二次元成流量密码，盘活这10个老旧商场！

商场笔记

二次元盘活的老旧商场

本期作者

小宇宙分队，时不时头脑风暴、在辣与不辣之间跳跃的商业人。

图源丨除特别注明，其它来自项目官微/官博/小红书

二次元“痛文化”，在消费降级潮中疯狂蹦迪，拯救了不少老旧商场。

这些坐拥核心商圈黄金地段、一度陷入困境的商场，靠着成规模的“谷店”集群、漫展现场般的热闹氛围，吸引全市Coser奔涌而来、“吃谷”一族愉快氪金，一个个奇迹般地“续命”成功。

“金融危机来了也不怕，二次元来扛。”

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靠二次元出圈的

存量改造项目

潮流盒子•武汉X118

华中首个二次元主题商业Mall

潮流盒子·武汉X118，前身是2000年前后开业的武汉新世界百货时尚广场。项目位于武汉江汉路步行街中段核心，为地上7层、商业体量约3.3万平方米的经典盒子形态商业，曾经历多次改造无明显起色，开铺率一度不足一半，“以前这里就是根本没人去的破楼”。

基于对“时尚潮流”的共同理解，恒太商业与锐力集团特邀全球知名建筑设计事务所，提炼「年轻、未来、探索、潮流」等元素，将项目改造为一个探索未来的创想空间，改变了先前沉闷压抑的空间体验感，目标客群锁定潮流Z世代。

经两年发展，潮流盒子·武汉X118从开业之初定位为集合运动、网红潮流、二次元的策展型商业，到如今以二次元驱动，成为华中地区首个二次元主题商业Mall、武汉最大的吃谷胜地，营收比改造前平均增长了32%。

据媒体报道，该商场运营负责人透露，商场斥资近百万将女装楼层店铺全部清退，从全国引入30多家动漫相关业态，其中不乏华中首店。

如：GOODSLOVE华中首店、漫魂华中首店、雪国の店华中首店、天闻角川华中首店、猫受屋华中首店、墟弥Goods华中首店……有业内人士透露，X118的招商几乎给整个二次元的“朋友圈”都发了邀请函。

◎图片来源：赢商网拍摄

一些面积不大、商品不贵的小店，月销售也能突破百万。“平均70~80元左右的客单价，可以与高几十倍、几百倍的女装店铺较量， （改造后） 将近10倍客流量提升，营收大概同比增长50%。”

◎X118二次元入驻品牌一览

潮流盒子•武汉X118还特意将15%的黄金区域放弃招租，为二次元爱好者们贴心打造了化妆间、休息区、萌歌宅舞舞台、直通三楼的飞天梯等专属空间。

此外，潮流盒子·武汉X118打造了丰富的活动，营造浓厚二次元氛围。如配合六月毕业季、排球少年电影上映，主题打卡点遍布全场；六一儿童节上线限定版“小漫展”，还有Coser巡游快闪、随机舞蹈；梦音祭DLC二次元音乐会……

每周3场动漫巡游，每天都能吸引到各种各样装扮精致的coser进进出出，网友直呼“这下谁还分得清我是在逛商场还是逛漫展！”

成都天府红

市中心旧改项目，转型二次元后迅速爆火

成都天府红，典型的城市黄金地段旧改项目。位于市中心的盐市口商圈、毗邻成都最大的地铁换乘站之一“天府广场站”，由远东百货转型而来，拥有9层，于2021年9月焕新开业。

开业初期，成都天府红“去主力店化”，通过切小店铺面积，增加场内品牌丰富度，不足6万㎡空间容纳了数百个店铺；场景紧跟“文和友”怀旧风，在七层打造了复原众多老成都街景的餐饮街区——天府红广场。 然而，因为不够独特，在竞争激烈的成都商业市场，反响平平。

受场内几家吸引了众多忠粉的二次元相关门店启发，成都天府红运营团队果断以“二次元”为突破口，差异化打造“年轻消费引力场”。

品牌方面，以品牌主理人社交平台的活跃度、年轻消费者的反馈为重要依据，陆续引入二次元头部品牌首店以及手办潮玩、古着等 “年轻人生活方式”小店及品牌。如Lolita圈“元老级”品牌之一的“Angelic Pretty”、备受娃圈消费者追捧的“三万院长”、二次元书店头部品牌“樱漫书店”、RPG主题密室“零号公馆”成都首家旗舰店、漫魂COMICSOUL西南首店等。

目前，成都天府红二次元及文创为代表的体验业态占比超过了50%，主要分布在2-5层。

在营造二次元松弛游逛氛围方面，项目亦不遗余力。商场大门、LED大屏、墙面等地贴着巨幅动漫海报，变“痛门”、“痛屏”、“痛墙”，并根据当下热门动漫不定时更换，消费者常去常新；在4层升级打造次元妆照间，便于coser群体装扮、卸妆；打造coser人气墙、自由扩列墙，便于二次元群体“加号交流”等。

营造活动方面，定期举办漫展、线下同好会，不定期举办可自由交易的市集“谷玩市场”、二次元春晚、同人创作mini展以及免费开放舞蹈区，进一步加深商场二次元浓度。

目前，成都天府红已成为国内二次元打卡圣地之一，今年五一期间因游客排队排到天府广场在各社交平台刷屏。

北京王府井喜悦

新国潮MALL ，拥有帝都最吸睛二次元业态

北京王府井喜悦， 作为北京在地文化商业地标， 位于东长安街与王府井大街交汇处。B3层与地铁1号线和8号线无缝接驳，实现双中轴地铁上盖。所属的王府井商圈，工作日日均客流超20万人次、周末及节假日客流超80万人次，涵盖X世代、千禧一代及更年轻的Z世代客群。

王府井喜悦开业至今，通过不断探索及尝试，与场内品牌进行深度合作，探索出一条“内容共创+独家联名”的新模式，凭借二次元品牌矩阵、二次元空间设计等元素，已经成为北京最吸睛的次元场景。

• 自成一派的二次元品牌组合

针对不同的业态，喜悦邀请头部品牌或潮流主理人，利用“联名+独家”等方式呈现时下流行的潮流单品。在喜悦的B2层，目前已形成规模化的二次元品牌矩阵。

有专注时下最火热的次元文化、做最专业二次元衍生品零售商的次元猫，有Lolita时尚女装品牌仲夏物语，有中国北方地区体量最大、最火热的次元文化街区、二次元衍生品零售商布谷社，有以潮玩的体验方式融合热门IP主题的潮玩品牌潮玩星球，有做中国最顶尖JK品牌的COSMEPRO，以及6月初刚开的漫库谷子店……

多类型二次元品牌组合而出，不断提升喜悦的二次元浓度，提升圈层客群黏性。

• 定制化二次元活动打造次元社群聚集地

追上二次元风口，经过前期精准定位、招商，喜悦今年举办了首期“喜事CALL·二次元练摊乐园”，为二次元爱好者提供一个展示自我、交流互动的平台。

“乐园”以吃谷、换谷、出谷为主，覆盖了漫画、游戏等众多热门IP，二次元爱好者们可在这里找到自己心仪的周边商品，可以面基、扫街、扩列，无论是摊主妈咪还是吃谷妈咪们都能沉浸其中。

目前，二次元练摊乐园3.0尊享版，回归B2层元市口区域。两天50+个免费摊位，IP不限，只要是正版国谷、日谷、挂件、公仔、吧唧、手办、明信片、立牌都可。

年初，为了满足二次元爱好者的期待，喜悦还联合北京二次元首席主理人品牌布谷社打造了年末“二次元圈黄金盛典”，同时引入原神等多个知名IP联展，特邀多位偶像级Coser现场签售，并邀请二次元音乐人演绎热门动漫片头、片尾曲，共同呈现充满张力的“次元专场”。

通过定期举办二次元社群活动，不定期推出“一日店长”等特色惊喜活动，持续探索二次元赛道的玩法。未来，王府井喜悦将持续作为次元文化系列活动的起点，不断引入新的内容和形式，打造一套属于喜悦独有的、完整的次元文化活动模式，助推喜悦成为次元文化聚集地。

重庆方圆LIVE

懂二次元，但不限于二次元

重庆方圆LIVE地处重庆观音桥商圈核心位置，2023年5月20日开业。目前，项目日均客流量达4万人次，节假日平均客流超10万人次。

项目原址为地下商业街金源不夜城，开业于2005年，集娱乐、购物、餐饮于一体，包含歌剧院、KTV、桑拿中心、棋牌室等各类娱乐业态，一度成为重庆最火爆的商业项目。十余年经营后，整体建筑及设施老化，加上周边新商业项目层出，金源不夜城不复当年繁荣景象，2020年底宣布全面改造。

重新定位、动线规划分区以及硬件设施改造后，项目命名方圆LIVE，从新生代年轻消费者兴趣出发，从空间、业态、运营三大方面打造“Z世代年轻潮流主场”。

空间上，方圆LIVE设“潮街”“漫街”“喰街”等多样主题区域，融入反重力装置、GAME TIME游戏机、SHOW TIME大头贴机等互动装置，打造重庆首个泛次元策展型空间「有条界限」，面积超4000㎡，以策展为内容核心，同时集结了动漫周边、趣味文创、潮玩品牌、特色展览、复古玩具等业态。

方圆LIVE想要做的是，懂二次元，但不限于二次元。据报道，目前项目剧本杀、脱口秀等娱乐体验品牌约占15%，剩余部分中“次元”和“潮流”向零售品牌各占一半。针对Z世代青年的兴趣细分领域，构建“泛次元、泛娱乐+”生活场。

目前已引进典型品牌，如三月兽西南首店、动漫书店钢铁月球、扭蛋专卖店万代等二次元特色品牌，BASEMENT FG、Crying Center 哭喊中心等人气潮牌，以及沉浸式娱乐空间META CLUB、重庆本地脱口秀演艺品牌索道喜剧等。资料显示，项目已完成对次元品牌的首次调整，今年7月将会呈现次元头部品牌的全矩阵。

“这里聚集了重庆最会玩的年轻人。” 除了各类聚焦青年文化的活动外，方圆LIVE还高频举办各种地下偶像见面会、CV见面会、次元音乐会等，在圈层用户中的讨论度不断提升。

今年5月的周年庆，方圆LIVE联合西漫举办了首届宅舞联赛，Bilibili Dancing Festival 10周年线下巡游的重庆站同样落地于此。

杭州工联CC

工联大厦华丽转身成次元系商场

杭州工联CC（city center），位于湖滨商圈地铁1号线龙翔桥上盖，前身是1988年由二轻办公大楼改造的工联大厦。彼时，其是杭州第一家引入自动扶梯的商场。

2016年G20前夕，杭州城市大改造，工联大厦腾笼换鸟。1700余家格子铺租户，期满撤租，商场B2层美食广场出街。2019年，商场地下三层到地上六层，全线业态升级亮相，泛娱乐业态抢眼。“破产一条街”火速出圈，成为杭城“三坑”服饰品牌集结地，各路二次元潮人往来于此。

随着二次元氛围逐渐浓厚，2023年，已更名的工联CC，正式宣告成为一家次元系商业综合体，可对标上海美罗城，在近8万平的空间打造了一个融合购物、休闲与娱乐的综合性泛娱乐目的地。

• 杭州西湖商圈，二次元品牌高浓度商场

工联CC不仅引进了二次元品牌杭州首店，还在三楼打造了一个以IP主题为核心的场景化消费空间，聚集了众多具有二次元特色的谷店和潮玩店，如野谷档案、粤拆、goodslove、次 元物语、谷咕等，涵盖了日谷、国谷、同人谷等多种类型的谷子。

今年3月，日版正版官谷店“粤拆”杭州首店进驻后，4月又迎来了“Goods Pool”、“Mimic”等多家谷店的入驻，带来了《三丽鸥》《天涯明月刀》《仙剑奇侠传》《非人哉》《盗墓笔记》《中国奇谭》《文豪野犬》等诸多IP周边。此外，知名二次元体验店“漫库”7月1日即将正式开业，内将设立全新《盗墓笔记》周边专区。

• 多类型二次元活动，客群黏性强、引流效果佳

除了谷子零售外，工联CC还会经常举办各类二次元活动，尤以快闪爆红。今年以来，举办了SUNRISEPOP ANI-FEST快闪、偶像梦幻祭2【绽放的纯白浪漫】特别快闪、《全职高手》荣耀十周年庆典主题快闪全国首站等多场二次团快闪活动、次元虹市日谷专场快闪。

据次元物语店员对外称，工联CC每个月都有官方和粉丝团合作组织的活动，近期是《全职高手》叶修的生日季快闪，店里的销量也迎来小高峰。

与此同时，工联CC还有多品牌二次元联名活动。如，《逆水寒》与肯德基的联动主题店和VirtuaReal五周年联动咖啡厅等，联名网易严选打造平白蛇主题「真香茅房」等。

杭州工联CC的泛娱乐体验式购物模式，成功吸引了大量年轻族群。通过举办二次元活动和提供丰富的文化体验，为消费者提供了全新的娱乐和购物选择，重新诠释快乐和年轻的生活方式，契合了Z世代对个性化和次文化的热切追求。

杭州汇和湖滨88

杭州西湖边聚焦“二次元”文化的商业体

杭州汇和湖滨88 （以下简称湖滨88） ，位于杭州湖滨步行街，距离西湖数十米，原为杭州利星广场。在此之前，利星广场虽然坐拥优越位置，但传统运营之下特色逐渐在时代中淹没。2023年，历经1年多改造后，湖滨88以聚焦“二次元”文化正式亮相。

湖滨88商业体量约4万㎡，焕新以来一直致力于“城市事件策源发声地、多元打造商业新体验、次元爱好者天堂”，项 目涵盖了从零售、娱乐社交到网红餐饮等次元文化业态，并高度整合热门动漫IP/品牌，以沉浸式体验融入商业运营，不仅吸引核心玩家，也通过潮流文化与次元主题活动辐射更多大众玩家。

空间上，湖滨88利用中庭位置，打造大屏互动，制造项目传播热点。湖滨88 X次元结界文化街区，365天全天候互动次元舞台、妆造区、琳琅满目的谷子店和次元打卡区等内容聚集于此。

尤其是三楼的「次元引擎」，引入万谷、风雨喫茶、研萃社GOODS 、KORIKORI、Kobuta、猫来哒Lolita&JK实体店、韩礼臣穿越剧场等品牌矩阵。近日，木灵动漫旗下IP主题餐厅「MumuLand」首店亮相，成杭州新晋次元餐厅排队王品牌。

其中公共区域的“元气小卖部跳蚤市集”，提供了青年群体“创意社交”精神食粮，塑造了目前西湖青年标杆性的次元文化社交基地。

近期，湖滨88以次元文化聚集之力，相继落地首发「阿罗德斯之镜」互动装置的“诡秘之主”快闪店、木灵热门动漫“某某”线下快闪店，引来无数年轻客群的驻足打卡。

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借二次元扭转颓势的

老商场

南京水游城

南京二次元社交基地，重夺“本地潮流先锋”地位

开业于2008年的南京水游城，曾是夫子庙商圈首家真正意义上的现代购物中心，引入众多国际时尚品牌，从一众百货中脱颖而出，成为南京人眼中的“时尚潮流先锋”。2015-2017年是项目高光时刻，年销售额呈上升态势，年销售额最高近20亿元。

但随着景枫中心、华采天地、万象天地等新一代购物中心进驻，南京水游城“时尚优势”不再，客流被瓜分，业绩逐渐下滑。

“逢难处，则思变。”寻求差异理念，南京水游城“去找一些南京没有的品牌，或者是大家很少接触到的品牌”，瞄准二次元，激活此前积累的高校学生和年轻白领客群，再以“南京二次元大本营”名头出圈。

2023下半年开始，水游城清退L3层的服装、母婴店，大批引入二次元相关品牌首店，将这一整个楼层变成二次元主题空间。其中，三月兽、Bilibili goods、模玩熊、谷乐屋、猫受屋、漫魂、墟弥Goods等均是南京首店。

至今，项目二次元店铺规模已超20家；未来将引入二次元主题餐饮，往二次元全业态规划。

空间设置上，水游城在L2层打造可面基、玩谷、摄影的动漫秀场，开设南京首个宅舞共享空间，设置coser妆造间，以及打造多个热门动漫打卡点，提升二次元群体友好度。

此外，独家定制城市二次元嘉年华，进一步引爆二次元圈层消费热情。联合微店park定制了国乙ONLY同人展南京首展、niko and…不定时举办二次元企划快闪、“漫魂×盗墓笔记稻米节IP展”、酷乐潮玩PTCG宝可梦城市赛、随机宅舞、高校模型联展等多元化活动。

不到一年，南京水游城在社交平台上变身新的“二次元朝圣地”，吸引着本市乃至安徽、浙江、山东、河北等异地二次元群体前往打卡。

西安小寨银泰城

西北最大的二次元经济聚集地

西安小寨银泰城2013年4月28日开业，临近西安地铁2号线、3号线，交通便利。所在的雁塔区小寨西路的小寨商圈，2公里范围内覆盖20余所高校，5公里范围内汇聚了近130万大学生，客群基础优越。

2023年，这个曾经红极一时的商业中心，除影城、密室逃脱、餐饮所在的楼层外，内部空间大面积空置，门店客流量不理想。

在周边商业逐渐崛起的强势竞争下，项目抓住机遇，以Z世代兴趣为导向，去年12月启动招商调改，将1-3层重新规划，加码二次元业态，引进潮玩手办、谷子店、三坑服饰等品牌。目前已引入次元GO西北首店、赛高卡牌西北首店、GOODSLOVE西北首店、钢铁月球西北首店、人气超高的格格屋jk制服馆西北首店、漫库西北首店等，还有不少品牌正处于围档阶段，成为西北最大的二次元经济聚集地。

公区改造上，小寨银泰城借助硬装及软装丰富次元氛围，辅以相应的配套服务，将IP内容深度植入场内空间、导视、会员系统等多个环节，设置600㎡超大漫展宅舞活动区。

同时，围绕漫展、宅舞、IP快闪等主题原创话题性活动，强化圈层社交氛围，如次元音乐节、第九届王者荣耀全国大赛海选赛西安小寨银泰百货站、次元文化节、春日吃谷市集等精彩活动。

调改后，小寨银泰城今年端午节期日销售额150万+元，单品牌单日最高销售额20万元，客流单日同比提升309%。

深圳Bit City次元小镇

空置面积盘活，成深圳首个市内潮玩次元街区

深圳Bit City次元小镇位于福田区大中华国际交易广场G层，直通深圳地铁会展中心站，周边云集了卓悦中心、皇庭广场等项目。

大中华国际交易广场2005年建成，是深圳CBD最早开发的项目之一，G层规划的商业街面积超2万㎡，此前一直处于空置状态，直至2021年才将其利用起来打造了深圳首个市内潮玩次元街区。

Bit City次元小镇融合了二次元社区、电竞潮玩、艺术手作、互动娱乐、运动舞蹈等丰富业态，划 分为次元街区、互娱街区及美食街区。其中，美食街区以轻食餐饮为主，互娱街区包含休闲娱乐、运动健身等业态，而次元街区聚集了二次元相关业态，包含谷子店、三坑服饰、手办专卖店等。

今年项目加大二次元业态布局力度，集中引入大型连锁谷店，强化深圳吃谷新地标的标签。典型品牌如GOODSLOVE、布谷社、模玩熊、捣谷社首店、飞社长二次元CLUB、星谷潮玩、叽里谷鹿、卡游、硅谷中心、泽泽屋等谷子店，及Dolly Mart原创、咔咔星球等手办店，其中不少为深圳首店。

内部硬件设施上，为了给消费者营造沉浸式二次元体验，从导购指示牌、官方围挡、电梯间、客服中心等公共设施入手，均设计成冒险场景，并在扶梯旁设置奥特曼、海贼王等知名动漫IP大型手办。

次元小镇的二次元基因早在2016年就初露端倪，当年在G层还是空置状态时就已经举办了漫想中华动漫盛典，并在次元小镇开业后每年举办1-2场大中华国潮次元漫展，举行宅舞比赛等。

除大型活动外，次元小镇还不定期举办小型营销活动，如随机舞蹈快闪等，吸引更多二次元群体。

郑州大上海城

从沦落流拍到二次元天堂

郑州大上海城，地处郑州核心二七商圈，2007年4月开业，曾是华中最具影响力的商业项目之一，郑州潮人聚集地。2011年后，随着郑州中原万达广场、郑州万象城、郑州丹尼斯大卫城等竞品入市，”大上海城“不再是购物首选。

大上海城人气断崖式下滑，因产权不清等问题门可罗雀、大部分店铺空置歇业，加之年久失修的老化问题，几乎成了一座“空城”。2021年，大上海城沦落到被司法拍卖的地步，4.17亿起拍价无人接手。

近几个月，在霸王茶姬和一系列二次元店铺加入后，大上海城奇迹般“起死回生”，许多玩家慕名而来，工作日消费者络绎不绝，甚至火到不得不限流。一些商家还联合推动举办各类二次元活动，如跳蚤市场、二次元随机宅舞活动等。

客流与日俱增，影院、猫咖、狗咖、电竞、鬼屋、剧本杀等年轻人所热衷的业态品牌相继入驻，不少网友表示，“谷店拯救了大上海城！”

尽管空铺仍有不少，但大上海城也从一个近乎荒废、运营欠缺的商场，到现在成了郑州一处独具特色的二次元商业聚集地，“365天都是漫展现场”。大众点评显示在营门店超100家，还开通了小红书账号，一切在往好的方向发展。