从苹果税到安卓税：渠道为王还是产品为王？

天下苦“苹果税”久矣

刚刚过去的618，很多人发现，在抖音等短视频平台上，通过苹果手机观看直播购物，一些虚拟商品链接却瞬间消失，无法下单。

对此，店铺客服解释，苹果手机受到平台限制，无法查看商品链接，也无法下单购买，建议客户换个安卓手机下单。

而抖音下架相关虚拟产品的背后，也有不得已的苦衷，因为抖音上销售的这些影音会员、网盘会员、知识付费等数字商品，没有向苹果缴纳30%的佣金（也被称为“苹果税”），抖音为了618大促的新版本能够通过苹果APP Store的审核，不得不对平台产品进行限制，而抖音下架相关商品后，iOS用户被迫回流到相应的APP内，购买价格更高的会员服务，苹果也可以名正言顺收取30%的“苹果税”。

所谓“苹果税”，是指在苹果APP Store产生的所有虚拟商品交易，苹果每笔都会抽取相应的佣金。在App Store，年收入在100万美元以上的APP，苹果对应用内发生的数字内容消费收取30%的分成，年收入在100万美元以下的中小开发者抽成比例则为15%。苹果公司在中国采用这种通用税率。

而在短视频平台，一些虚拟商品走“小黄车”的购买链接此前是没有被抽取“苹果税”的，因此消费者在短视频平台、支付平台、电商平台等APP Store以外的平台购买视频会员、网盘会员等虚拟服务，通常是会比直接在苹果的APP Store购买更便宜，相当于6～7折。

以爱奇艺黄金会员年卡为例，第三方电商平台购买为128元/年，iOS APP Store内购买为198元/年。

苹果公司为了维护其利益，经常利用其APP Store审核权等优势，逼迫平台公司就范。据第三方数据统计机构Sensor Tower数据测算，“苹果税”在2013年全球大约收入223.4亿美元（折合人民币1608亿元），而在中国这一数字超过了400亿元。更重要的是，目前中国是全球范围内苹果公司对于APP内交易抽成费率最高的国家。

当前，“苹果税”饱受诟病，引发大量开发者和用户的不满。近年来，苹果公司在欧盟、美国、日韩等多地遭政府起诉或调查。

据法制日报，今年上半年，欧盟因苹果公司在流媒体音乐业务中存在垄断行为，比如对开发者收取30%“苹果税”、阻止接入第三方支付等，向苹果开出了18.4亿欧元（约合人民币142亿元）的罚单。

为了不再被罚，苹果公司在欧盟地区做出一系列调整，其中包括大幅下调“苹果税”，在欧盟《数字市场法案》要求下，“苹果税”抽成比例从原来向开发者抽取的30%、15%两档，分别下调至17%、10%。

在其他一些海外市场，“苹果税”也出现不同程度的松动。比如，针对这两类开发者的“苹果税”，美国市场已降为27%和12%，韩国为26%和11%。然而，中国市场的“苹果税”，仍延续30%和15%的标准。

在中国，被称为“中国苹果税第一案”的金某诉苹果公司案最近也终于迎来了一审判决。在判决书中，上海知识产权法院认定苹果具有市场支配地位，但并没有构成对市场支配地位的滥用，据此驳回了原告提出的相关请求。

中国开发者缴纳的“苹果税”，比欧盟贵了快一倍，比韩国都多出4个百分点。这似乎意味着，苹果公司在中国的苹果税，仍将与世界脱轨，“双标”高位执行。

比“苹果税”更狠的“安卓税”

苹果税重吗？当然重，但是别急，还有比苹果税更严苛的，那就是中文互联网的“安卓税”。

6月20日，腾讯《DNF》手游（《地下城与勇士：起源》）宣布将从国内大部分安卓平台的应用商店下架，HW、OPPO、vivo等渠道停止更新。使用相关安卓应用商店的玩家仍可以在游戏内完成更新。而尚未下载游戏的安卓端玩家，官方推荐前往游戏官网进行下载。

2014年，OPPO、vivo、华为等多家手机厂商成立“硬核联盟”，共同约定了联盟成员与游戏厂商5：5的收入分成比例。由于“硬核联盟”都是安卓系统手机厂商，因此这一抽成行为，也被称为“安卓税”。

在全球都实行最高抽成30%的背景中，中国市场安卓渠道却依然“享受”高达50%甚至是90%的抽成，遥遥领先“苹果税”。

当然，与苹果税是针对APP内购买所有的数字商品与服务，比如订阅视频会员、给喜欢的视频博主打赏、购买游戏道具等都要收取佣金不同，“安卓税”更多的是针对游戏APP，抽成对象都是那些支持端内消费的游戏，因此，国内安卓税普通消费者痛感不明显，而更多的是游戏公司在恼怒。

比如国内的游戏巨头，腾讯、网易、米哈游等，都对“安卓税”表达过不满。

2020年12月25日腾讯旗下《使命召唤》手游发布的当天，因华为未与腾讯达成该手游的分成比调整协议，腾讯一度未把该游戏安装包提供给华为。在双方僵持后，腾讯提供了安装包，华为却下线了该游戏的配套推广资源，让腾讯恼火不已。

随后在2021年元旦，《王者荣耀》《和平精英》等腾讯系手游产品，没办法再从华为应用商店中下载。华为游戏中心社区称因“腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更”，随即“不得不”作出腾讯游戏从华为平台下架的决定。

腾讯游戏则不得不捏着鼻子承认，因未能如期续约，导致腾讯游戏的相关产品被突然下架，正积极与华为手机游戏平台沟通协商，争取尽快恢复。

众所周知，《王者荣耀》《和平精英》是腾讯游戏最大的两头“吸金兽”，2020年单单是《王者荣耀》这一产品就在全球收获了25亿美元，《和平精英》收入则达到了27亿美元，二者合计52亿美元，以安卓和iOS七三占比来大概估算，安卓渠道收入大概是36.4亿美元，这也意味着安卓渠道同样至少拿走36.4亿美元（约254亿人民币）的分成，叫腾讯怎么不肉疼？

仅仅18个小时后，腾讯再次妥协，当日晚间，华为重新上架了腾讯游戏。

此次腾讯借《DNF》手游爆火之际，再次向安卓渠道出牌，被业内人士称为“忍无可忍”。有市场消息称，腾讯已向“硬核联盟”中的华为、OPPO、vivo以及另一安卓分发主渠道小米发出通知，这四个渠道的《DNF》手游包体将停止更新。

对此，心动公司CEO、TapTap创始人黄一孟Dash在个人社媒上发声，称安卓分发渠道“吃相难看”，他表示：国内安卓渠道上架不但要被分掉一半收入，自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子，偷偷替换成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官网。

除了腾讯之外，网易CEO丁磊于2021年2月在2020年第四季度及全年财报业绩会上回答分析师提问时也曾表达不满，称“中国的安卓渠道分成高达50%，甚至比苹果还贵20%左右，是全世界最贵也是不健康的” 。

新晋头部游戏大厂米哈游在2020年《原神》上线初期拒绝上架安卓平台，后来，《原神》与小米应用商店达成了7：3的分成比例，算是为数不多将渠道分成打到30%的游戏。

当然，腾讯也并不是所谓的“屠龙少年”，因为腾讯自己的安卓渠道“腾讯应用宝”也执行50%的渠道分成。

从安卓税来看，各个渠道平台、手机厂商都在骂苹果，然后学苹果，成为苹果，最后超越苹果——这是一条中文互联网上颠扑不破的路径。

产品为王还是渠道为王？

虽说腾讯并不值得大家同情，但也间接地反映了两个重要事实。

首先是国内手机厂商控制的安卓渠道的力量强大。

据TechInsights发布的数据显示，2024年第一季度中国智能手机出货量达到6330万台，在市场份额方面，OPPO/一加、荣耀、华为和vivo四大厂商竞争激烈，OPPO/一加以17.1%的市场份额领先，荣耀、华为和vivo分别以16.7%、16.6%和16.1%的市场份额紧随其后。小米以15.0%的市场份额位列第五，而苹果以13.7%的市场份额位列第六。

前六大智能手机厂商共占据95.1%的市场份额，较一年前的93.7%有所提升，显示出市场集中度的增强。也就是说，OPPO/一加、荣耀、华为和vivo、小米五大安卓手机厂商占据了国内手机出货量的81.4%，而这五大厂商都有各自的应用商店。

其次是腾讯有叫板安卓厂商的资本。

一方面，在安卓应用商店市场份额中，第三方安卓应用商店以80.7%的市场份额仍占主导地位，手机厂商应用商店占据20%份额。第三方安卓应用商店品牌前三名是360手机助手（37.5%）、应用宝（32.3%）与百度手机助手（29.1%）。腾讯应用宝极高的市占率也让腾讯有了渠道优势。

另一方面是腾讯在游戏方面的产品优势。《王者荣耀》《和平精英》一直是国内吸金最强的游戏，此次上线的《DNF》手游同样硬核。

摩根士丹利曾发布报告指出，《DNF》手游的上线将成为腾讯近年最大规模的游戏发布之一，并将成为推动第二季国内游戏业务增长拐点的关键催化剂，预计游戏首年总收入可达100亿元。

游戏研究公司Niko Partners同样预估，《DNF》手游全年有望为腾讯带来超过10亿美元的收入，约占其国内游戏销售额的5%。据交银国际此前预估，《DNF》手游在5月上线的11天时间内，有望为腾讯贡献16亿元的流水增量，首月流水或超30亿元。

正是因为产品本身巨大的市场号召力，给了腾讯叫板渠道的底气。

也不仅仅是《DNF》手游，在过往的历史中，如果产品爆火，游戏公司也有了和渠道battle的能力，比如前述网易丁磊在业绩会上所述，中国的安卓分成是全世界最贵的，高达50%，其中只有几个游戏是30%，比如《梦幻西游》《原神》。

一些游戏公司甚至拒绝旗下某些产品在安卓渠道上线，主推官网，比如去年米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》、网易的《全明星街球派对》，以及今年库洛科技的《鸣潮》等都没有通过安卓手机厂商渠道推广。

不得不承认，当前的游戏市场推广仍是“渠道为王”，如果不是自家产品爆火，估计也没有几个游戏公司胆敢叫板“硬核联盟”，腾讯之所以屡屡搞起小动作，也是因为其自身渠道本就有优势，再加上其游戏产品的能力，但从结果看，腾讯也不得不一次次低头。

即使是这一次，腾讯也只是撤下《DNF》，另外两个吸金王《王者荣耀》《和平精英》仍安安静静地赚钱。

渠道与产品公司，本应该是双赢的，任何一方的过于强势都不利于整个市场的发展。苹果公司iOS独特的封闭系统，让其具有绝对的话语权，但凡不愿意交苹果税的，都将被App Store下架，也就意味着直接失去整个iOS市场。

市场的担心不无道理，一位知识付费领域的大V在短视频中吐槽道，“大家有没有想过一个问题，苹果公司哪一天不开心了，我们很多行业都会大地震。这次只是数字商品被卡了脖子，有没有可能下次就变成实物产品了？”

腾讯等大厂有能力在自身利益受到侵害时叫板安卓渠道商，但是对于广大的中小厂商而言，只能忍受，甚至还得花大价钱买渠道的流量推广。从目前来看，这种被渠道收割的状况在接下来很长的一段时间估计都无解。

对用户来说，可能安卓税的痛感要比苹果税小，但你又哪里能预料到，某一天“硬核联盟”们，会不会也和苹果一样，将所有App内付费都割一刀呢？

No.5846 原创首发文章｜作者 梁云风

参考资料：

第一财经，《苹果被查！每日罚金高达5000万美元？》;

经济观察报，《“中国苹果税第一案”再探》;

财经故事荟，《苹果拿捏抖音618：为欧美“减税”，对中国“加税”》;

法制日报，《屡屡冲上热搜，“苹果税”为何争议不断》;

中国基金报，《突发！腾讯终于不忍了！》

开白名单 duanyu_H｜投稿 tougao99999

｜图片 视觉中国