蕉下被质疑“智商税”，上市之路遥遥无期

有这么一个品牌，它凭一把伞起家，却逐渐发展成为一家服装品牌；它主打科技噱头，却被频繁质疑“智商税”；它日进斗金，却又屡遭吐槽收割中产。

它，就是防晒服配界的“爱马仕”——蕉下。

2022年4月8日，蕉下首次在港交所递交招股书。失效后，2022年10月，蕉下二度递表港交所，结果后续仍无回音，招股书再次失效。“防晒服配第一股”的资本之路，仍然遥遥无期。

而随着众多竞争对手的入局，防晒服配的赛道上并不如以前那么宽松自如。

尤其是现在电商的内卷程度加剧，各大商家已经被退货率逼到了生死线边缘。据媒体报道，这个618中，有一些主打女装的商家，甚至面临了高达80%—90%的退货率。而蕉下近80％的销售额来自线上电商店铺。

在这样惨烈的竞争之下，蕉下会怎么继续把科技的故事讲下去，又怎么在性价比上继续说服中产阶级，让他们甘心献上羊毛呢？

毛利率领跑者

产品价格虚高，一直是蕉下身上撕不掉的标签之一。

2013年，早在第一款防晒双层小黑伞进入市场时，200元起的售价已经打破了人们的认知。蕉下宣称，其首次在伞布上使用了可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层。一时间赚足了中产们的眼球和钱包。

此后，蕉下把产品矩阵开始扩张至防晒口罩、防晒衣、防晒帽等。但无论是何种品类，都以远超寻常商品的价格出现在货架之中。

比如一个普通的口罩、手套之类商品，在打上了蕉下的防晒标签之后，标价可以乘十。

图片来自蕉下京东旗舰店

招股书显示，2019年蕉下的服装平均售价是105.4元，2022年上半年变成了129.3元。伞的平均售价则从2019年的92.8元涨到了2022年上半年是102.5元。帽子同样如此，2019年平均售价是61.6元，2022年上半年是98.1元。

在高价产品的带动下，蕉下的毛利率一直是逆势而动，领跑业内，从2019年的50%一路上涨到2021年的59.1%。到2022年上半年，这一数字达到60.3%。

这相当于什么水平呢？

根据6月6日lululemon披露的财报，在截至4月28日的三个月内，品牌毛利率为57.7%。

根据3月22日耐克公布2024财年第三季度财报。期内，耐克毛利率上升150个基点达44.8%。

最新财报显示，2024年第一季度，阿迪达斯毛利率提升至51.2%。

根据李宁2023年财报，集团整体毛利率为48.4%。

根据东方财富数据显示，2023年纺织服饰－服装家纺行业的毛利率平均值为45.36%，净利率的平均值为8.49%。

而蕉下在毛利率远高于行业平均值的情况下，净利率却大大低于行业平均值。2019年至2021年，蕉下调整后的净利率低至5.6%。

钱都花在哪去了呢？

花钱求流量

大部分都花在了营销费用上。

2019年之后，矢志从单一小黑伞产品扩容的蕉下，开始疯狂投入营销费用。尤其是在各大电商平台、社交媒体，KOL们都在种草蕉下。

2023年，蕉下赞助《惊蛰令》《所有的太阳》等剧集，又官宣周杰伦为品牌代言人。如今，蕉下已经签约过迪丽热巴、周杰伦、杨幂等作为代言人，并出现在李佳琦等头部网红的直播间。据招股书显示，蕉下和超600个KOL有过合作，其中199位KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。

这确实带来了不俗的营销效果。蕉下走出了一波快速增长的势头。

招股书显示，蕉下天猫旗舰店在2019—2021年的复购率分别为18.2％、32.9％及46.5％，付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人，2021年增至750万人，同比翻番。

2019年至2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，营收年复合增长率高达150.1％。2022年上半年，蕉下营收再次暴增至22.11亿元。

但是这样的密集营销也耗费掉了大量的利润？

根据招股书，2019至2021年，蕉下分销和销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收为32.45%、40.7%和45.9%。其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，占比为9.6%、15%、24.4%，增长率高达223%和392%。

如今，蕉下的产品矩阵已逐渐从小黑伞扩展至了服装、帽子、其他配饰和其他产品等多个大类。

蕉下各个品类营收占比

时间

伞具

服饰

帽子

其他配饰（口罩
袖套蛋镜等）

其他产品（帆布
鞋马丁靴等）

2019年

86.9%

0.8%

7.0%

5.3%

2020年

46.5%

17.5%

15.3%

18.8%

2021年

20.8%

29.5%

18.7%

25.4%

5.6%

2022年上半年

11.8%

35.8%

22.5%

27.3%

2.6%

面对日益庞大的产品体系和营业规模，蕉下的营销费用只会日益增加，而它的含“科”量却渐渐稀薄起来。

科技不能成为狠活

蕉下一直打科技牌的。

早期，蕉下主打的科技防晒关键技术，是利用L.R.C™涂层高效阻隔紫外线，同时结合双层伞布和空气层有效隔热，提供更佳的防晒效果。

根据国家标准GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》中规定：产品的UPF（即紫外线防护系数）大于40，且UVA（长波紫外线）透过率小于5%时，就可以称为“防紫外线产品”。只要符合标准，统统可以叫防晒服。

而且根据标准规定，产品的UPF 50+已经是最高标准。而根据市场情况来看，市场上大部分的防晒衣都能达到UPF 50+的水平。

有科技博主对比蕉下、天堂伞等多款防晒伞，结论是，蕉下面部位置UVA（长波黑斑效应紫外线 ）阻挡率达到99.9%，天堂伞UVA阻挡率为99.8%。两者相差0.1%，如果不是长期暴露在日光之下，几乎可以忽略。

在面料上，蕉下拥有Airloop面料技术，这种面料可以通过高热传导和特殊编织结构实现冰爽触感。

根据《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》，接触凉感系数大于等于0.15以上的产品就可以被称为具有接触瞬间凉感性能。而蕉下部分防晒衣的接触凉感系数与市场上众多品牌防晒衣系数相当。

也可能是因为感觉原有科技感不足以领跑行业。今年，蕉下又联合艾瑞咨询发布行业首部《中国防晒衣行业标准白皮书》，并提出了“六维标准”：紫外线阻隔率、耐洗度、UPF数值、凉感系数 、透气率、克重六个维度，声称“明显高于国标”。

不过值得深思的是，蕉下急于在防晒的科技边界上筑起更高的护城墙，目的仍然是为了维护目前的高价格和高毛利，却没有拿出更多在科技研发上的诚意来。

2019—2022年上半年，蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，研发费率分别为5%、4.5%、3.0%、2.9%，呈逐年降低的趋势。

蕉下没有意识到，在中产阶级已经日益注重理性消费的当下，防晒这一小门类上的去构筑如此高的价格壁垒，是否符合当下人们的性价比消费主流。

甚至人们是不是那么需要防晒，都是一个值得探究的问题。根据科学研究证明，人体是不能完全离开太阳的，80%甚至90%以上的维生素D都来源于晒太阳。过度缺少阳光，维生素D会大量缺失，影响人体对钙的吸收，导致骨质疏松、多发性骨折风险增加。

当科技不能表现出高出一个维度的技术优势，而只能成为讲故事的筹码，那这种科技很有可能就异变成了一种“狠活”。

这背后的嘴脸就不是那么禁得住阳光的晾晒。

毕竟，2024年，我们已经见证了太多“刺客”的倒下。