【美妆】林小海坐镇家化新CEO并透露最新目标

（快消品讯）6月26日，上海家化新任CEO林小海出席该公司2023年度股东大会，公开阐释了其对于这家百年国货企业的改革目标与计划。

《快消品》了解到，林小海是上海家化自2013年起聘用的第四位董事长兼首席执行官。鉴于他在宝洁和阿里巴巴均有长年的工作经验，外界普遍认为其过往在日化品牌、电商渠道及线下零售端的积累，有助于解决上海家化当前的困局。

让百年家化绽放异彩，既是责任也是使命

上海家化是本土化妆品企业中的老将。从1898年成立首个化妆品品牌双妹，到2001年成为国内化妆品行业中首家上市企业，上海家化一度是行业中的集大成者。但最近几年，上海家化旗下的诸多品牌未能抓住新兴电商渠道崛起等趋势，也未有机会推出大单品，渐渐在市场声量和销量上都落了下风。2023年，上海家化营收跌破70亿元大关。即使不与海外头部竞争对手比较，珀莱雅、贝泰妮等本土公司的快速发展都足以让上海计划感到极大的竞争压力。

林小海在前述股东大会回答股东提问时，将上海家化当前的问题总结为“品牌力、产品力和渠道力都不够”。

上海家化新任CEO林小海

以品牌力和产品力而言，他认为上海家化旗下除六神和玉泽外的品牌定位模糊，没有清晰的用户画像，继而影响了产品设计的精准度。这直接造成上海家化旗下众多品牌，除去六神有花露水外，很难说拥有化妆品行业人人都在追逐的“大单品”。

而渠道力是上海家化被提及频次更高的短板，也是林小海表态要最先解决的问题。事实上，当韩束吃饱短剧红利、珀莱雅霸榜天猫抖音大促排行，消费者亦可直观感知到上海家化旗下品牌在众多电商渠道端的弱势。

林小海称，渠道能力属于一个消费品企业的基础能力，因此上海家化在面对渠道已发生翻天覆地的变化时，应该优先补足自身电商能力的缺失。他将相关努力概括为“突破兴趣电商、发展新兴电商、夯实平台电商”，再计划以线上渠道带动线下渠道的变革和发展。他也认为，上海家化旗下的每个品牌都该在梳理和确定品牌定义后，找到最精准的渠道，形成差异化打法。

增长是硬道理，可以解决80%的问题

在很多人眼中，林小海是以 “拯救者” 的角色出现在上海家化。近三年来，“业绩增长”是上海家化面对的首要问题。2020年-2023年，上海家化营收分别为：70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元以及65.98亿元。林小海认为，上海家化多年业绩衰退的背后，源于品牌力、产品力、渠道力的创新不足，要从衰退势头中走出来，需要先打赢一场关键战役。

目前，上海家化启动品牌资产复盘，并且已经开始备战今年双11，希望借助大促将大单品打出来，把线上运营能力打出来，“跑赢市场是及格，跑赢标杆是优秀。”同时，林小海坦言今年下半年业绩压力不小，但自己不想躺下，并坦然接受解决历史遗留问题的影响。“增长是硬道理，可以解决80%的问题。”林小海表示，短期内，公司将一方面聚焦终端消费者，提升品牌的市场份额，另一方面则要解决“历史包袱”。中长期看，上海家化要通过经典专业的品牌、高品质的产品为消费者创造美丽和健康的生活，成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。与林小海的老东家宝洁和阿里相比，上海家化所处的市场、面向的用户不尽相同。

此外，随着国内化妆品市场整体进入存量竞争阶段，如何解决增长问题，尽可能多地抓住稍纵即逝的机遇，第四位接棒者林小海的旅程才刚刚开始。对于这份“新工作”，林小海表示自己不一定干好，但他不怕输。

林小海需要面对的压力不小。他眼前不光是整体下行的中国化妆品市场，还有不断内卷的海内外同行的种种创新和突破。这或许也可以解释为什么林小海在答股东问时称，上海家化将以产品市场份额的增长而非销量业绩的增长为中短期目标。上海家化预计将在2024年下半年在日化和美妆品类的市场份额上取得增长，并争取在日化品类亦取得业绩数字的增长。