华山论剑｜渠道之变：直营和代理的“围城”困局

用女性视角做有温度的汽车新闻

新势力从最开始的全面直营，到如今纷纷转头拥抱经销商，汽车渠道变革这些年究竟发生了什么？

日前，比亚迪旗下两大高端品牌——腾势（参数丨图片）和方程豹，宣布将面向社会招募经销商，这也意味着两两个品牌将放弃直营模式，转为采用直营+经销商的混合渠道模式。

而事实上，从全部直营，到重新拥抱经销商模式，早就成为新势力车企们的新趋势。

早在2023年9月，小鹏汽车因为在渠道商会议上公布的“木星计划”，成为了国内第一家直营转经销模式的新势力。

据悉，“木星计划”的核心就是用经销商模式逐渐替换过往的直营模式，彼时，小鹏提出的要求是“我们目前只针对4S店进行招募，加盟条件是起码需要有3家4S店的运营经验”。

这也是王凤英加盟小鹏汽车后，对内开展的一系列变革中意义和影响最为深远的一条。

今年5月中旬，阿维塔也宣布将直营模式转为经销商模式，只保留北上广部分直营店，其他部分采用经销商模式。而且据了解，阿维塔的渠道改革在5月底就已经基本完成，有超80%的员工选择留在转变后的经销商门店继续工作。

作为集结了长安、华为、宁德时代三大巨头做靠山的新高端品牌，阿维塔此举无论是对传统新势力还是新造车企业，可以说都有借鉴性意义。

更为重磅的是，消息人士称，蔚来第二品牌乐道也将采用直营+经销商的模式。要知道，在几乎所有新势力都在拥抱增程和插混 当下，蔚来仍是坚定的纯电路线坚守者。

但在渠道上，乐道也“妥协”了，毕竟，与蔚来不同的是，乐道将面对的是更加下沉的市场，仅靠自身的能量，很难有效地覆盖更为广泛的人群。

当下的渠道之变，好比钱钟书所写的《围城》：城里的人想出来，城外的人想进去。

对于车企而言，从经营成本上来说，招募经销商可以大幅缩减成本，毕竟直营模式下，车企要负责所有渠道的开发、建店和服务，而授权经销商，不仅可以省去区域的投入成本，甚至还可以收取如品牌费、培训费、设计费等附加费用。

从传播层面来说，通过经销商介入，其实可以让品牌更快下沉到更多区域的市场，如果说最早直营是为了建立高端的品牌形象，那么现在的经销模式则是为了获客和提升经营效率，更快更好地盈利。

对于用户而言，有些用户可能会担心，经销商介入后，会不会回归到过去传统经销模式价格不透明、服务不规范的情况。

众所周知，最早将直营推广到汽车市场的品牌是特斯拉，也是因为它的一口价和透明服务才让很多人为特斯拉买单。有购买特斯拉的朋友说过“试驾后官网下单，订单是直接从上海超级工厂生产然后发货的，不存在任何绑定消费，不需要跟4S店‘勾心斗角’，主打就是一个省心。”

换言之，之所以直营可以深入人心，核心是因为以前的汽车经销模式下车主购车和用车的体验太差了。

经销商模式下，汽车价格不透明，购车需要多轮谈判，即使车主最终在经销商处拿到了性价比较高的购车方案，但其所需要付出的成本和精力是让人很痛苦的，如果这时候再了解到有人以更低的价格成交，那么购车体验就会更加大打折扣。

其次是售后，经销商模式下车主提车后发现问题要索赔或赔偿会困难很多，而直营模式下，出了问题品牌会出面解决，而且由于大部分直营品牌是初创企业，所以售后的服务体验也会更好。

正是因为直营有直营的优势，因此，紧随新造车企业之后，也有越来越多的传统车企在其新能源产品上“试水”直营。

比如广汽丰田，早上2023年汉兰达上市时，用车买车就统一在广汽丰田APP线上下单，杜绝店内加价的情况。

此外，大众针对ID.系列采取的全新直营+经销模式、以及吉利银河开创的代理+直营模式也都成效斐然。

另外，包括沃尔沃等豪华车企，也在电动化产品上试水直营模式。

换言之，在直营模式的刺激下，传统经销模式其实也在寻求突破和发展。当下而言，没有最好的渠道，只有最适合自己的渠道。

新势力品牌在初创阶段，通过直营能够把控价格体系和服务品质，这样更有利于建立品牌形象、获取一手客户反馈，来反推优化运营模式；而当企业发展到一定规模，产品的数量增加、受众人群增加，需要更大、更多的展厅，引入经销商也能够帮助品牌扩展客源、分担经营压力。

品牌在不同的发展阶段时，需要采用不同的渠道模式，没有一套渠道模式是完美的，品牌总是需要在成长中不断完善并迭代它，以匹配不同时期的发展需要。

而只有真正经历过多次变革，企业才能摸索出一套真正适合自己、适合用户的最优渠道方案，但它也不一定适用于所有企业。

因此，渠道形态没有唯一解，只要能让企业在某一阶段中健康稳步地发展，就算是一次成功的渠道改革。

值得注意的是，6月24日，作为头部经销商集团，广汇汽车开盘即跌停，3天股价总跌幅已超过25%，股价已跌破1元“红线”。

广汇汽车可以说是当下经销商集团生存困境的一个写照。价格战波及的，绝不仅仅是主机厂的生存问题，更是经销商和二手车商的生死存亡。

在经销商集团实力大不如前的当下，拥抱经销商，会不会也是个”伪命题“？

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