挤爆山姆的，不是有钱人

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

沃尔玛很撕裂。

一边是沃尔玛大卖场大范围关店。过去两年半时间里，沃尔玛在中国关掉了近60家大卖场，分别是2022关闭21家、2023年关闭26家，2024年截至目前已关闭超12家。

另一边是沃尔玛公司旗下的会员制商超山姆发展迅猛。截至目前，山姆在中国已有48家门店，今年还有6家店即将开业，且预计每年将新开6-7家店。2023年，其销售额超800亿元。

沃尔玛大卖场一直走价格亲民路线，今年1月还了“加入9.9价格战”，在全国8城29家门店上架数百件9.9元、19.9元的商品。

山姆的定位则是高端会员店，面向中产群体，定价高于普通超商，比如一斤草莓35元，因此230元的客单价也高于均值。

消费降级语境下，平价的沃尔玛败退，高价的山姆却狂飙，实属令人意外。

到底消费降级是假象，还是山姆的性价比其实比沃尔玛更高？

沃尔玛大卖场，被时代浪潮拍到岸边

沃尔玛是时代里的一粒沙子。

1996年夏天，在美国已是零售巨头的沃尔玛在中国深圳开出首家大卖场，开业当天，门前人头汹涌，大家都好奇这家“洋玩意”里都卖些什么。

在此之前，中国甚少有规模化的零售大卖场。改革开放后，零售市场才从“票证时代”过渡至自由买卖的百货商场时代。1992年开始，中国允许外资零售企业进入市场，但仅限服装与百货产业，直至1995年才开放食品级连锁经营领域。

沃尔玛大卖场成为最早一批吃到时代红利的零售体，并凭动辄数万种SKU的货品丰富度、规模化与自有供应链共同形成的低价优势、提供免费购物班车等服务细节，牢牢抓住了消费者的心，一度成为谈恋爱与家庭活动的场景——就算没有东西要买，人们也愿意下班后约上爱人、周末带上孩子在大卖场里边聊边逛。

同时，房地产商看中大卖场经营体的人群聚集效应，为说服大卖场在住宅小区附近建店，房地产商往往会给到租金优惠。沃尔玛大卖场进入中国的同一时期，伴随1998年福利分房制度被废止，中国房地产进入市场化，并在开展个贷、降息、公房允许上市等一系列刺激政策下迎来繁荣，佳兆业、时代地产、升龙集团等房企相继诞生。

住宅小区的周边商业体配套需求由此大增，带动沃尔玛大卖场在中国迅速发展，成为“家门口的菜篮子”。沃尔玛集团年报显示，2007年沃尔玛大卖场在中国有68家店，2008年飙升至197家，2018年达到巅峰的424家。

换言之，沃尔玛大卖场在中国的成功，除了低价战略和商品丰富原因，更多建立在中国零售业前期的“稀缺性”与房地产效应上。

而当商品更丰富、更低价、更便捷、打破了消费者与供应端信息差的电商产业崛起，以及房地产泡沫破灭时，沃尔玛大卖场的退败，便成了时代发展规律中的一环。

2014-2023年，网上消费额占社会消费品零售总额的比例，从8.7%上升至32.6%；线下零售额占社会消费品零售总额的比例，从89.4%下跌至67.4%。

同时，阿里、拼多多、京东等电商平台，以及抖音、快手等互联网大厂，均在不断加深本地生活的布局。2022年伴随本地生活业再度洗牌，传统超商的“最后的自留地”生鲜领域也遭挤占。

同年，沃尔玛大卖场开始大幅关店。

山姆会员店，冲进网红经济

沃尔玛大卖场经营式微，总公司的业绩却在上涨。

财报显示，2024财年，沃尔玛公司总营收6481亿美元，同比增长6.0%；营业利润270亿美元，同比增长32.2%。公司预计，2025财年的总营收能同比增长3%-4%，总营业利润能同比增长4%-6%。

沃尔玛的乐观底气，全来自另一个孩子——山姆会员店。对比2023和2024财年的财报，山姆占比沃尔玛的营收从2023财年的12.84%来到2024财年的13.8%，营收从735.56亿元上涨至843.45亿元，山姆在中国的业绩已成拉动沃尔玛的火车头。

如果说沃尔玛大卖场是被互联网消费打垮的，那山姆会员店便是踩着网红经济上位的。

小红书上，“山姆”的笔记有244万篇，“盒马”的笔记有77万篇，“胖东来”的笔记有32万篇，虽然三者在年轻群体里均具备知名度，但山姆的热度显然是遥遥领先。

细看内容，人们更多围绕山姆的商品展开讨论，“山姆必买清单”“山姆好物推荐”“山姆美食”均是高频词条，甚至有不少教香港人玩转深圳山姆的攻略。山姆的文化定义，已从“商场”拓展至“网红景点”。

要想进入山姆会员店还得先买“门票”，需要先办理260元/年的普通会员卡，或680元/年的卓越会员卡，但这却并没有阻挡住趋之若鹜的脚步。

公开资料显示，山姆在中国会员数已超500万，2023年会员人均消费1.3万元。从数据上看，山姆会员全是有钱人。但实际上，山姆的网红属性已衍生出代购产业链，一笔高额的消费单子，或许是由数个小额订单需求拼凑起来的，而消费对象，也不一定是中产家庭，更多是普通家庭。

这条代购产业链比想象中庞大。

淘宝上搜索“山姆代购”，商品量多达3万件，月销量7千-8千件是常态，更有商品的总销量超过10万件。有些店铺还支持“代逛山姆”，即商家记录下购物过程，并将购物小票、商品图片等素材，打包发给顾客，为后者提供身临其境的购物体验；二手交易平台上，有不少山姆会员出租自己的会员卡，一天的租金在3-9.9元区间；线下，甚至出现了山姆代购的实体店，类似20年前常见的港货店，比如在高德地图上搜索，深圳就有4家，广州则有2家。

山姆代购的消费者，以三、四线城市的中产群体为主。当地没有山姆，网红效应促使人们对其商品及隐藏的精致主义标签抱有好奇。同时，三、四线城市在享受型消费上的投入意愿更大。发布于2023年10月的《中秋国庆假期二奢消费热度排行》指出，二三线城市用户购买力强，正在成为今后消费市场的主力军。另据摩根士丹利中国预测，到2030年，三四线城市居民的消费将达到惊人的45万亿元人民币。

一、二线城市的山姆会员们，也乐于做代购生意，为自己积攒积分以换取更多优惠。卓越卡拥有2%积分返利权益，即消费500元返10元现金券，每个月每张卡最多返500元，这些钱可以在次月消费时直接抵扣；每个月积满10000分可以参与抽飞天茅台的优惠价格抽奖活动，中奖后能以1499元的价格购买飞天茅台。

山姆也欢迎代购产业做大，因为能够带来大额订单以提高营收，并填补下沉市场的空白。一位山姆店员在接受媒体采访时提道，自己所在的山姆店有专门对接代购群体的员工，会提前一天给代购办订货，并腾出早上8：30-9：30的时间段给代购拿货，以避免与普通会员“抢货”。

山姆的“高端化消费”只是表象，隐藏在会员背后的三四线中产群体，才是撑起百亿业绩高速扩张的关键。

山姆因何成网红

公开资料显示，山姆每年续卡率在60%以上，意味着代购产业与普通会员的购物意愿均具备稳定性。

但是，在多数潮流文化仅昙花一现的当下，山姆能当网红且维持热度，与其“帮消费者选品”的模式密切有关——这也是会员店与传统超商、大卖场、电商平台经营逻辑的主要区别。

后三者SKU动辄2W-3W，以商品种类丰富为卖点，消费重点在场景和货，甚少关注消费者需要什么，反正把货全上到货架上，让人们自己挑。

以山姆为代表的的会员店，SKU控制在3000-4000，消费重点在人与需求，山姆更多站在产品经理的角度为消费者选择或开发商品，不需要后者浪费挑选的时间、提升购物体验，比如冷藏存储的鲜奶，京东七鲜上架超40款，山姆只有3款。

另一方面，山姆主打“高价格、分量大、均价低”的性价比牌。

比如其最爆款的商品“瑞士卷”，一份59.8元，仅看价格挺贵的，同样是瑞士卷，永辉只卖23.8元，但山姆一份有16块，算下来单块售价3.7元，而盒马单价为4元。据媒体统计，实体烘焙店中的瑞士卷均价为10元/块。另一款同为网红的麻薯面包，售价29.8元，但一盒有24个，算下来单价仅1.2元。

为了维护性价比心智，山姆通过委托知名品牌的加工工厂生产，或产地直购，将500多个自有品牌商品引入消费场景，以此拉低成本。

同时，会放弃一些高运营成本的品类，比如活海鲜，仅出售速冻或冰鲜的海鲜，以此避免运输过程中可能出现的死亡变质、二次污染等造成的损失。以2-3公斤/只的帝王蟹为例，盒马的活帝王蟹售价上千元，因为要分摊掉上述损耗的成本，山姆会在捕捞地将帝王蟹煮熟再冷冻，再运到销售地，确保过程中不会变质，因此一只仅卖300-500元。虽然冰鲜的肉质比不上活物，但价格差就摆在那里，消费者也乐意购买。

山姆后续建立的前置仓配送网络，也通过提升购物便捷性，进一步加深会员的忠诚度。在中国多个城市的主要城区，山姆已实现1小时配送到家。早在2022年，山姆的电商配送订单增速已超300%，日均订单超过一半来自前置仓。

但单一专注性价比与成本控制，让山姆在品控上有所疏忽。

近两年，山姆已因食品霉变、产品中掺假和掺杂等问题，至少被相关部门处罚20次。

就在今年4月，山姆才因售价65元的梅花肉发黑且偏肥问题，被央广网报道。另一款在肉品分类中销量最高的“美国谷饲上脑薄切0.9kg”，有4万消费者在山姆APP上对其进行评价，其中有1000多条是差评。笔者的一位同事，只逛过两次山姆，但两次都买到了瑕疵品，一次是“漏水的一次性杯子”，另一次是“瓶塞发霉的红酒”。

这也说明山姆并不是万能的，在品控方面也要防范“一着不慎满盘皆输”的风险。

不过从另一个角度来看，有瑕疵才让山姆的成功显得更为真实和稀缺，打破了传统超商和大卖场的选品壁垒，又没有电商平台的流量焦虑，且会员制的玩法，能通过对续卡率的分析，帮助商家筛选出精准客户和需求，依然具有成为零售赛道新赢家的巨大潜力。

沃尔玛大卖场的退潮、山姆会员店的火爆与消费降级并不冲突，只不过，山姆玩了一局更高级的“消费降级”。

或许，山姆就是另一种形态的沃尔玛大卖场。

参考资料：

轻盈话零售《“沃尔玛中国”系列研究1：大卖场业态的兴衰变迁》

彭程柚子投资《新零售血洗老巨头》

晚点LatePost《所有人都在学的山姆，没有秘密》