三得利在华高层亮相：重点打造无糖茶品牌矩阵，坚定不移投资中国

文：潘娴

随着无糖茶成为饮料行业风口，头部玩家三得利正在中国跑出发展“加速度”。

在今天举办的沟通会上，三得利（中国）投资有限公司董事长有代雅人带领一众集团、饮料事业部高层发布在华饮料业务的最新情况。此次发布也是这家向来低调的日本非上市家族企业，在华高层的一次集体亮相。

三得利（中国）投资有限公司董事长

“对三得利而言，中国具有非常重要的战略性意义。”有代雅人表示，2023年，三得利全球销售额约为1500亿元人民币，而中国所在的“亚洲与大洋洲市场（注：不包括日本）”约占整体销售额的20%，这一比例在2020年为16%。其中，中国市场的增长速度在大区内处于领先地位。

“为此，我们将坚定不移地继续投资中国市场。”有代雅人称，在该集团要扩大海外市场业务比重的目标下，中国市场扮演着“极其重要的角色，是事业发展的引擎”。目前，三得利在中国运营饮料、洋酒、健康食品、园艺、餐饮等业务。

值得注意的是，三得利（中国）投资有限公司董事总经理菊池铁穗在会上向小食代指出，以乌龙茶为代表的无酒精饮料已成为三得利在华第一大业务，也是重要增长动力。下面，请看小食代发回的现场消息。

“重要贡献”

据介绍，40年前，三得利集团在江苏省建立首家中外合资啤酒厂，正式进入中国市场开展业务。其为人熟知的乌龙茶则在1997年从日本被引进中国市场，令三得利成为最早在华开辟无糖茶饮料赛道的品牌之一。

有趣的是，最先在日本推出并取得成功的三得利乌龙茶，由内到外都刻着深深的中国茶文化烙印。菊池铁穗介绍称，在研究用什么茶种开创一个新的茶饮料品牌时，三得利来到茶文化的起源地中国，并被福建省武夷山的乌龙茶深深吸引，包括精工细作的工艺传承、醇厚清爽的口感、半发酵乌龙茶的独特香气等特点。

他又指，在日本市场率先推出乌龙茶时，三得利在当时的品牌海报上印有“福建省”字样的中文石碑，以显示品牌的灵感来源。

三得利乌龙茶1997年进入中国（资料图片）

但到后来进入中国，三得利乌龙茶却遭遇生不逢时的局面。

“1997年，甜味饮料仍占据着中国茶饮料市场的主流，无糖茶在当时还是一个比较小众的选择。”菊池铁穗表示，但由于看好健康生活方式的趋势，三得利多年来对无糖茶抱着坚定信心并持续发展，因此在无糖茶进入爆发期时已率先占据了一批忠实用户与品类心智。

“十年前，在外地几乎找不到三得利乌龙茶，偶尔能找到的话，我会非常高兴。如今，我们在几乎所有省会城市都能找到三得利乌龙茶，不少消费者会拿着它逛街。”已在上海工作17年、能说一口流利中文又热爱四处旅游的菊池铁穗说。

三得利（中国）投资有限公司董事总经理

随着无糖茶乘风而起，中国饮料业务也成为了这家食品饮料龙头的增长“显眼包”。

根据尼尔森IQ数据，2023年，无糖茶体量实现翻倍增长，增速高于饮料行业整体增速及其所处的即饮茶品类增速。而三得利会议引用的天猫策略中心数据显示，去年，该平台无糖茶销售金额同比增长27%，用户数量同比增长68%。

在回答小食代有关在华饮料业绩的问题时，菊池铁穗并未透露具体数字，但指中国市场为所在大区的食品和软饮增长“做出了重要贡献”。

据悉，2020年，三得利集团在“亚洲与大洋洲市场”的食品与无酒精饮料整体销售额约为2600亿日元，这一数字到2023年已达3700亿日元，约170亿元人民币，三年复合增长率超过10%。

尽管三得利并未披露中国饮料业务的整体规模和最新增速，但小食代曾介绍，在2023年上半年，三得利乌龙茶原味和花式乌龙茶在中国市场实现大幅成长，并支持三得利乌龙茶录得约200%增长，较好完成了销售目标。

目前，三得利也是中国无糖茶的头部玩家。根据小食代从一家市场研究公司获得的数据，在2023年无糖即饮茶市场，三得利位列第二，市场份额接近20%，仅次农夫山泉。

四大重点

快速增长的无糖茶，正吸引越来越多玩家加码，也令竞争持续升温。一个明显的信号是，这个赛道的集中度已出现下降，饮料界老牌劲旅和即饮茶新秀的抢夺令市场格局开始松动。

来自线下零售监测网络“马上赢”的数据显示，2023年4～5月，在中国无糖即饮茶市场，排名前二的农夫山泉与三得利占据超过84%份额，前四、前六、前八的份额总和分别为>92%、>96%、>97%。到2024年4～5月，上述四个数字分别为>75%、>85%、>90%、>95%，均有所下降。

图片来源：马上赢

在激烈竞争下，三得利茶饮料圈定了四大战略重点，包括坚守品质、敏捷创新、深耕渠道、年轻化营销。

三得利（中国）投资有限公司饮料事业常务副总经理奚国华表示，在坚守品质上，三得利会从源头上进行全程把控，其中仅原料茶叶环节就设置了520项以上的品质管理要求。此外，其会通过三得利分析技术（上海）有限公司来进行品质把控，未来对生产工厂也始终执行严格控制标准。

小食代今天了解到，三得利现时在中国采用与本地企业合作的方式生产茶饮料，暂时没有在中国投建工厂的计划。

该公司称，其已在中国市场建立完备的从产品研发到最终上市的全流程品质管理体系，希望将更多精力投入到消费者洞察、新品研发、跨国合作等优势领域，推动敏捷创新。

其次在敏捷创新上，三得利将把重心放在打造无糖茶品牌矩阵上。

奚国华称，该公司茶饮料创新将包括三个维度，一是围绕乌龙茶推出更多新口味，如今年推出的桂花乌龙。二是拓展新茶种，如该公司去年凭借“清茶”品牌进入无糖绿茶领域后，今年又推出了0糖的微甜版“清茶”新品。三是探索植物茶新赛道，如今年上市的“麦茶”以大麦为原料，主打“晚上也能喝”，瞄准了想喝茶但又对咖啡因摄入时间有要求的消费者。未来，三得利也可能推出其他植物茶产品。

在追求敏捷的同时，三得利也保留着相对谨慎的一面。

“我们内部员工也会产生疑问，为什么三得利的新品出得不是很快，为什么只有这几款产品。”奚国华指出，在三得利看来，追求加快创新速度的时候不应轻视新品存活率的重要性，最终能成功的一定是“经典、有吸引力和品牌价值”的产品。

“像当年气泡水飞速往前奔的时候有很多新品，但实际上我认为现在真正有（良好）动销的也仅仅是剩下的那几种产品。”奚国华说，“我们会非常有热情，但也会非常谨慎地去推进新产品。”

奚国华

另外在深耕渠道方面，三得利将遵循线上、线下因地制宜的布局方式。

小食代了解到，在线下，三得利会采取更稳健的渠道策略，重点覆盖一二线核心城市，逐步拓展三四线潜力城市。在线上，该公司目前已形成包括传统电商、兴趣/内容电商、即时零售在内的完整渠道布局。其中，以阿里和京东平台为主的传统电商旨在满足消费者的囤货需求；小红书、抖音作为内容/兴趣电商主阵地，通过直播与内容种草促进转化；以美团、饿了么、京东到家为代表的即时零售平台则是为了满足消费者的即时消费需求。

“自无糖茶开始起飞以后，我们在全国的渠道布局都取得了一定进展。”奚国华说，“不管是传统渠道，还是像即时零售这样的新兴渠道，我们都会倾注于最大的热情，让品牌与时俱进地去拥抱渠道发展。”

最后在年轻化营销上，三得利与年轻人积极互动，包括冠名音乐节、支持毕业主题歌会、赞助街头文化展览、打造艺术家合作、赞助体育赛事、投放创意广告等方式。

目前，年轻一代正是饮用无糖茶的主力群体。亿欧智库的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，从调研数据来看，在无糖茶饮消费者中，70.8%为30岁（含30岁）以下人群；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费人群占比达84.1%。

“从坚守品质到敏捷创新，从深耕渠道到年轻化营销，三得利饮料事业致力于为中国消费者持续呈现卓越的产品，也为中国饮料市场的长期、高质量发展贡献自己的力量。”三得利说。