lululemon牵手贾玲，谁是谁的嫁衣？ | 大公司

作者：迭戈

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签约贾玲，是lululemon在中国市场进入下半场的开始。

lululemon向来“低调”的品牌大使阵容里，突然出现了国民度极高的明星，贾玲。

夏至前一天，lululemon官宣了贾玲成为品牌大使的消息。对于主要依靠社群营销、KOL推广及线下活动来构建口碑的lululemon来说，选择一位讨论度和关注度极高的公众人物作为品牌大使，显得格外引人注目。

这已经是今年lululemon在中国市场的第二个大动作。1月，lululemon开通抖音官方旗舰店，并上线请杨紫琼拍摄广告片的新春限定系列产品“咏春”系列。开播1个月，lululemon整体销量在瑜伽品类直播数据中排名第三。

再将目光放到lululemon的近况上。在大本营北美市场，lululemon最新一季营收增速从去年同期的17%下降到了3%，美国市场增长仅2%。与之相对应的，是lululemon在中国市场的节节攀升，但一季度营收增速相比第四季度也降了不少，从78%降至45%。或许源于业绩表现不佳，lululemon也不太受资本市场待见，过去一年lululemon股价下跌超过40%。

签约贾玲对lululemon带来的热度是显而易见的，lululemon也必然借势明星效应，扩大品牌声量及销量。至于能否让lululemon在中国市场打赢这场翻身仗，或许取决于大众消费者究竟愿意为多少件瑜伽裤、多少双运动鞋买单了。

lululemon签约贾玲，能带来什么？

以女性瑜伽裤起家的lululemon，一直强调其产品的专业性与功能性，产品代言以瑜伽教练为代表的专业人士背书来提高用户占有率。即便是在明星代言人选择上，品牌也一向青睐于气质贴合的艺人或模特以及F1、高尔夫等小众项目运动员靠近，近几年品牌大使阵容里的卢靖姗、王紫璇、刘逸云、窦骁，都算不上“国民级”知名度。大众知名度极高的娱乐明星加入其中，乍看之下显得有些“格格不入”，但也并非毫无预兆。

1月，开设两年多未有明显动作的lululemon抖音官方账号正式直播营业，每月保持直播三四十场直播。从直播观众的地域分布看，lululemon抖音直播间吸引到一些线下门店数较少，以及一些还没有lululemon线下门店的新城市用户，比如泰州、镇江、潍坊、济宁和保定。

从业务层面看，lululemon选择的方式是发力非核心品类。在抖音旗舰店中，运动外套取代天猫旗舰店的爆款瑜伽裤，成为lululemon销量更强势的产品。

而这背后，正是这家以“女性”“瑜伽”为标签的小众细分品牌对于新市场增长点的渴望。2019年，lululemon 公布的“Power of Three ×2 增长计划”中，市场扩张被视为增长的关键支柱之一。增长战略具体包括：男装收入翻一番，电子商务收入翻一番，以及国际净收入翻两番。

如此看来，lululemon选择牵手贾玲这一在中国拥有极高流量的国民明星也显得合情合理了。

根据官网数据，lululemon在中国的门店数量已达到160家。按照计划，到2026年lululemon将在中国开设220家门店，相当于在当前门店的基础上，还要每月平均在华开设2家门店。

目前，lululemon在二三线城市门店占比已经超过两成。2024年1月，lululemon选择开店的7个城市中，一线城市仅有北京和深圳。这意味着，要继续扩张，lululemon会下沉到更多的三四线城市。

签下知名度更高、更加接地气的明星，不断提高低线城市品牌认知度和喜爱度，都是lululemon在中国拓展大众市场，走下沉化策略的表现。

体坛经济观察查阅lululemon的中国官网和天猫官方旗舰店发现，lululemon在官宣贾玲后，并没有推出新品，虽然上架了贾玲在lululemon广告片中的同款短袖T恤和运动夹克售卖，但也是2021年和2022年就推出的春季单品，更多是起到引流的作用。官网上大幅宣传海报也给了此次和贾玲发起的品牌标志性年度社区盛事“夏日乐挑战”。

这也意味着，lululemon似乎并不急于让这位“国民级”品牌大使去带货，后续双方是否有新的营销动作，还有待进一步观察。

lululemon要走安德玛的老路？

此次与贾玲牵手，确实能够为lululemon带来诸多利好，正如前文所说，双方的合作能够提高lululemon在大众市场的曝光度、吸引跨界流量，还能提升品牌的时尚属性——几周前，Prada刚刚官宣贾玲为品牌代言人，今年3月，贾玲以一身Prada春夏系列服装登上《时尚芭莎》封面。

但lululemon走向大众化的问题是，还没有向大众回答——“为什么要买”这一问题。

lululemon刚进入中国市场时，是新型“炫富”标签。这里的“炫富”不仅是为了佐证有钱，还有小众、专业、符合中产审美的定位。作为品牌“暗号”的小logo设计，是“lu门”的标志性身份元素。

品牌创始人Chip Willson曾将lululemon的目标人群称为“super girl”。“一个32岁的单身职业女性，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行时尚，每天锻炼一个半小时”，是他对品牌灵感人物的描述。

在他看来，当lululemon不再代表“super girl”，就是品牌走向平庸的起点。“他们变得像Gap一样，取悦所有人。”“我认为品牌的定义就是，你不是为了迎合所有人。”Chip Willson说。

值得注意的是，在lululemon为贾玲拍摄的广告片中，品牌最具标志性的瑜伽裤并未被穿上身。取而代之的，是短裤、短袖、运动内衣、运动夹克和跑训鞋。

撕掉“瑜伽”标签，也是lululemon对于营收增速见顶的自救。2019-2023财年，lululemon的营收同比增长率从21%降至19%。瑜伽服赛道的竞争愈发激烈，更有各路打着“代工”旗号白牌们打着“lululemon平替”的身份，不断蚕食lululemon的市场份额。

于是，男性市场和鞋类产品被视为新的增长点，自2022年以来，lululemon相继推出了女性运动鞋、男士高尔夫系列和徒步系列等新产品线。今年第一季度，lululemon的男鞋系列也正式亮相。

但这也让lululemon被诟病品牌定位模糊。根据一项调研，lululemon在男性品牌知名度仅为 13% ，不少男装产品为女性用户为伴侣购买，在马拉松赛场也很难看到有跑者穿 lululemon跑鞋。如此一来，品牌难以在新市场中站稳脚跟，可能也会失去原有的调性，曾经足以匹敌阿迪、耐克的安德玛就是最鲜明的例证。

靠着一件小小的紧身速干衣，安德玛曾在运动市场中闯出一片天地，随后成功拓展到篮球和健身领域，一度拥有与耐克一较高下的实力。但安德玛并未止步于此，而是试图在女装和运动休闲等多个领域实现全面发展。结果是，其品牌多年塑造的专业形象在多元化的产品线中逐渐模糊，核心优势品类失去了高溢价，竭力迎合大众市场也收效甚微。最终导致连续的收入和利润下滑，其市值较巅峰时期也缩水了八成。

成为大众品牌的lululemon如今在普通消费者眼中也难有性价比。在今年618年中大促期间，天猫健身裤热卖榜单中，排名前四的分别是FILA、VFU、GIGT和迪卡侬，lululemon并未在列。

中国市场是救命稻草？

lululemon最近日子的确不太好过。

5月底，品牌宣布首席产品官Sun Choe离职，6月初Sun Choe便确认加入vans，导致lululemon股价应声下跌，后者所属的威富集团股价当天上涨6.2%。

与此同时，“lululemon在美国卖不动了”成为社交媒体热议话题。lululemon的财报显示，2023年的收入和利润均低于市场预期，官方也坦言，美国市场可能会面临疲软。根据2024年第一季度财报，lululemon在美洲市场仅实现了3%的增长，其中美国市场的增长率更是仅有2%。

lululemon方面坦言，由于在产品色彩搭配和包袋销售方面错失了市场机会，导致美洲市场在2024财年迎来较为疲软的开局。

在这个背景之下，中国市场正在成为lululemon的新希望，2023年，中国市场营收增速达到67.2%，中国市场的营收占比从7%增加到10%。2024年第一季度，lululemon中国市场的增速达到45%，直接带动了整个国际市场35%的增速。尽管增速可观，但相较于2023财年全年同比增长67%和第四季度高达78%的增速，lululemon在中国市场的营收增速也有所放缓。

今年以来，lululemon在春节期间、天猫38焕新周和618购物节都推出了优惠活动。曾经售价800元的瑜伽裤，通过叠加多个折扣后，最终到手价约470元，相当于六折。要知道，lululemon一向谨慎使用“打折”“降价”等词语，通常以“spend less, sweat more”为标语，就是为了避免品牌给人廉价易得的印象。

增速在下降，打折在变多，看起来lululemon在中国市场也有些卖不动了。

2022年北京冬奥会，开幕式上加拿大奥运代表团一身红色枫叶羽绒队服，吸引中国消费者的关注。当晚lululemon官网涌入大量购买者，多个尺码迅速断货。

即将到来的巴黎奥运会上，lululemon又将以加拿大奥运代表团赞助商的身份，迎来夏季奥运首秀。这一次，他们带来了四套服装：以“枫叶红”为主色调的开幕式套装，选用北极光图案的闭幕式套装，米色为主打色的采访服，以及标志性的枫叶图案红白相间的领奖服。设计图发布后已经在网络上引发了热烈讨论。

或许，lululemon将在巴黎舞台上再次赚足眼球。但在这之后，他们能否抓住中国市场并推动全球市场的增长，可能还得取决于大众消费者究竟愿意为多少件瑜伽裤、多少双运动鞋买单了。