“脆皮年轻人”想要的，不只是奶茶健康

每到夏天，戒不断新茶饮的年轻人心中“喝or不喝”的斗争都会更激烈：

喝，一杯茶饮里的每一勺果浆、每一滴奶精，都可能成为“肉肉”的催化剂，让人在这个本来就穿得少的季节，身材焦虑程度+100；

不喝，又仿佛失去了夏天的灵魂，高温包围下，吸一口冰凉的茶饮，仿佛能缓解所有的烦躁，堪称打工人振作精神的最佳方式之一。

于是，有人在下单时特意选择“少糖”“不另外加糖”或者“0卡糖”的选项，来减轻一时贪图好喝、凉爽所带来的身体和心理的双重负担。也有人转头寻找替代品，从去年大火的同仁堂酸梅汤，到今年供不应求的浙江省中医院乌梅汤，在此之前没有人能想到，“吊打”新茶饮的竟然会是中医院。

为了应对这种趋势，一向卷新品、卷价格、卷包装、卷联名的新茶饮，开始转向卷起了健康。出人意料的是，这一方向上，率先占位用户心智的并非是知名度更高的喜茶，反而是之前存在感相对较低的霸王茶姬。

这在一定程度上可以说明，新消费时代，抓住一种新趋势的流行，是助推品牌快速出圈的利器。而这个新趋势背后的最大动因，也不单纯是大众对外在美丽的迫切追求，更是出于对内在健康的日益关注。

对于已经感受到身体透支的“脆皮年轻人“来说，想要的不只是奶茶健康。

营养标识，让“健康内卷”升级

据窄门餐眼的数据显示，截至2024年6月10日，全国现有门店超过1,000家的新茶饮品牌共有23个，累计门店109,287家。其中，门店数量排名前三的分别为蜜雪冰城、古茗和茶百道。

来源：窄门餐眼

新茶饮的野蛮扩张，绕不开消费者犒劳、享受、悦己的生活方式与态度。新茶饮的“新”最初在于制作方法之新，区别于传统的瓶装饮料和粉末冲泡，新茶饮采用真茶、真奶、新鲜水果等原材料，曾被视作一种年轻、时尚、个性的消费。

但后来，人们的健康意识不断得到提升，新茶饮的某些问题也开始暴露出来：为了刺激消费者的多巴胺，很多饮品中都添加了大量的糖分；在创新产品的过程中，开始使用奶油、奶盖等高脂原料，增加了饮品的热量和脂肪含量；为了保持口感和颜色使用各种食品添加剂，如色素等——这也让新茶饮被打上了“不健康”的标签。

显然，这与人们愈发追求健康生活的目标相悖。因此，有眼力见的品牌开始适时而变地调整策略，从饮品原料、成分切入去做更健康的茶饮。近年来，新茶饮在健康方向的探索可以归结为三点：

做减法

尼尔森的一项研究报告显示，高达79%的中国消费者对所摄入食物中包含的各种成分表现出前所未有的关注。迎合消费者需求，新茶饮品牌也在积极调整产品配方，使0糖、0奶精、0反式脂肪酸、0添加等，成为现制茶饮的新卖点。2022年，茶百道、奈雪的茶、乐乐茶、沪上阿姨等新茶饮品牌便在菜单上提供了“零卡糖”选项，在糖类上进行了产品优化。

真材实料

牛奶是健康的，水果是健康的，茶叶也是健康的，那为什么做成奶茶、果茶就不健康了呢？原因在于原材料的“偷梁换柱”：牛奶换成了奶精，水果换成了果浆，茶叶换成了香精茶。为了重新赢得消费者的信任，原料的“真”成了品牌的关键承诺。如喜茶在2022年发布“真奶标准”后，又在2023年发布了“真茶标准”，持续强化其真材实料的产品认知。

来源：喜茶微博

透明公开

消费者对食品成分透明度的要求越来越高，品牌也化被动为主动，通过配方透明化，让消费者能够看到一杯饮品里有多少糖分、热量、脂肪。如2023年8-9月，霸王茶姬公众号陆续上线了“产品身份证”和“营养成分计算器”功能，消费者可以非常直观地获知每一杯产品冷、热、大杯、中杯、标糖、少糖、不另外加糖各种组合的热量值，还有茶多酚、咖啡因、蛋白质、碳水化合物、钙、钠等微量元素的含量值，然后根据自己的喜好，进行定制化的个人搭配。

来源：霸王茶姬公众号

今年3月，在市卫健委的推动下，上海率先启动了饮料“营养选择”，该分级标识通过ABCD四个等级，综合反映饮料中含有的非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂情况，从A级到D级推荐程度递减。首批试点单位名单中，奈雪的茶、霸王茶姬、快乐柠檬等新茶饮企业在列。

有了官方的指引，也就意味着新茶饮健康化不再是一个空洞的口号或伪命题，而是未来行业发展的重要趋势，直接引发新茶饮品牌在健康上的内卷升级。

尤其是喜茶、霸王茶姬这两大排头兵，纷纷在营销上加码抢占消费者心智。喜茶官宣在国内拥有数千万粉丝的健身博主帕梅拉担任2024年“健康推荐官”，并围绕“轻负担，真健康”的主题，一口气推荐11款轻负担产品；霸王茶姬先是为科学控糖推出GI值标识，随后又邀请全民健身教练刘畊宏为新品“醒时春山”做推广，并邀请网球运动员郑钦文担任健康大使，还趁机在5.21国际茶日推出年度轻负担新品“万里木兰”，同时升级“产品身份证3.0”。

一种新消费趋势的流行，往往也能带动一些品牌迅速出圈。『数字品牌榜』以2024年3月1日-2024年6月2日为时间窗口，对新茶饮品牌进行监测，研究发现，成为全国首个试行“营养选择标识”品牌的三个月里，霸王茶姬以75.97%的行业心智占有率，在消费者的健康认知中，暂时占据着巨大的领先优势。

来源：『数字品牌榜』监测研究

健康之下，食安焦虑难解

可以预见的是，在不久的未来，或有更多新茶饮品牌在原料、成分上下功夫，去满足大众日益增长的“要好喝，也要健康”的需求。

但眼下，频频暴雷的食品安全问题，才是消费者所不能忍受的底线，也是新茶饮品牌亟需采取行动来杜绝的“顽疾”。

2024年以来，多个新茶饮品牌陷入食品安全问题的风波，成为消费者和媒体关注的焦点：

3月，湖北经视《315我们在行动》节目中，曝光了书亦烧仙草、茶百道、古茗等品牌门店，为了降低运营成本，不仅随意修改变换食材效期标签，还将过期食材与未过期食材混合使用。更令人震惊的是，有店员竟直接用嘴品尝食材以判断其是否“坏了”；

5月，茉酸奶也被曝光使用过期40余天的原料、更换效期标签、偷工减料、用工不需要工作人员提供国家强制要求的餐饮人员健康证明等问题，多家涉事门店被立案调查并停业整顿；

到了6月，蜜雪冰城也未能幸免，在近期被曝出员工在水池洗脚的照片，尽管品牌在第二天就公布了自查结果，表示该名工作人员不是有意为之，是被烫伤后的应急处理，但画面带来的冲击力，仍让大众难以接受。

除了被曝出的门店卫生环境堪忧，以及制作过程中存在操作不规范等问题，在微博、小红书等社交媒体平台，以及黑猫等投诉平台，关于现制茶饮产品的投诉也不少，主要集中在喝出异物、饮品变质等负面。

食以安为先，对于习惯“外卖生活”的年轻一代，茶饮健康最首要的考量无疑是干净、卫生。若在这一点上失守，那么新茶饮的健康价值就会大打折扣，甚至失去了其存在的意义。

值得欣慰的是，许多新茶饮品牌都意识到了这一点，主动承担起食品安全自查的责任。目前，包括霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶在内的常见品牌，每月都会在公众号等官方渠道发布食安自查报告，主动接受消费者的监督。

这种自我约束和开放透明的态度，无疑能带动整个现制茶饮行业向好。同时，在激烈的竞争下，也只有将食品安全放在首位，并采取行之有效的措施来守护每一杯茶饮卫生与健康的品牌，才能经受住行业的“洗牌”。

健康消费正在成为新“刚需”

熬最深的夜，敷最贵的面膜，吃最贵的保健品……这是部分现代人的生活写照。久坐缺乏锻炼、熬夜、饮食不规律以及长期吃重油重盐的快餐，使很多人的身体亮起红灯，也催生了人们对健康的焦虑和重视。

据麦肯锡发布的《2024年全球大健康行业的五大核心趋势》，在中国，62%的消费者将健康视为日常生活的头等要事，且在被问到如果总体消费水平下降时是否会调整健康支出，74%的消费者回答会提高或增加健康相关的支出。

特殊时期后，健康的边界不断消解，从身体不生病进一步扩展至包括营养、个护、心理等更多的维度。健康消费因此成为新的“刚需”，渗透到日常生活的各个角落。

打开小红书，当前“健康”相关的笔记多达3,587万+，其中与“吃”相关的内容占据一大部分。这说明，大众对健康的的诉求和实践，变得更加日常化。“惜命”的年轻人，希望通过发现新的健康食品、了解饮食搭配的技巧、学习制作健康餐的方法等，从日常做起，改善自己的健康状况。

来源：小红书

其次，居住空间也被赋予了更多的健康考量。『数字品牌榜』在618之前，对大众在智能家居领域的“以旧换新”进行了研究，发现“健康”已经成为影响消费者选择大家电的重要元素之一，具体表现在对空调净化除菌空气、冰箱储鲜锁鲜等生活需求之上。

来源：『数字品牌榜』监测研究

对穿得健康的重视，从衣物洗涤中也能窥见一二。市场调研机构凯度的数据显示，洗衣凝珠和衣物除菌液是近两年中国洗护市场增长最快的品类。在天猫、京东、抖音这三大平台上，衣物消毒液的近期销售量十分可观，洗衣时加入消毒液，成为了许多家庭保障衣物洁净、抑制细菌滋生的常规做法。

来源：各平台截图

在娱乐方面，大众也在朝健康休闲涌入。美团数据显示，“五一”假期，运动健身的订单量同比增长330%，集吃喝玩乐、泡搓洗蒸于一体的洗浴中心订单量同比增长45%，同时，艾灸、刮痧、拔罐等传统中式养生服务成为越来越多的年轻客群的消费新选择。

从场景来看，工作场合也演化出了多种多样的细分健康需求，比如守护骨骼健康的颈托、腰枕，缓解长时间盯着电脑引发视疲劳的蒸汽眼罩，以及可煮茶、可煲汤的养生壶，哪里不舒服捶哪里的艾草锤……论“带薪养生”，当代年轻人绝对是行动派。

除了与健康强相关的行业以外，一些传统印象中与健康不搭的赛道，也在这个趋势上找到了升级机遇，新茶饮只是其中之一。还有零食向功能性食品的转变，比如在其中添加乳酸菌，使其不仅满足基本的口腹之欲，还能调节肠道菌群、增强免疫力；防晒口罩植入玻尿酸，防护的同时还能为面部保湿；在卫生巾面层添加益生菌，进一步呵护女性健康……

当然，这些新产品的出现也引发了一些争议。有人认为这些产品只是打着“健康”的旗号进行营销，实际效果有待验证。然而，不可否认的是，健康消费已经成为一个确定性机遇。因此，无论是传统行业还是新兴行业，探索与健康的结合点，并进行产品创新和升级，或许就能发现新的增长路径。