欧莱雅又用上老招数了

作者| 星 星

编辑| 刘 渔

据财联社报道，自7月，欧莱雅集团旗下品牌Lancome兰蔻、Armani阿玛尼和shu uemura植村秀等品牌或将启动新一轮涨价，预计涨价幅度在5%-10%左右。

有兰蔻销售人员表示，兰蔻本次涨价基本涵盖所有产品。事实上，这将是欧莱雅本年度的又一次涨价，早在今年2月欧莱雅集团已调价一轮。

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欧莱雅的涨价周期越来越短。今年2月，欧莱雅集团已提高了六大品牌的价格，包括兰蔻、碧欧泉、科颜氏、赫莲娜、YSL和阿玛尼。

以碧欧泉为例，其中冻龄小蓝瓶精华50ml的价格上涨近40%，达到1280元。而YSL，阿玛尼也是从2月开始将部分产品的价格进行了调整，涨幅基本在10%以内。不到半年，欧莱雅旗下品牌又迎来新一轮涨价。

可以发现，自2024年以来，雅诗兰黛、欧莱雅和LVMH等国际美妆集团开始在中国市场进行抱团涨价。

在欧莱雅率先宣布上调六大品牌价格后，LVMH跟进提高Givenchy、Christian Dior和娇兰的价格，最高涨幅近60%。紧接着，雅诗兰黛集团旗下的La Mer、祖玛珑和Bobbi Brown等品牌也进行了提价。宝洁旗下的SK-II从3月开始对多款产品进行涨价。

各大品牌频繁涨价的背后是换取短期利润增长。从业绩数据来看，外资美妆依赖中国市场实现高增长的时代已经远去。

近年来，欧莱雅在北亚市场的业绩增速明显放缓。2023年财报显示，欧莱雅除北亚市场外，其他地区均实现两位数的同比增长。然而，北亚市场由于代购政策变动引发的旅游零售业务调整，销售额出现0.9%的同比下滑，较2022财年的增速6.6%显著放缓。

具体到中国市场，2022年欧莱雅中国区增速为5.5%，明显低于前一年的27.3%。欧莱雅在北亚地区虽继续保持增长，仍面临重压。

另外，自2020年业绩下滑以来，雅诗兰黛近年来持续上演“业绩下滑—涨价—下滑—涨价”的循环。

2023财年，雅诗兰黛净销售额为159.1亿美元，同比下降10%，净利润大幅下降至10.1亿美元，较前一年的23.9亿美元显著减少。

2024财年二季度财务报告显示，雅诗兰黛净销售额为42.8亿美元，同比下降7%，净利润为3.13亿美元，同比下降18.39%。财报指出，业绩下滑主要由于亚洲旅游零售市场的低迷和中国内地高端化妆品市场的疲软。

似乎涨价成为各大国际美妆品牌保利润最快最有效的手段。但频繁涨价的同时，用户其实也在慢慢远离。

根据Sandalwood电商监测数据，今年1—4月，雅诗兰黛集团在国内市场的线上销售额同比呈现低个位数下跌，欧莱雅集团表现稍好，线上销售额同比增长7%，但也不及化妆品大盘线上销售额同比9.6%的增幅。

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涨价对于国际美妆集团而言，也是塑造品牌稀缺性的常用手段。

涨价一方面有助于与大众品牌形成明显的价格差异，从而维持高端定位。国产护肤品牌如薇诺娜、可复美、韩束，以及彩妆品牌如橘朵、完美日记、彩棠，在大众市场上对欧莱雅等品牌形成了显著的竞争压力。

面对这一挑战，欧莱雅不得不重新审视并调整其品牌战略。今年5月，欧莱雅宣布其平价品牌NYX Professional Makeup将于6月21日关闭天猫海外旗舰店，并停止接受新订单，同时清空了抖音店铺的所有商品。欧莱雅中国将此举归因于公司的战略调整。

当下高端美妆市场也已不再是外资品牌的独大时代。珀莱雅的能量系列产品售价超过400元，璦科缦的单品更是达到上千元。谷雨、东边野兽等品牌也推出了约800元的高端产品。去年的"双11"，珀莱雅在天猫、抖音等平台的美妆类目销售额超过了欧莱雅，成为首个国产品牌。

今年5月，珀莱雅在天猫的美容护肤/美体/精油品类中同比增长了1023.6%，环比增长了420.3%，排名第一。彩棠在天猫的彩妆/香水/美妆工具品类销售额突破了亿，位列第一。

可见，国货美妆品牌不仅在中低端市场竞争激烈，还开始加大在高端市场的布局，使高端竞争变得更加激烈。

在新消费环境中，抓住市场新机遇，顺应消费新趋势比简单涨价更为有效。未来，美妆市场竞争不再仅限于价格。然而，现阶段外资美妆巨头对中国市场的反应仍显得敷衍。

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