封面评论 | 胖东来斥巨资补偿顾客，把“逆风球”翻转的诀窍不只是砸钱

来源：封面新闻

□蒋璟璟

27日凌晨，“胖东来商贸集团”发布公告，对于帮助其发现了重大食品安全隐患的顾客，给予10万元现金奖励；对所有于2024年6月9日至2024年6月19日期间在新乡胖东来两店餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，给予1000元补偿(共计8833份）；并对胖东来相关工作人员予以辞退、免职；要求新乡胖东来擀面皮商户即日起停止营业，限期撤柜。此前，有顾客反馈新乡胖东来联营餐饮“擀面皮”加工场所卫生环境较差的问题。（大河报）

所有的“逆风球”，最终都被打成了“顺风球”，这是胖东来的独门功夫。每一次有问题被舆论曝光，胖东来的危机公关，最终都导向了新一轮的现象级传播。早就被网络捧上神坛的胖东来，依旧一再以自己的“神操作”让世人震撼。此事中，处理结果公布后，“胖东来为买擀面皮顾客补偿共883.3万元”的话题，迅速占据热搜。尽管这种“纸面乘法算术”未必就是胖东来实际支出金额，可网友们还是为这笔“大钱”透出的大手笔、大魄力、大诚意，而感动不已。

作为局外人，其实很难评估胖东来此次“补偿顾客”的花费。其承诺“顾客可持有效支付凭证到购买门店餐饮部办理退款和补偿”。应该说，这一规则门槛，设置得很低。按照字面理解，似乎无需“购物小票”，只要手机付款记录等，就能申领。但值得注意的是，毕竟是要线下现场办理，加之“对此不知情”等情况，必然不会所有涉及的消费者都前去。除此以外，还有一部分拥趸顾客则是“心意领了，钱不必了”。凡此种种，都是“计算题”所无法体现的。

“对所有于2024年6月9日至2024年6月19日期间在新乡胖东来两店餐饮部购买擀面皮、香辣面的顾客办理退款，给予1000元补偿(共计8833份）”，1000乘以8833，也就得出了“为买擀面皮顾客补偿共883.3万元”结论。严格说来，这个算法，还是略显草率了。一方面，未必每一个相关顾客都会去办理；另一方面，需要厘清的是，到底是按个体人头补偿，还是按照“餐品份数”补偿？这对于最终发生的“赔款额”，实则是有着显著影响的。

理论上，胖东来在此事中，可能最多支付出去近九百万的赔偿款。纠结于准确数字，也许并不太多实际意义。但从中我们还是能看到，胖东来式“口碑护城河”的核心所在，那就是在每一次“危机事件”的善后处置中，不惜代价、彰显诚意，化被动担责为主动揽责，甚至以远超情势所迫和法律规定的“赔偿金额”，来获得谅解与好感——理论上，这是有悖于经济人理性和成本控制原则的。然而，胖东来的“魔法”在于，任何一次砸钱动作，都会成为一个支点和杠杆，撬动舆论场内的一片激赏。这种品牌价值，绝非金钱所能衡量。

商业运营，是一个异常复杂的专业事项，而众人总是忍不住将之简单化、模型化理解。所谓“真诚是最好的营销”的金句大行其道的今天，营商这件事被无限简化，有错必赔、小错大赔，赔偿越是干脆、越是丰厚，就越是能够转危为机、逆转风评。“诚意”是个远比成本控制、费效比等容易理解得多的概念，但这种简单至极的信条，对于现实的商业活动真的有实用层面的借鉴意义吗？或者说，该如何借鉴？