奥运经济｜世界级体育赛事隐性价值持续：央视转播权确认，字节、腾讯和快手也来了

近期，中央广播电视总台正式对外披露第33届夏季奥林匹克运动会（简称“2024年巴黎奥运会”）在中国内地及中国澳门独家全媒体权利及分许可权利。

其中，中央广播电视总台总经理室与北京字跳网络技术有限公司、北京快手科技有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司就2024年巴黎奥运会赛事节目达成视频点播及短视频版权合作，与中国移动咪咕公司就2024年巴黎奥运会正式达成公共互联网、电信运营商领域的版权合作，中国移动咪咕公司有权以直播、延时转播、视频点播（包括回看）及短视频方式提供2024年巴黎奥运会赛事节目。

短视频平台崛起

近年来，短视频在中国网民生活中扮演了越发重要的角色，2016年的里约奥运会，腾讯和优酷在奥运开幕倒计时一周内争取到奥运赛事点播权，那时行业还以长视频平台为主。2021年，快手成为CBA官方直播平台和官方短视频平台。2022年卡塔尔世界杯，抖音成为持权转播商和中央广播电视总台的官方直播合作伙伴。

目前央视平台并未对外披露转播权的具体价格，一位行业人士对记者表示，几家平台价格理论上不会一样，主要根据各自分发平台的不同来决定。官方海报与信息披露显示，字节系授权平台包括抖音APP、今日头条、懂车帝、PICO、豆包等。快手将全线整合内容生态和商业生态资源，提供赛事内容、衍生节目、互动体验，以及新的消费场景。腾讯将奥运内容分发至腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ浏览器、微视等渠道。

对于此次获得转播权的平台，体育产业独立评论员张宾在文章中分析称，腾讯体育因为战线收缩已经逐渐放弃了除NBA以外的重大版权之争，爱奇艺体育聚焦足球、网球、高尔夫，小红书基本不涉猎直播版权，B站在版权方面则是浅尝辄止，咪咕、抖音、快手已经成为市面上硕果仅存的版权大玩家。这一三分天下的格局在短期内恐怕会持续下去。

另外4家之中，只有咪咕获得直播版权，对此，张宾表示，作为“国家队”，有实力肯定是首要因素。根据过往经验来看，巴黎奥运会的版权价格必然不菲，有实力且有意愿拿下直播、点播及短视频权益的平台大概率只剩下咪咕一家。

值得注意的是，近日，中央广播电视总台与中国移动通信集团有限公司战略合作暨2024年巴黎奥运会版权合作签约活动在京举行。双方签署包括战略合作框架协议在内的4个合作协议，在直播版权许可、资源战略合作、内容联合运营等多领域展开深层次、全方位、多角度的合作。中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明在现场表示，一直以来，总台与中国移动保持着密切友好的合作关系，特别是在重大赛事传播上，开展版权全面合作，让更多人领略到体育赛事的无穷魅力。

对于此次短视频平台积极购入奥运转播权，一位短视频行业人士对记者表示，一方面是考虑到，奥运会全民热议的话题节点能在用户黏性和话题讨论度上保持黏性；其次，世界级赛事往往是品牌曝光的重要节点，品牌营销预算会流向拥有赛事版权的平台；三是综合上述两项能够带动平台的电商、特别是泛体育运动行业的产品销量。

一位行业分析师对记者表示，短期而言，转播世界级体育赛事可以让平台依靠IP吸引大量用户和广告主，围绕转播进行大量、大额的商业化运营。长期而言可以争夺一部分用户，也可以积累业务经验和丰富普通的品牌形象，为未来更多的内容业务积累战略资源。

高昂成本背后的可观收益

变现与收入是赛事合作的重要考量，广告是其中的主要形式。首都经济贸易大学广告学系主任王水对第一财经记者表示，短视频平台与国际体育赛事进行合作，对提振平台广告营收具有利好作用。一方面，体育在吸引流量方面具备较强的向心力，既能吸引体育人群，也能对感兴趣人群产生吸引力。另外在形式上，除了体育赛事本身，围绕赛事的延时、重播、切片等形式内容，也能够实现集聚流量的作用。

随着平台所聚拢流量的提升，王水表示，流量增加会带动平台的广告库存增加，直接拉动广告收入。对于广告主来讲，体育资源或体育营销在目前所有的营销方式当中，相较而言也是比较好的资源类别，与传统营销或文娱类营销相比，体育营销更容易激发受众的好感，因为体育营销背后的受众情绪非常复杂，有时会包含丰富的民族情绪，而文娱IP会面临社会舆论争议，体育营销这种向上的心理状态对品牌投放来说更为友好。

另外在与体育赛事在做广告投放合作时，王水称，广告出现的上下文的语境很有趣，以奥运会期间为例，以前央视会在夺冠时刻或者金牌榜时刻进行广告资源释放，这种语境对品牌来讲是一个特别安全而友好的语境，对提振品牌形象、获得用户好感都很有帮助。而且在中国广告发展史中，体育营销占有非常重要的位置，尤其是21世纪，特别是2008年奥运会之后，体育营销的发展可谓突飞猛进，在俄罗斯世界杯时，中国企业出海的广告投放甚至超过美国广告投放额，也直接体现了广告主群体对国际体育赛事的重视。

总结来看，王水认为，体育赛事本身能够吸引流量，产生流量凝聚力，提振广告库存。与此同时，体育营销所创造出来的广告语境，对于品牌主来讲也非常具有吸引力，因此获得一定规格体育赛事合作资源，对平台来讲比较关键，也成为视频平台或短视频平台的兵家必争之地。

张宾以咪咕为例称，咪咕一直以来的打法都是围绕顶级版权打造解说天团，但从单一赛事版权运营来看，咪咕想要实现奥运会版权的盈利难度较大。但顶级赛事版权所带来的附加价值是隐性的，且价值巨大。广告收入的增长虽是显性，但难以覆盖高昂成本，而用户沉淀、品牌价值的溢出效应，是账面上的数字难以衡量的。