战略引领、数智驱动，安踏集团逐浪数字化

过去几年间，安踏集团的增长数据始终亮眼，在不久前公布的最新财报中，数据显示安踏集团2023年营收623.56亿元，同比增长16.2%，归母净利润同比增长34.9%，增长表现超预期。

增长的背后，数字化的作用不可忽视。2012年，安踏集团开始推进零售转型。那时，数字化就已经成为零售业务的重要支撑。而今，安踏集团进入“单聚焦、多品牌、全球化”的战略5.0阶段，数字化战略也随之升级，在品牌心智打造、多品牌运营管理、全球化运营等领域提供助力。

围绕人、货、场的重塑

构建差异化的数字化战略

“数字化要服务整体战略，数字化要有自己的战略。” 安踏集团COO陈科表示，这也是安踏集团在数字化战略上的基础思考。特别是对于多品牌经营的安踏集团来说，旗下品牌定位、经营逻辑不尽相同，更需要结合品牌自身情况，构建差异化的数字化战略。而在这套逻辑中，“数字化战略”的支点则是“人、货、场”的重塑。

安踏集团COO 陈科

具体来看，成本、效率、体验三大维度圈出的立体空间便是企业所创造的价值，当三大维度都尽可能地延长，所构建出的空间体积便越大，企业的经营收益也随之增长。但显然，三大维度不可能同时实现最大化，总有此消彼长的过程，甚至有人将它们命名为经营中的“不可能三角”。因此不同类型的品牌，也需要根据自身的定位、经营路线，选定增长的侧重点。

以安踏集团为例，其旗下的安踏品牌定位于大众专业体育。大众化的定位意味着品牌需要将效率做到极致。此时，企业需要关注的便是如何提升供应链效率，如何提升渠道效率。而落在数字化上，陈科表示：“安踏品牌数字化的核心方向是货场匹配。”

货的层面，AI加持下的数据分析能力能够让品牌更好地预测市场走向，生产出符合消费者期待的商品。场的层面，安踏品牌在2020年通过回购方式推动门店的直营化改造，让品牌得以通过数据深度理解门店销售场景，展开差异化经营。同时，直营模式也让数据在经营全域内的流通更加顺畅，为以数据驱动的动态货品调配、智能货场匹配打下基础。

与安踏品牌略有差异的是，安踏集团旗下的FILA等品牌定位偏向中高端市场，因此在成本、效率、体验的维度中，更需着重提升体验，让消费者在各个触点中真切地感受到品牌的精神内核，卷入品牌的文化世界，以此提升品牌忠诚、复购。

在这样的经营战略下，FILA品牌的数字化重点便是“用户运营”，比如加强私域社群建设，比如推动“千店千面”，都是围绕消费者有针对性的触点体验优化。

安踏集团旗下的迪桑特是为滑雪、骑行、高尔夫等多种运动提供专业装备的品牌，格外注重品牌社群的建设。其建立的骑行、高尔夫等会员社群内聚集了大量活跃用户群体。与之类似的是FILA，FILA与中国网球协会合办的青少年网球赛事“钻石杯”也已成为颇受关注的行业赛事，在特定圈层内形成品牌影响力，也为参与到品牌相关社群中的消费者带来更多价值。

另外，数字化让品牌更好地理解消费者。陈科介绍称，通过CRM体系的建设，每位会员身上可能有上百个标签，这些人的标签与货、场相匹配，能够更加个性化地为消费者推送可心的商品，并通过千店千面最大化提升消费体验。

全域数字化，打破零售的“四面墙”

“现在乃至未来很长一段时间，运动鞋服行业在面临不一样的增长挑战。”陈科解释说，“过去的增长依靠不断开店，实现总体量的增大，但是现在，靠规模获取增量的效率降低，更关键的是如何提升店效，提升单店效率。”

为此，在大量中高端运动品牌单店年销售停留在百万量级时，安踏集团已经着力打造3000万元店、5000万元店。而为了实现这一目标，陈科表示企业需要打通“全生命周期、全渠道、全价值链”。这也就是广义上的全域数字化经营，“门店不是四面墙围起来的空间，所有的触点都可以成为门店。我们的想法是抛开四面墙，把整条链路打通，为消费者创造最便利、流畅的体验。”

在整个零售的链条中，“导购”被安踏集团视为重要的节点，因为他们是能够触发体验、激活整个链条的人，不断提升导购的效率也被安踏集团视为经营中的重要一环。为此，安踏集团一方面为导购提供更广阔的空间，也就是打破四面墙，通过小程序、企业微信等工具为导购提供更广阔的经营场所；另一方面则是提供技能和方法，将优秀的导购经验数据化，进而工具化、流程化，让每一位导购按图索骥，提升运营效率。

一个常被提起的例子是安踏集团推出的“安诊无忧”系统，它可以理解为一套数字化的巡店系统，通过对门店经营数据的通盘分析，自动排查异常数据并分析归因。更有针对性地对导购、门店进行运营指导，从而达到门店业绩提升、导购收入提升的效果。

不久前，安踏集团入选“智慧零售全域数字化经营榜TOP10”，在以数字化能力推动零售模式的进化上，安踏集团已经形成了一套自有的逻辑。而今，更多数字化系统、工具正在帮助安踏集团提升店效。比如，安踏集团就与腾讯智慧零售合作，通过小程序搭建新的零售体系，展开数据合作共建数据驱动决策的管理模型，让数据充分流通，让数据的价值充分释放，从而构建真正智慧化的全域数字化零售体系，来应对收缩式增长的挑战。

全员加速，在AI时代自由生长

不久前，斐乐儿童配件团队走进校园，通过AI技术与小朋友们共创新概念书包。小朋友只需要描述他们喜爱的书包的款式和风格，几十秒后，生成式AI的工作台便可以根据小朋友的描述生成相应的书包款式。不仅如此，小朋友们可以根据效果图再次提出一些局部修改的想法，经过AI调整后，可以实时看到新的效果。这极大的缩短了商品的企划开发流程，大大提升了研发效率。

这是AI给产品研发带来的改变，也是安踏集团数字化基础能力在AI时代的一次进化。如今，在安踏集团的众多业务场景中，都已经出现了AI的身影，包括趋势洞察与决策、数字人主播、传播物料制作、人力与财务场景等等。“安踏集团已经在一些成熟场景成功落地了AI应用。”陈科表示，这些场景往往已经被市场验证，形成了相对成熟的工具或应用模型，安踏会通过开放式合作的方式，将这些相对成熟的工具、模式进一步引入到企业经营的各个环节。

一个典型的例子是，在安踏集团打造的通用AI基座上，已经出现了许多由员工自创的、贴合自身使用需求的应用。其中，使用率最高的excel编程工具，让使用者可以更高效地管理数据，其次便是社交媒体文案生成工具，另外，由于安踏集团海外业务的高速发展，小语种翻译工具的使用频率激增，跃升至第三位。而这些都是员工与AI平台对话后，自主生成的。

“我们创立AI基座，统一了工具、操作规范，然后让广大员工自由创新。”陈科介绍称，“集团层面也设计了激励机制，包括在应用开发中的辅导，也会通过内部投资进行扶持。我们也会进行评估，那些具备广泛可复制性的应用，集团会介入推广，让它被大规模应用。”

目前，安踏集团仍在着力提升AI基础能力建设，在集团层面制定AI创新的规范，举办相关培训，并通过企业文化建设，激励员工拥抱AI。在这样的机制下，每位员工都可能成为业务创新的触发点，让安踏集团在AI时代继续保持增长加速度。

虽然全员拥抱AI看起来是个颇为复杂且艰巨的工程，但陈科始终保持乐观：“年轻人会自己成长，他们比我们想的聪明太多，甚至有时比我们预期的更为出色。我们只要提供优质的土壤，很多东西会自然而然地长出来。”而在这片年轻人与新科技共舞，一同自由成长的沃土之上，安踏集团也将高效汲取成长的养分，在新的商业周期中持续追逐高质量增长。

懂经营的数字化

数字化常说常新，特别是在零售行业中，企业的数字化能力持续进阶，对于数字化的期待也早已跳脱做好基础建设的阶段，更在于如何将数字化能力直接应用于企业经营，最终推动企业的生意增长。以数字化能力的进阶驱动更具智慧的零售模式的落地，已成当前的重要课题。为此，《哈佛商业评论》中文版推出“懂经营的数字化”专栏，记录典型企业以数字化赋能经营，推动增长的过程，形成一份实战路书，为更多企业构建更具智慧的数字化经营体系提供参考。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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