地铁花式搞钱，为什么是广州？

客运收入最高，补贴大幅下降

“不是鲜花蛋糕买不起，而是地铁广告更有性价比。”近日，广州地铁站广告屏出现了生日祝福、交友征婚、求职简历等各类收费个性化广告，网友称之为“大型整活现场”。

与日俱增的经营压力是地铁运营方创新盈利模式的源动力。国内开放地铁个人广告投放业务的城市，还有北京、杭州、成都、合肥、郑州等地，为何最先出彩出圈的是广州？

服务

广州地铁用小程序揽客

借助广州天河公园地铁站环形屏幕展示，只要380块钱你就可以给心爱的Ta来个生日惊喜。年初以来，广州地铁推出个人广告投放业务——通过“悠悠智投”小程序在线下单后，用户可选择模板创作广告或在既定主题下自行设计投放内容，同工作人员确认刊发时间和地点。

小程序页面上，广州地铁个人广告产品相当丰富，“宠”、“找”、“炫”、“谢”四个系列适用于生日祝福、求婚表白、求职交友、家庭亲子、宠物展示等多种场景，价格是380元起，用户可选择不同线路站点的各式电子屏，投放周期也是丰简由人。

个人广告业务火爆到上热搜，首先是广州服务意识的胜利。从投放渠道看，动动手指就能搞掂的小程序，界面简洁明快、下单方便快捷，降低了参与门槛。相较而言，其他城市并未提供如此便捷的通道、人性化的服务。广州人骨子里就有的，除了服务意识，还有市场意识。

从价格来看，广州地铁显然“更想把生意做成”。根据线路、站点、广告形式等，有380元、666元、999元/（3-5天）等不同价位。比比就知道，这个价格亲民。例如，在人均收入、消费水平更低的合肥，地铁“平价”个人广告收费500元至800元不等，破千元的套餐也有。

在与广州消费水平相当的城市，如杭州地铁收费基本在两三千元/周，且个人广告投放时长最低一周，可指定站点但投放位置随机——对想在固定地点“制造惊喜”的买家来说，这不太友好。在北京，个人广告可按“公益广告”性质投放，以十二封灯箱算，4周要3000元，同时还有按单次算的950元制作费。

个人广告业务走红，与年轻人追求仪式感和“性价比”消费有关——以生日祝福为例，相比传统送礼物，地铁广告仪式感更足，“朋友假装带你坐地铁去吃饭，下一秒就在灯箱看到自己，尴尬中带着惊喜，惊喜中满是感动”——消费群体主要是年轻人，而广州尤其不缺年轻人。

受众

广州地铁客流强度居首

《2023年广州市实有人口构成与分布情况的报告》显示，广州实有人口近2300万人，流动人口占比过半。而其中，青年人是“绝对主力”，登记流动人口平均年龄35.04岁，18-39周岁青年人占比近六成（58.69%），其中，18-29周岁占比32.21%，30-39周岁占比26.48%。

借助发达轨交，佛山就不别说了，从深莞去广州也相当便利——七普数据显示，大湾区“90后”十年翻倍，深广莞“90后”占比超20%，佛山也接近20%——国内没哪个城市能与广佛莞深连片区比“年轻”，能轻松获得周边客流溢出，这是广州相比北京成都合肥郑州等地的优势。

地铁广告也需要受众。数据显示，广州地铁客流强度国内第一，去年城市交通日均出行总量4653万人次，相比2019年增长5.7%。地铁通车里程达到653公里，日均客运量为857万人次，客流总量居全国第三；客流强度1.38万人次/公里·日，居国内第一。

除开消费受众群体优势，广州这座“千年商都”自带的开放气质，也让新事物更容易被接受——这里的接受，既包括买方、也包括卖方。首先，这反映了公共管理上的松弛感，不死板；其次，地铁广告成个人“整活现场”，内容上活泼、形式上新颖，不是所有地域的人都能接受。

从“一口通商”到“买卖全球”；从得风气之先的沿海最早开放城市，到国际交往中心……改革开放以来，广州创下多个第一，绝大部分行业，在国内都有吃螃蟹的经历。同样是“整花活”创收，这里也是有珠玉在前。

新世纪之初，广东电台创新经营模式，商业伙伴除了一般广告客户之外，还有经营短信、彩信、彩铃、声讯业务的众多SP商，和借力SP平台的广播线上线下咨询、交友业务——这与当下地铁分类广告何其相似。兜兜转转二十年，同样业务模式再现，只是媒介由广播变地铁。

动机

广告开源贴补地铁运营

领先的市场开放意识，良好的商业服务态度，广阔的受众消费群体，是广州地铁个人广告业务出圈出彩的前提。回头来看，广州地铁开放个人广告业务不仅仅是为了赚吆喝，更重要的动机在于，公司经营需要“开源”。

去年，广州地铁营收增加18.4亿元至141.2亿元，但归母净利润减少8.2亿元，仅0.2亿元。细看报表，其他收益（政府补助）下降9.58亿元，资产处置收益减少14.84亿元，是广州地铁营收增加，而净利润反而大幅下滑的主因。

虽然客流强度居首的广州，是国内地铁票务收入最高的城市（超过70亿元），但截至去年底，广州地铁总负债3598.9亿元，资产负债率达56.6%。具有公共属性的地铁经营，意味着高负债率和长回本周期，需要诸如沿线土地、站点广告、商铺经营收入来贴补。

财务压力下，广告业务有助于地铁公司平衡盈利。数据显示，2020年至2023年前三季度，广州地铁包含广告在内的资源经营分部毛利率分别为76.5%、69.4%、69%和2.4%；而地铁运营业务，毛利率分别为-28%、-29.8%、-56.7%和-11.5%。

显而易见，虽然企业广告收费更高，但也有空窗期——经济新常态下，当“To B”业务不好做或者填不满时，“To C”市场就是有益补充了。年初至今，个人广告业务已成交百余单，虽然体量还不大，但市场前景还是有的，而且广州地铁还获得了额外的社会效益和美誉度。

地铁运营方以有诚意的方式与乘客互动合作，减少了“管理角色”的戏份，能让乘客感到平等；对个人来说，广告露出是一个展示自我的平台，留下美好记忆就能与城市产生亲近感、归属感。这不正是城市“抢人、留人”的最好手段吗？

参考资料：

广州地铁广告“出圈”.界面新闻

多地地铁开放个人投广告.新京报

多个城市地铁开放个人广告投放.每日商报

广东电台“珠江模式”20年跨越式发展.人民网

*题图说明：摄图网_500524982 *本文不代表城市进化论观点，转载已获授权。