合资汽车衰退的暗线

文｜鐵西區的李子

近期两个很有趣的事情：

·欧洲杯咪咕头号广告主是宁德时代，现场“中国特供”头号汽车广告主是比亚迪。

·春节档新片《红毯先生》故事中投资拍摄、植入广告的是一家只有品牌的“互联网车企”，连车都没造出来的那种。

过去十几二十多年，合资汽车一直是世界杯、欧洲杯、奥运会这类大型体育赛事的头部广告主，如今它们消失在电脑屏幕里。同样是过去十几二十年，合资汽车也是植入电影、剧集、综艺节目的大广告主，它们这块阵地也丢了，如今的娱乐圈金主已经是互联网（汽车）公司。

合资汽车这些年的日子有多难过都不用多说了，销量下滑、关闭工厂、退出中国等等现象比比皆是。对其原因的探讨也已经是显学，新能源转型滞后、智能化转型滞后、疫情与世界争端等多种因素引发消费降级、本土品牌快速崛起并掀起价格战……以上任何一个原因都是对的。

但在这些因素之外，其实还有一条暗线贯穿始终。这条暗线解释了哈弗H6（参数丨图片）何以在2016年登顶、蔚小理何以扛过起步的重重压力、合资汽车何以从流量明星成为过气艺人……这与大众的娱乐方式有关，与媒介的形态转变有关，与金钱的运作规律有关。

第一阶段：

合资汽车这时是汽车界顶流，常规广告投放之外，影视剧综艺以及网络讨论还会给它们贡献流量。

太久远的不说了，在新千年初期，合资汽车都还仍然是消费者毫无疑问的头号选择，大众车主接受采访时说“这个车很高级”是人人皆知也很有代表性的事件。

在20年前的电影里出现象征“高级”的汽车，往往也都是合资汽车，当时很多汽车出现都不是植入（当时“植入”都没普及），纯粹是剧组从生活里取材的结果。比如《独自等待》里的奔驰和大众。

这一时期，本土品牌还没什么成绩，称得上现象级的也多是夏利、QQ、F0这样很便宜很便宜的小车。

第二阶段：

合资汽车的自带流量大幅衰减，必须要做头部广告主获取流量。

2012年前后，国内影视综艺的制作环境变了。本土电影从好莱坞引进电影手中夺回本土票房冠军。影视剧综艺开始有商业因素的渗透，开始寻找厂商投资“植入”，没人再给品牌做免费广告，任何logo想出现在屏幕上都要花钱。

合资汽车必须花钱维系自己的品牌魔力。当马自达MX-5出现在《杜拉拉升职记》里、英菲尼迪出现在《爸爸去哪儿》里、大众出现在《跑男》里，合资汽车的出镜已经不再是剧组或制作组自发的选择，它们是真金白银植入的。

在这个时期，长安（逸动）、哈弗等本土品牌开始冒头。

第三阶段：

合资汽车这时连头部广告主都做不成，获取流量的成本被互联网公司抬到极高，合资汽车拿不出那么多预算。

2016年前后，互联网巨头的时代开始了。它们掌控了影视剧综艺，它们成为分发流量的主流媒体，它们又是获取最大流量的商业体。

影视剧综艺迎来了以乐视为代表的互联网企业，之后更多互联网与传统巨头（如阿里、腾讯、万达等）加入，玩法越来越资本化。

移动互联网大爆发、创业潮也在这个阶段开始。春晚开始了发红包、收集“敬业福”、俄罗斯世界杯直播中最耀眼的广告主是拼多多、BOSS直聘等等互联网公司。

来自OPPO俄罗斯世界杯广告

文字媒体也在这阶段从传统媒体彻底转到移动互联网。微信公众号起来了（以及今日头条），“雕爷牛腩”、“黄太吉煎饼”这类本土创业故事开始通过微信公众号文章包装成商业故事，这类推广越来越多，包装出大量的本土创业神话与商业明星。蔚小理起步期被汽车业骂了好几年，之后却都有可观乃至出色的销量，最大的助力就是这股自媒体造神浪潮。

到了这个时期，本土汽车H6成为销量冠军，领克、魏牌成立，蔚小理创业。

第四阶段：

合资汽车面对全新的平台全无头绪，获取不到流量，市场份额也大量流失。

2019年至今，就连影视剧综艺也已经不再是主流娱乐方式，曾经分发流量的入口，如今被分走了巨大的流量。

B站、小红书、抖音、快手崛起、直播带货崛起，看明星的人少了，看老铁的人多了。影视剧综艺植入已经不是最有效的品牌推广方式，B站、小红书、抖音、快手这样的新型视频社交媒体的种草才是。元气森林、萌牙家、钟薛高、蜜雪冰城、重生后的瑞幸等等等等，都是通过这些平台打开市场的。

这个时期，本土商业世界的主角是本土新品牌，这其中有好的有坏的，有出道即巅峰的，有早已存在到这一时期才快速崛起的。于是汽车厂商也来到视频和直播平台抢流量，车企大佬们开始发视频、做直播。

汽车市场也来到了比亚迪、蔚小理、华为、小米们的时代。

时间、地点、人物——故事

合资汽车如今的困境，其实也是一个合资汽车从自带流量到买流量、到买不起流量、再到买不到流量的过程。当流量越来越少，品牌魔力也跟着衰退，份额就随之减少。

买不起流量，买不到流量，背后同样有复杂的原因。比如新品牌的背后是投资人，ta们巴不得新品牌拼命买流量抬高市值然后脱手，ta们也更懂得视频平台的玩法。而合资汽车的背后是股东，有些要规模、有些要利润、有些要市值，那些家族、财团甚至职业经理人当中，相当一部分又不明白如今时代的流量分发规律。更何况，合资汽车的股东和管理团队还有中外之分，决策效率要再打一个折扣。

但这绝非无解。比如大众集团，2019年投资的《飞驰人生》植入了大众Polo，2024年投资的《飞驰人生2》植入了奥迪A3。事实证明，合资品牌当然有能力完成漂亮的传播。

再比如，迈巴赫近年来在美国市场曝光量激增，带动了全球销量的快速增长。这个超豪华车型的做法是瞄准了美国街头文化的号召力。包括Jay-Z、Nicki Minaj、Tyga等Hip-Hop歌手都大量公开曝光自己的迈巴赫，还顺着Jay-Z搭上了侃爷，又顺着侃爷搭上了卡戴珊，后者对其的宣传更是不遗余力。

迈巴赫的故事则证明了合资汽车的背后，海外巨头的品牌魔力事实上仍然保留着，只是还没有找到应该在中国讲什么故事，以及讲故事的方式。

迈巴赫的增长背后，也同样藏着另一套叙述逻辑。卡戴珊这个人么，要流量有流量，要才华有流量，要品位有流量，要责任感有流量……总之她绝不是高尚的存在，但她就是能让一个超豪华品牌焕发活力。

合作、植入，或者别的什么叫法，归根结底都是广告，说到底都是《潜伏》里谢若林那句话：“现在两根金条放在这儿，你告诉我哪根是高尚的，哪根是龌龊的？”

做广告的卡戴珊如此，买流量的新品牌又何尝不是如此。今天我们看那些新品牌总是觉得这不顺眼那不顺眼，但如今的巨头刚起步时又能强到哪去呢，商业世界终究是胜败论的，品牌大了、成了，过往那些腌臢被忽略掉而已。

合资汽车还要迈过自己那道坎。别总拿自己当老钱，也别总拿新品牌当暴发户。消费者早明白了，所谓品牌无非“嘴上都是主义，心里全是生意”，自己又何苦抹不开面子。

封面图片来自《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》