常熟最富裁缝家族，羽绒服卖出200亿

撰文丨沈泽之 韩璐 编辑丨陈晓平

裁缝起家的高德康，赚爆了。

6月26日，波司登公布2023/24年财报（2023年4月-2024年3月），其营收达到232亿元，增长38.4%，净利30.74亿。

高德康大卖的，就是羽绒服，他12个月卖出近200亿。

他成功把波司登改造为高端潮货，饶是总贵上热搜，仍有大把的人为他买单。

利好带动，波司登股价大涨，截至27日，市值达到约500亿港币，高德康及妻儿，占据三个董事席位，合计持股超过6成。

这位来自江苏常熟的老板，凭借340亿元身价，登上了《2024胡润全球富豪榜》，堪称中国最富有的裁缝。

互补组合

高德康创立的波司登，其同名羽绒服常年涨价。

一件定价5000元以上，已不稀奇，个别产品线，一款定价超过万元。

据最新财报显示，波司登品牌，一个财年，收入贡献167.85亿，占到其羽绒服业务的86%。

相比上个财年，波司登品牌多卖50个亿，在当下，其增长确实惊艳。

过去一年，高德康团队，打了好几个大仗。

比如，他们以“更多样、更时尚、更轻暖”为理念，将轻薄羽绒服，从单纯的功能性服饰转成能保暖的时装；与抖音共建“中国好羽绒”IP，在新疆阿勒泰山顶打造雪山实景大秀，并得到广泛曝光。

高德康还找到一个互补品类——防晒服。

2023年春夏，波司登推出防晒衣系列新品——“骄阳3.0”，尝试时尚色彩版型，且在持久防晒、瞬间凉感等功能端予以提升，一经上市便热销。

据官方披露，2021年，防晒服的销售额只有9000多万，去年做到5个亿，增速快过羽绒服。

管理层公开表示，今年防晒衣目标，将增加到10个亿。

于高德康而言，防晒服品类的崛起，可成功与羽绒服构成一个组合，利于解决他一直以来“四季化”的牵挂。

今年4月，高亲自带着波司登亮相北京国际电影节，在北京燕山脚下的雁栖湖畔，举办全球首个防晒衣大秀。

多品类的进展，正渐入佳境。

去年8月，他还推了一次冲锋衣，原定计划销售8.5万件，结果3个多月，售出38万件，预计去年总销量在50万件上下。

就波司登而言，传统淡旺季非常明显，即便有女装、校服等组合，其财年上半年（4月-9月）收入，往往只占全年的1/3上下。

多品类若能破局，有望帮助高德康平衡流水波动，大幅提高店销。

他正聚焦“做实单店经营”，强调门店提质增效。

截至2024年3月底，波司登品牌羽绒服的常规零售网点，总数为2997家，其实较上年减少186家，未妨碍品牌收入大幅增长。

打造人设

“专心专注羽绒服领域，成为消费者公认的羽绒服专家。”

2018年起，高德康一改多元化思路，缩减女装等投入，聚焦羽绒服、波司登。

他早先期望，打造多品牌服装运营商，推行四季化，结果陷入低谷。

高先抓品质，着力材料、技术，强化御寒功能，如提升羽绒服的含绒量、蓬松度，提升保暖效果。

波司登声称，每一件羽绒服的含绒量达到90%，采用最高可达1000蓬松度的5A级羽绒，采用防跑绒的德国防绒针。

其高端户外系列羽绒服上，还采用GORE-TEX面料，这种多孔薄膜，以防风防水透气性强闻名。

高德康规定，羽绒服通过三重面料测试：摩擦测试拉链、正常拉滑使用测试、极寒材料测试。

为增强背书，高德康引入技术伙伴。

2023年，他联手中国航天ASES，其联名系列服装，采用航天系的科技面辅料与中国航天专属定制反光标识。

以联名系列风衣款为例，采用远红外蓄热科技，能迅速反射身体热能，循环锁温，据称，可在30秒内，温度增加2.6℃，超过国标1.8倍。

有纺织专家指出，所谓航空材料技术，本是普通的涤纶面料；鹅绒的蓬松度也不是越高越好。

高德康塑造的专家形象，用户却欣然接受。

“总感觉波司登羽绒服更抗冻一些，不像其他品牌，经常掉毛，穿两年就得扔。”一位忠实客户告诉记者，一直中意其质量。

高德康在设计语言上，也非常用心。

2023年，他推进轻薄羽绒服二次升级，将羽绒服跨界拼接卫衣、冲锋衣、针织等单品，通过不同材质精密组合，呈现的效果，颇受年轻人追捧。

在羽绒服品类，高德康成功占领高端心智，将波司登的核心主价格带，稳在1000元-3000元之间。

据披露，波司登品牌的毛利率，高达70%左右。

进军平价

为打造高端形象，高德康花钱也多。

波司登频繁以邀请明星代言、联名知名设计师、参加国际时装周等方式，抬升其认知度和定位。

单单代言人，高德康就请三人，分别是杨紫、易烊千玺、谷爱凌，均为知名度很高的一线艺人或运动员，代言费动辄千万起。

他频繁与知名设计师合作，共推联名作品，合作者也多来自Louis Vuitton、Prada等大牌，借力其光鲜的履历，大幅提升调性。

高德康频繁带队远赴海外，亮相主流时装周或者举办时尚大秀。

2023年9月，在时尚之都米兰，他导演了一场惊艳的时尚大秀，邀请谷爱凌，身穿全新薄羽绒，首次为中国服装品牌登台走秀。

自转型以来，波司登营销支出居高不下。

单单2023/2024财年，连带分销开支，其一年营销总支出达80.55亿，占整体收入比率高达34.7%。

这几年，高德康一路提升波司登价位，招致许多非议，或鉴于此，他也加码大众市场，将子品牌“雪中飞”定位于普惠高性价羽绒服。

雪中飞的220家门店，多分布在二三线城市的大众商场，其定价较为亲民，几百元即可购得一件长款羽绒服。

过去一年，高德康砍掉了18家门店，明智地将雪中飞重点渠道放在线上，打造有盈利能力的爆款群。

来源：雪中飞

2023/24财年，雪中飞品牌收入，达到20亿，同比增速65.3%。

据披露，雪中飞在淡季的6个月，只卖出2.65亿，这意味着，其在秋冬旺季，销售超过17个亿，去年双11，其在天猫的服饰行业排名，高居第9。

在平价羽绒服市场，雪中飞已占据一个有利位置。

高端立得住，平价杀得出，高德康家族，牢牢在羽绒服行业占据着头部地位。

图片来源：波司登，除标注外