东鹏饮料步入“壮年”，下一个大单品在哪里？

在东鹏饮料30周年之际，不管是从年限上还是产品上看，东鹏饮料已经不是“年轻小伙”。

在持续了几年的超强营销和渠道扩张后，东鹏饮料终于在去年成功突破百亿营收大关、成为饮料市场的巨头企业。虽然这一成绩值得肯定，但这背后也面临着产品线过于单一，功能饮料市场逐渐触及天花板以及市场竞争加剧的问题。

或许也是看到了东鹏饮料已经不再是“成长中的少年”，最近几年伴随着公司股价的不断攀升，公司股东的减持行为也愈发频繁。自2023年5月起，包括13位公司董监高及大股东在内的减持了公司近9%的股份，减持总金额接近60亿元。

更重要的是5月27日，东鹏饮料2.41亿股解禁，按照当前市值超过500亿元，占总股本的60%以上，不由引起了市场的担忧，公司股价在6月13日创新高之后就进入了下降通道。

目前东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比达到43%，位居榜首，大单品战略成效显著。但公司能否在接下来迈向第二个百亿营收，市值迈向2000亿，能否打造出第二成长曲线，打造出新的爆款产品，从而成长为新的饮料巨头，将是未来企业发展的主线。

01业绩怎么样？

根据东鹏饮料发布的财务报告显示，该公司在2023年实现了显著的财务增长，营业收入达到了112.6亿元，同比增长了32.4%；净利润则达到了20.4亿元，同比增长了41.6%。这一成绩使得东鹏饮料成功跻身百亿营收的饮料企业行列。

在中国能量饮料市场中，东鹏特饮的销售量占比由36.7%提升至43%，继续保持市场第一的位置；销售额占比也由26.6%提升至30.9%，稳居市场第二。

回顾我国饮料市场中其他百亿级单品的发展历程，红牛自1995年上市至2012年突破百亿销售额，历经17年；旺仔牛奶于1996年上市，至2013年实现百亿目标，亦用时17年；娃哈哈AD钙奶于1996年起步，2013年跻身百亿俱乐部，同样耗时17年；而优酸乳自1997年诞生至2019年达到百亿销售额，则用时22年。然而，东鹏特饮自2009年首款瓶装功能饮料问世以来，仅用14年时间便实现了百亿单品的里程碑。

进入2023年第一季度，东鹏饮料继续展现出强劲的发展势头。该季度实现营业收入34.8亿元，同比增长39.8%；净利润达到6.64亿元，同比增长33.5%。这一显著的营收增长主要归因于公司在全国市场的销量快速增长，一季度增速高达57%。

值得注意的是，一季度的快速增长在一定程度上得益于公司同期销售费用的显著增加。2023年东鹏饮料的销售费用较上年同期增长近35%，占营收比例约为17.4%，这一比例远高于行业平均水平。

为实现全国化战略，公司扩大了销售规模，增加了销售人员，导致职工薪酬支出增长26.2%；同时，公司还加大了冰柜投入，使得宣传推广费支出增长35.7%。

为吸引年轻消费群体，东鹏饮料以核心产品东鹏特饮以及“东鹏补水啦”、“东鹏大咖”、“鹏友上茶”等新品牌为载体，通过多元化形式，加大了体育营销矩阵的布局。在2023年的销售费用中，宣传推广支出同比增长35.69%，达到8.64亿元，较公司销售费用整体涨幅高出近1个百分点。这一数字几乎与公司整体员工薪资水平相当。

回顾东鹏饮料近五年的发展历史，营收从2018年的30亿元增长至当下的112亿元，增长近四倍，很大程度上就得益于公司的高效的数字化营销。

那么，东鹏数字化营销的起点是什么？又是如何打通厂家-经销商-门店-消费者的渠道链路的呢？

02数字化营销玩得起飞

截至2023年，东鹏已建立起一个庞大的经销网络，涵盖超过2000家经销商，直接连接280万以上的终端商户，并拥有经过去重后的1.6亿扫码消费者。东鹏的数字化转型始于一个明确的目标：“我们需要寻找一种既安全又有效的促销手段，以更直接地触达消费者。”

为实现这一目标，东鹏于2015年5月推出了基于微信红包的二维码营销活动，这标志着其数字化转型的起点。当年，东鹏的销售额接近8亿元。

针对二维码营销中普遍存在的扫码率低的问题，东鹏采取了以下策略：

首先，通过线上线下相结合的方式，进行深度市场教育。2016年，东鹏全年围绕“扫码赢红包”这一主题开展市场活动，不仅在线下通过各种推广物料与消费者互动，同时也在线上媒体广告中大力宣传此活动。

其次，确保红包真实兑现。东鹏在瓶盖上明确标注“有奖”或“无奖”，确保消费者能够真实获得红包奖励。通过分析数据，东鹏能够清晰地识别出哪些是新增的消费者是由红包活动吸引而来的。

在当前的市场环境下，许多品牌虽然也采用二维码营销作为新品推广或产品促销的手段，但往往忽视了经销商和终端商店这两个重要的角色。

因此，东鹏于2018年推出了箱码活动，开始面向终端商店进行激励。当终端老板收到货物后，只需扫描箱子上的二维码即可获得红包奖励，金额从5元到几十元不等。

但这一活动也面临了一些挑战，如部分终端老板为了获取更多红包而大量进货但销售缓慢的情况，东鹏就面临着怎样促进销售速度的压力。

在促进商品销售速率中，“一元乐享”和“商户核销版”策略发挥了至关重要的作用。即消费者向门店支付一元，获得一瓶饮料，门店随后向厂家进行核销操作。

2019年，东鹏特饮首次推出的“一元乐享”和“瓶盖回收版”，即门店需收集瓶盖，并通过配送商、经销商逐级送回工厂销毁。

又在2020年推出了“商户核销版”，实现了“盖不回收”的革新。消费者向门店支付一元并提供瓶盖，门店通过扫码获取核销券，再由上游进行核销。为实现此变革，东鹏特饮启动了全新的“商户会员系统”，并对既有的b端红包商户注册信息进行了全面更新。

门店老板之所以愿意加入商户会员系统，主要基于以下三点原因：首先，注册新系统后，他们方能扫描箱码获得红包；其次，通过“一元乐享”活动，他们不仅获得消费者支付的一元，还能额外获得核销红包；最后，他们需要依赖此系统向上游进行核销操作。商户通过扫描箱码和盖码，分别获得红包和核销券，实现了箱码与盖码的关联管理。

“一元乐享”策略不仅提高了效率，解决了造假问题，而且实现了“瓶箱关联”，有效推动了BC端的联动，从而打通了从C端到B端的完整链路。

而这也是东鹏饮料每年近20%的销售费用的去处，通过数字化营销，真正实现了五年时间实现百亿大单品的重要原因。

03呼唤下一个大单品

目前，东鹏饮料在功能饮料市场中已经占据的超过40%的销量，然而，这背后也伴随着行业内激烈的竞争。

在当前的功能饮料市场中，除红牛与东鹏外，乐虎、日加满、健力宝、中沃等品牌亦占据一定市场份额。这些品牌通过持续创新、营销策略的运用，以及高端细分产品的突破，成功在消费者心中塑造出积极的品牌形象。

面对未来功能饮料市场竞争的加剧和市场逐渐饱和的趋势，东鹏在数年前已开始探索新的增长点。2021年，东鹏推出了多款新品，如“东鹏大咖”、“东鹏补水啦”等，但市场份额的增长尚未显著。

2023年，东鹏正式确定了以能量饮料为核心发展线，辅以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展线，以及茶饮料、常温油柑汁等产品作为战术和孵化产品的发展战略，旨在转型为一家综合性饮料消费企业。

为实现这一目标，林木勤近年来积极扩展产品线，主要策略包括模仿与创新。例如，在元气森林气泡水受到市场欢迎后，东鹏推出了东鹏气泡特饮；外星人电解质饮料销售规模翻倍后，东鹏推出了补水啦电解质饮料；农夫山泉的东方树叶走红后，东鹏又推出了乌龙上茶。此外，VIVI鸡尾酒模仿了RIO鸡尾酒，东鹏大咖则对标雀巢瓶装咖啡。

林木勤期望通过模仿，打造出东鹏特饮的接班人。在他看来，大单品有两种类型：一种是创新性的、特色的，另一种是成熟式的。他认为，如果供应链成本较低，同时建立了完善的终端网络，那么模仿就能够创造奇迹。

然而，截至目前，东鹏的模仿效果并未达到预期。2023年，公司其他饮料业务收入为9.15亿元，仅占总收入的8.12%，今年一季度也没有起色。跟随策略并未取得理想的市场反响，消费者可能认可东鹏的特饮，但对其他产品并不热衷。

当前，东鹏饮料所面对的新品咖啡饮料和电解质水等行业的竞争态势亦十分激烈，不亚于能量饮料市场。东鹏在这些领域寻求突破无疑面临巨大挑战。咖啡饮料和电解制水等产品具有更多的细分市场和较大的价格区间，东鹏若直接复制东鹏特饮的数字化营销策略，可能会面临一定的市场适应问题。

相对于四面出击而言，东鹏饮料还不如针对东鹏特饮传统的司机群体、体力劳动者等等打造有针对性的第二款产品，集中主要营销力量于一点，这样还能极大利用传统的渠道，不必再拓展像咖啡饮料这种面向白领群体的渠道，以达到快速形成第二增长曲线的目的。