表。

经济一受挑战，第一个被砍掉预算的，往往就是广告。

那怎么办？一边等经济复苏，一边主动出去找客户。

然而，找到客户后，客户和他们说了一个词：品效合一。

以前，做广告，把品牌传播好就行。

但今天，竞争已经越来越卷，要降本，要增效。你能不能，在帮我传播品牌的同时，还给我带来更高的销售转化？

更高的销售转化，怎么做？

比如，让人在看到广告的同时，就能一键下单。

这一点，动辄“123，上链接”的短视频和直播，可以做到。

但地铁广告，哪来的链接？

没有链接。

本来以为，挑战在于疫情，等等就好。

后来以为，挑战在于经济大环境，熬过就好。

最后才发现，真正的挑战，还在于竞争。

怎么办？

他们重新问了自己一个问题：

到底，什么是地铁广告？

只是“位于地铁里的广告”吗？它的本质是什么？核心价值是什么？

是“地铁”，和位于地铁站的2万个灯箱和电子屏吗？

是“广告”，和每天在地铁站里来来去去的几万个人吗？

不是的。

他们说，后来，他们发现，“地铁广告”本质上，其实和那些“互联网广告”一样，也是一个“连接器”。

互联网广告，在线上，连接的，是手机这头的商家，和手机那头的潜在消费者。

地铁广告，在线下，连接的，是地铁附近的商家，和地铁附近的潜在消费者。

地铁广告。连接器。

思路打开了，门路也就打开了。

他们开始尝试用“线下的连接器”的思路，把业务重新做一遍。

怎么做？

提问：谁会最需要一个“线下的连接器”？

当然是，也在线下的一个商家或一个人。

什么意思？他们和我举了个例子。

有一个餐厅，叫佬麻雀，刚好开在一个地铁站附近的商场里。

于是，六周年店庆时，佬麻雀和他们合作了。

合作的链路很简单：餐厅在地铁站里的灯箱上打一个广告，路过的人扫广告里的二维码，可以领到6块钱优惠券，去餐厅消费能抵扣。

餐厅，优惠券，消费者。

地铁附近的商家，地铁广告，坐地铁的人。

把自己的定义换成“线下的连接器”后，一个基于线下的连接链路，被跑通了。

一个地铁口附近的餐厅，比起让“全国的人”都知道它，更想要的是让“附近的人”，能在下班出地铁时，看到它，想到它，顺路去它家。

这一点，线上的广告很难做到。但线下的地铁能。

线上，有线上的品效合一。

线下，也可以有线下的。

这条出路被跑通后，更多地铁附近的餐厅，甚至眼镜店、健身房......都来找到了广州地铁。

有意思。

更有意思的是，如果按照这个思路往下想，还能拓展出更多机会。

客户，不止有B端的，还有C端的。

一个“线下的连接器”，“商家”会需要，那“个人”呢？

想到这里，广州地铁马上开始了又一轮新的尝试。

普通人，会需要地铁广告这个“连接器”做什么？

他们和我说，他们琢磨的“个人投放”应用场景，主要可以分为4个系列：

炫，宠，找，谢。

还是举几个例子。

看图。

2024年春节期间，2个小孩和小孩的爸爸，为了给小孩的妈妈庆生，在广州地铁投放了一个生日祝福的广告。

而这，也是广州地铁收到的第1笔，来自“个人”的投放订单。

2024年3月，一个法律博主为了宠粉，在广州地铁投放了一个致敬美剧《风骚律师》的灯箱广告。

那个他到现场和广告打卡的视频，视频播放量已经超过了139万。

2024年4月，一个小伙子 为了求职，更是在广州地铁，投了自己的简历。

这一投，也终于把广州地铁整的活儿，“个人投放”，一把推上了热搜。

今天，很多新闻和评论都在说：怎么突然出现这个东西？怎么突然整了这么一个活儿？

但其实，被看到的“突然”，真的是“突然”吗？

商业世界，很多人看到的“突然”，其实已经是故事的第3集。

而前面的2集，1集叫“挑战”，1集叫“创新”。

怎么创新？

回归本质，把自己的业务重新想一遍。

我们到底是谁？我们和竞争对手比，真的只有劣势吗？

不是的。反者道之动，弱者道之用。一个绝对的劣势背后，总有一个绝对的优势。

比如，一个“线下的连接器”，上不了链接，但却能更精准地帮一个“附近的商家”链接到“一个附近的人”。

借助技术，把自己的业务重新做一遍。

过去，只有“批发”。现在，可不可能还有“零售”呢？

以前，只有B端的品牌客户，就像是把2万多个灯箱、电子屏等资源打包，批发给了品牌客户。

现在，地铁广告除了能对接B端的品牌客户，还能通过开发的小程序，把资源打散，零售给很多小商户，甚至个人客户。

每个人自己填需求，再一键上传，审核通过后，就能自动上墙。

从只有“批发”，到还有“零售”。

这，就是借助技术，创造出来的新的可能。

他们告诉我，上了热搜后，他们的“个人投放”，已经从原来的一周20多单，涨到了一周150多单。

整出来的活儿，越来越多。

看图。

真厉害。

但是，看一个商业模式有没有跑通，有一个问题总得问：

这种“零售”的广告，真的能挣钱吗？

他们告诉我，不能。

今天冲上热搜的“个人投放”，别说挣钱，几乎连成本都覆盖不了。

啊？都已经做到那么火了，也不能吗？

他们给我算了一笔账。

今天，一个人如果想做个人投放，去找到广州地铁，大概要花多少钱？

100多。

比如，从微信小程序下单，一个灯箱广告，展示5天，666元。平均每天约133元。

那如果不是个人投放，而是原来的一个B端品牌商去找他们做，大概要花多少钱？

400多。

比如，按以前的流程下单，一个灯箱广告，展示28天，报价近1.2万，平均每天约428元。

100多，400多。

价格比原来差了那么多，甚至连成本可能都覆盖不了，为什么还要整这个活儿？

他们又给我算了一笔账：

从前，10个展示位，10个放的都是广告。

所有人走过，都是一路低着头，不看。

今天，抖音在平衡内容和广告的比例时，会把商业化率刻意控制在14%以内。

用户每刷到10个视频，尽量只有1.4个以内是广告。否则，用户会很难容忍，甚至可能卸载APP。

每10个，1.4个广告，都难以容忍，那要是每10个，10个都是广告， 怎么忍？

少放点广告，多放点内容。

比如，10个展示位，7个播放商家的广告，3个播放用户自己创造、自己投放的内容。

很多人走过，都会一路抬着头，主动去看内容，甚至主动拍照、打卡、发朋友圈。

表面上，能挣钱的广告位少了。

但其实，旁边那7个广告的转化效率、广告位的价值，已经不一样了。

内容。广告。

发现了吗？

看起来，“广州地铁广告允许个人投放”，是个人，用100多元，向广州地铁买“广告”。

但其实，是广州地铁，用“个人投放”和“品牌投放”的那300多元广告差价，向个人买“内容”，来帮“广告”整体提效。

他们告诉我，在开始尝试“个人投放”后的2024年，他们每个月的营收，同比增长20%左右，环比也均有增长。

结束和他们的语音后，我很有感触。

这两年，不知道你有没有常常听到一种声音：“太难了”。

大环境难，竞争也难。

难到，在私董会的提问里，在这个号的后台留言里，我都经常能听到有人说，我的行业已经从产品卷到服务，从营销卷到低价，卷到再开会时，已经不知道，接下来还能往哪里卷了。怎么办？

对于这种声音，我感同身受。我们这个号，也是一个媒体。我们的收入模型，主要也是由广告构成的。没错，就是那个经济的晴雨表，广告。

也因此，每次有幸听到一些其它的创业者，和我分享他们在面对那么多的“没办法”时，是怎么“想办法”，并最终想到办法时，都会觉得，真好。

这次的广州地铁广告，也一样。

上不了“链接”，怎么办？

想办法。

从“地铁的广告”，想到“线下的连接器”。

同时，借助小程序等技术，把自己的业务从只面向品牌的“批发”，拓展到面向个人的“零售”。

没有人“抬头”，怎么办？

想办法。

从“卖广告”的逻辑，想到“买内容”的逻辑。

然后，提高广告的价值，用自己的“零售”业务，反过来赋能“批发”业务。

真好。

这个世界上，从不缺少问题，却也从不缺少尝试解决问题的人。

他们的眼前，有时已经似乎无路可走了。

但他们的脚下，永远有。

祝福。

加油。

P.S.

2024，难吗？

是的。很多人都告诉我，2024很难。创新很难。增长很难。发展很难。赚钱很难。反正什么都难。

但我想说，这并不是全部。

因为每一种困境里，都会有找到答案的人。

所以，我决定了。

6月23日，也就是明晚6点，我将和“润宇创业笔记”主理人王润宇老师一起，做一场主题为“如何在困境中寻找答案”的直播，与你分享我们在最近几年里见到的，常见的困境，和独特的答案。

我们会尽量聊到每一个你感兴趣、能投入到实战中去的话题。

欢迎你的预约、分享。也期待你能来直播间做客。

明晚6点，我们，直播间见！

*个人观点，仅供参考。

观点/ 刘润主笔/ 尤安编辑/ 二蔓版面/ 黄 静

这是刘润公众号的第2286篇原创文章