淘天618：「嫡系」攻略

文/太史詹姆斯

在一片“回归淘宝”的氛围中，只有战报还在提醒我们，阿里的这个购物节的名字是“天猫618”。

过去，天猫是品牌货，淘宝是白牌货。但在这次618战报中，淘宝百亿补贴成了“品牌增长新引擎”，截至 6 月 17 日 24 点，成交金额同比增长 550%。变革一年多的阿里，终于让中小商家再度回到C位，也让淘宝价值归位。

淘宝之外，还有两个位列战略级创新业务的电商平台1688和闲鱼也在本次购物节里崭露头角。

这两个，一个是批发市场，另一个是旧货市场。

如果说B2C在绝对低价上卷不过拼多多，那么，淘天只能从B2B和C2C上想办法了。

也许，这样的选择会带来一场新的风暴。

01

淘宝：改变“绝对低价”

淘天曾在过去一年尝试复刻拼多多，采用了迎合“千展订单量”的搜索算法。一般而言，只有足够便宜的商品的订单量才会更高，所以，这就是为了全力推进“价格力”战略。

淘宝为这种尝试付出了代价：淘天一季度客户管理收入增速只有5.48%，大幅低于竞争对手，而经调整利润更是同比负增长。

手机淘宝在618大促之前也完成了大改版，在页面设计上向拼多多靠拢。在购物节期间表现亮眼的淘宝百亿补贴在页面设计上几乎是拼多多百亿补贴的翻版。

淘宝和拼多多百亿补贴界面

不过，据36氪报道，淘天的算法已经重回“千展GMV”的逻辑，也在618期间继续获得了GMV的双位数增长。

淘宝对“价格力”也不再那么坚持，减少了对低价产品的免费流量供给，对拼多多采取迂回战略。但是，淘宝仍然会给大品牌用户推荐平替商品，给普通用户推荐来自淘工厂和1688的厂货。

据报道，淘宝开始推行“店铺体验分”和商品体验指数（PXI）。这套考核标准更强调好评率、发货速度、客服响应速度和投诉数量，会根据这个综合性的结果去分配手淘搜索、猜你喜欢等场景的流量。

在互联网市场，直接硬碰硬永远不是解决问题的方法。每次遇到问题，巨头们仍然会下意识地尝试这种“魔法打败魔法”的手段。淘宝在618的战略转向，只不过是再次印证了这种方式的失效。

如果说“新疆包邮”仍然只是跟随拼多多，那么，淘宝网PC版时隔7年之后的大改，包含“无限次退货包邮”的88VIP的权益升级和“勇往直前的CEO”直播带货项目则都是绕开了“绝对低价”的战场。

在淘宝直播的CEO们

既然淘宝不再追求绝对低价，那么新的增长点自然发生了变化。数据显示，5月淘天3C数码以90.1%的增速位列全网第一，高于抖音的69.2%和京东的30.2%。

淘宝百亿补贴3C数码同比增长878%也印证了上述的数据。

3C数码是谁的腹地不言自明。这么看，拼多多以外的几家如果都避开绝对低价的话，相互之间的厮杀则会更惨烈。

回答完“低价”这件事之后，淘宝还需要面临的是“内容电商”所造成的攻与守。

“内容化”这件事，淘宝已经喊了许多年了，最新的动作是在去年年底把淘宝直播和逛逛合并成立了内容电商事业部。

淘宝直播可以说是整个淘天的最佳业务。去年它的整体用户数同比增长了44%，用户时长增长了39%。这个618，淘宝破亿直播间数量同比增长53%，达到81个。

淘宝618战报

但是，内容电商总经理程道放在3月28日宣布的日购买用户翻倍的目标，在这届618数据公布之后，实现起来还是有相当难度的。

淘天让淘宝回归核心位置，同时，也让淘宝找到了应对低价之卷的策略改变，与此同时，淘天也要找到应对全新消费战场的矛与盾。

02

1688：成为无货源之王

主打“平替”的1688和拼多多也有很大差异。

拼多多上购物的主要是下沉市场的人群，而1688的买家则大都是一二线城市的年轻人。

正如1688总裁余涌所说：“现在一二线城市25岁到35岁的年轻女性最喜欢的两个APP，一个是小红书，一个是1688。”

所以，1688的供应链就自然接入了小红书的流量池。

作为中国最早的B2B平台，阿里的“帝国长子”，1688目前的GMV中2B业务的占比仍然占97%以上。而它上面的厂货和抖音、淘宝上的无货源卖家正好匹配。

图源：网络

由于之前拼多多要求商家给其他平台无货源商家供货时，夹带给拼多多引流的广告页，因此，遭到了抖音封杀，而1688则得到了抖音的认可。

可以说，1688在抖音和小红书这两大流量池是没有什么太强的对手的。

5月23日，淘天发布了《无货源商家合规经营指南》，鼓励平台上的无货源商家选择1688的货源渠道。这也它在C端渠道对接上对1688的进一步扶持。

1688的确在开拓C端市场。

1688已经在淘宝开出了三家店：严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店，后续可能会整合成类似天猫超市的大频道。

这种方式意味着1688上的商家对接淘宝的流量，不需要单独在淘宝开店，只需要半托管给1688官方。

在此之前，1688在今年2月支持了所有品类的七天无理由退货，3月则推出了一件包邮和退货免运费。

图源：1688

实际上，也有很多1688商家不愿意入淘。 因为入淘就意味着他们要和自己的客户同台竞争。有这种利益冲突问题的存在，风险在于，不但不能多挣钱，还可能失去客户。

但1688肯定会在C端不断尝试，毕竟这里的市场比B端要大得多。

阿里2024自然年的一季报显示，淘天当季来自中国零售商业的收入为882.6亿元人民币，但同比增速只有3%；而主要代表1688的中国批发商业营收虽然只有4.95亿元，但增速高达20%。

这么看来，1688的2B业务开展的相当不错，下一步则会尝试用“平替”分食C端大蛋糕。

这种方式在中产消费逐渐分化的今天显得尤为有效。

“吴晓波频道”发布的《2023新中产大调研》报告显示，在月收入超2万元的群体中，有26.8%的人致力于将平替作为一种生活方式保持下去，而并非简单尝试。

《2023新中产大调研》

虽然这届618，1688没有主动出击，但也在618期间发布了平替消费报告，并且举办了“开心无穷大会”与“穷开心之夜”，显然，1688要继续追随社交媒体与年轻一代为自己造出的平替之风，而它对于整个淘天而言，这位隐身已久的帝国“长子”在完成焕新任务后，必将重回战略主赛道，为淘天进一步披袍杀敌。

03

闲鱼：社区氛围包装“低价”

阿里电商围绕“低价”的布局，除了“平替”，还有“二手”，撑起这条线的是2014年由“淘宝二手”孵化而来的C2C平台闲鱼。

在这个618，二手电商闲鱼上线的“小刀”功能是个有趣的创意。这种“小刀”文化在传统的线下交易中很常见，其实就是“砍价”。

只不过，B2C的网购就像在超市购物一样，代表着标准化的交易，“砍价”文化消失了。而如今，C2C平台闲鱼又把它复活了。

闲鱼还把“小刀”变成了互动游戏，可以在5秒内狂划出刀，给自己的优惠加速。

图源：网络

这种契合中国传统购物文化的互动小游戏，有望像当年“抢红包”一样成为有一个C2C的必备功能。

闲鱼官方还自掏腰包搞了6.18,61.8和618的“屠龙刀”，给足了购物节的优惠。

除了购物过程的趣味性，“低价”是闲鱼的又一个有力武器。

不是说淘宝刚从“绝对低价”转向了吗？没错，但闲鱼卖的通常是二手货，本来也绕开了和新品的比价。

在618“闲鱼抄底季”，包装微瑕产品，大牌清仓产品和99新产品都在击穿底价，简单说就是有可能比拼多多更便宜。

当然，也有网友发现，闲鱼部分商品的价格比拼多多还高，而有个网友的回答说得好：“闲鱼上低价可以淘到宝贝，拼多多上面低价买到绝对是垃圾”。

图源：豆瓣小组

仔细想想，这说的还是挺有道理的。

除了市井文化和二手低价，闲鱼还有机会向本地生活进军。

闲鱼近来已经发展了回收小站和集市等线下服务场景，完全有机会进军同城零售市场。在小红书一度火爆的闲鱼“宠物侦探”就是一例。

虽然阿里已经有独立的本地生活集团了，但是这种依照业务自然增长，不摊派任务、也不买量拔苗助长的方式可能才是探索互联网新业务最有效的。

和1688一样，闲鱼同样也拿捏了年轻人。95后是这个平台上最活跃的年龄段，去年人均净赚2723.5元；00后的比例也达到了22%。

1688和闲鱼分别满足了年轻人“搞钱”和“社交”的需求。这些是在“绝对低价”之外抓住消费需求的关键。

“为什么今年618会这么惨”，这是遍布多个社交媒体的热点话题，平台方拿不出亮眼数据、大主播不断传出战绩断崖式下滑、商家们连连去屈赚不了钱，身处其中的淘天虽然仍旧大份额领先占据着市场，但攻与守一刻都不能停歇。

图源：易观数字商业

就算前路艰难，淘天依然不得不坚定地走下去。

一定程度上，消费主义孕育出的购物节模式，已经随着中产和年轻人的“开悟”而很难再走下去了。

95后和00后越来越不愿意为大品牌和广告效应付费。在大促效应触底前，是所有老牌电商平台一场与时间交战的任务。

好在淘天依旧手握锋利的矛与坚硬的盾，二十五年一脉相承的“嫡系”们也在筑起新的高垒。