送出去1300，退回1400，经销商一年比一年难做

作者丨景行

编审丨橘子

“送货金额不到1300，退货1400，带着钱送货，真是提着裤子送货，光着屁股回去”。某快消品经销商樊某在朋友圈抱怨到。不过，对经销商来讲，这样的事儿，在今年似乎已经成为一种“常态”了。

焦虑，但不会倒闭

焦虑，似乎是2024年大商小商的整体状态。但问及细节，大部分人觉得，还是可以熬过去、未来也还可以搏一下。还有一部分经销商是没资格倒闭的，因为在银行和民间借了太多钱，倒闭了连债都还不上。

“整个上半年，觉得还是可以的”。某饮品经销商马某谈到。他说的“还可以”，是指他每一步都按着原本的、既定的套路打法去执行，该打预付款的、该囤货的，该做的水头每一步都在时间点上。

“今年上半年企业集中涨价，所以3-4月出货特别好”。这是快消行业营销的常规套路，通知一两个月后普涨，让经销商到二批、到终端多囤货。

这就让3、4月出货量特别大，给经销商造成一种虚假繁荣的既视感。只是，进入6月，退货却成了经销商的一片心病。“3、4月压的货大部分生产日期是去年12月、今年1月的，到了6月，基本已经过了半年的保质期”，有些产品不用等到最后才知道卖不动，对于方便速食、肠、奶等来讲，6个月的保质期，意味着现在必须退货；对于饮料来讲，一些敏感的终端就要让经销商调货。

樊某是比较特殊的经销商，通常特殊具有一定的垄断性，以往是各个厂家的“下水道”，也就是帮企业处理临期品的。按理说终端不会对日期特别敏感，但还是会有一些比较计较的客户。如果天天送1300，退1400，樊总也早就不干了。

通常，退货比送货量大的，是做礼盒销售的。从去年中秋到春节，一些企业这两场压货太多，基本上退货就是主流。

“今年的中秋，感觉会更惨”，业务经理在展望2024年的送礼市场时说到。“可能，传通礼盒确实让消费者疲软了”，对于加多宝、王老吉这种两年保质期的还可以再等一等今年的中秋，而更多的粥类、果汁礼盒类就只有退货调货这条路。

降低手里礼盒产品比例，加重即饮/即食产品比例，不再像过往将更多精力赌在礼盒上，是大部分礼盒经销商在转换思路。除此外，大家对于当下的销售环境达成的共识就是“等公司有政策了再做活动”，不会像以往那般，为了达成公司的奖励而拼命压货。

“以往为了3-4个点的费用，囤个百十万的货都是再正常不过的了”，随着各个银行放低贷款量，每日回到手里的货款，退回仓库的货，经销商都选择了先稳一手。

以往经销商的破产大多在于跨界，比如什么供应链有机会就去做供应链改革，什么物流产业园有前途就去做物流产业园，房地产火就囤一拨房子，炒股也是经销商的“休闲娱乐手段”，也正是因为这种不专于本业，让不少经销商陷入破产镜地，毕竟十个锅，九个盖子，总有捂不住的一天。

而如今的经销商，破产是不会破产的，但是一不小心就亏本，也是常掉进去的坑。大部分的经销商就是因为追求公司的返利，返利就像是拉磨的驴前面挂的胡萝卡，看得见吃不着。等发现自己追不上的时候，看到仓库里已经一堆的临期品，拿出账本一算，为了多3个点的返利，反而贴进去5个点的本，这都是常态。

更让经销商不满意的还是企业的态度从未改变。

“总觉得经销商挣很多钱”，做什么事情动不动就要从经销商身上切一刀。什么意思？比如，企业觉得员工成本高就让经销商帮请员工。一些企业的利润高，一箱挣个十五二十的，你切经销商一元两元利润他不疼，但有些产品，经销商一件就挣5元的毛利，你还切走一元两元的利润，那经销商能不疼吗？

帮请员工、帮发工资，还有帮公司承担一部分市场费用。而最让经销商难过的是企业说不给经销商处理库存就不给处理了。“今年做银鹭豆奶的，没有一个不亏的，礼盒一提亏5块，标箱一箱亏10块”银鹭经销商谈到豆奶时，恨的牙痒痒。“现在都在5毛一盒处理了，但依然没人要”最为过份的就是企业说前面的搭赠力度很大，所以不处理库存了。

一边是问题不处理，一边还给经销商继续压任务。企业真是完全不看市场的销售形势。

难做，但不会上岸

在多SKU的企业都会有一种销售潜规则，就是经销商每年都会为企业的新品买单。什么意思，就是多SKU企业每年都会上一部分的新品，有些新品一看就知道不好卖，但经销商为了代理权，也会默默为这些新品买单。以往是因为利润可以，弄这些新品，有风险但也有可能是新爆品。赌输了就当给企业的“代理费”，赌赢了那就是一笔大收入。

只是，以往这些新品就算卖得不好，企业也会想办法给你把货调换一下，是帮忙处理这些新品的库存，毕竟，如果这点信用都没有的话，那企业也就自己断了新品推广的路。以往的经销商做新品，说亏也亏不到哪儿去，只是会压部分资金，占点仓库。

如今经销商对这种潜规则是说不的，你想让我做新品也可以，经销商首先要评估一下，是不是适合自己区域的销售特色，其它的再说，你的政策，后期给的处理结果什么的。而此次银鹭这样的做法，基本上把新品的路，或者说是新礼盒的路堵上了。当然不只有一个银鹭，而是大部分经销商现在都对新品抱着不参与的态度。毕竟企业说不认就不认，现下已经有蔓延的势头。

“能不打预付款就不打预付款，坚决不盲目压货”，以往这是新生代经销商务实的态度，如今这种想法的经销商大有人在。不是不想付，一方面是货款不好凑，一方面是下货真的慢。现在大家的状态都是“稳”。

“这两年的竞争真是太疯狂了，但凡有一款产品爆起来，就几十上百个同类来竞争”与以往竞争还各留点颜面不同，如今的营销套路就是简单粗暴的价格战。没有最便宜，只有更便宜。从气泡水到电解质水再到无糖茶，赢利的都是少部分的经销商，更多的经销商陷入了价格战的泥潭里，吃不到多少利润，有时连搬运费都挣不到。

“就拿无糖茶来讲，有的企业一年出七款无糖茶”。作为如今销售最火的产品，竞争同样最残酷，东方树叶、三得利们还能保持一些利润，只是在“乱”价下，东方树叶、三得利还能坚持多久？其实，三得利从去年开始价格已经有点乱，只不过它的货有点供应不上。相对来讲东方树叶的利润更稳一些。

2024年上半年，经销商的抱怨明显更多一些。确实，市场上的动销有一些慢，下半年的焦虑也是自然而然的。但对于大部分的经销商来讲，快消品还是不会放弃的。因为以往让经销商投资的其它“发财项目”如今看起来，都没有快消品行业来的稳定。“利润不高，但不会饿到”前述樊总说：如果真的亏掉裤子，他肯定会上岸。

经销商是很聪明的团体，他们知道风向。今年的业绩逼估计是逼不出来的，相反，企业需要给经销商一些时间和空间来休养生息。经销商如今已经学会拒绝企业的霸王条款，甚至说放弃某个品牌，也都是毫不在意的。

在接手一些品牌时，也不会像以往那般自信，认为自己比前任好。为了显示代理诚意，一上来就超额打款来赶一赶进度。当下的方式都是先把接手前任的库存处理了，再说进一步的事，拒绝业务的“威逼利诱”，按自己的节奏来。

其实，这样很好，给企业降温，让企业真的能睁眼看市场。只有这样，经销商才能保证自己稳稳的活下去。