贾少谦：海信做对了什么？

6月23日，正和岛2024案例共学大会在上海浦东临港片区举办，本次大会以“新链接 新市场 新变量”为主题，共同探讨经济的发展和商业未来。

在主论坛上，海信集团党委书记、董事长贾少谦以海信的体育营销之路为案例故事，做了一场精彩演讲。

演讲中，贾少谦基于海信的体育营销进程视角为我们带来了一场别开生面的企业全球化之路，事实上，企业的全球化之路从来不是一蹴而就的。

中国企业全球化的路径是一条不断进化的轨迹——从加工贸易到技术出海、品牌出海，从代工产品出海到品质出海、高附加值产品出海，如何实现这种进化，实现高品质的全球化，是中国很多企业需要思考的问题。

以下内容为贾少谦本次演讲内容精编，希望对你有所启发：

口 述：贾少谦 海信集团党委书记、董事长

编 辑：微澜、十一

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

众所周知，海信是以家电起家的企业，历经多年发展，海信也在全球化进程中不断探索新的发展路径，尤其是自2016年海信开始赞助欧洲杯后，企业的全球化步伐取得了一些进展。

整体来看，海信的发展和中国整个经济的大脉络相吻合，过去海信的发展保持了稳定增长，去年海信收入首次突破两千亿元，在疫情之后，收入增长了9%，利润增长了11%，今年前5个月营收也还在增长。

今天，我也主要从体育营销方面介绍一下海信过去的发展和全球化方面的体会和感受。

一、体育赛事对全球化的价值

拿正在进行的欧洲杯来看，我们看到一个非常欣喜的现象：

这次欧洲杯上，中国有5家中资企业在欧洲杯赛事中成为主流赞助商，这和过去相比差异还是很大的。

2016年，海信赞助欧洲杯的时候，只有海信一家企业进行赞助，但8年时间过去，中国很多企业都加入了这样一个赞助的队伍，包括支付宝、比亚迪、VIVO等，甚至很多中国观众讲感觉这都不是在看欧洲杯，像是在看中超比赛了。

体育赛事作为超越国界的语言，给予了中国企业一个向世界消费者沟通的宝贵窗口和良好契机，这其实是非常难得的机会。

大家都知道，过去很多世界级的品牌像可口可乐、三星、索尼等可以说都赞助过体育赛事，包括奥运会、世界杯、欧洲杯等。

为什么体育能够拉近消费者和品牌之间的距离？是因为大家在体育竞技中感受到力量，同时它不受国界、不受文化的阻隔。

1988年三星本来既面临着亏损的压力，又面临着金融危机的压力，但它依然耗巨资成为了汉城奥运会的家电赞助商。

三星高管曾经说过，在汉城奥运会之前，三星只是一家韩国企业，三星赞助完奥运会之后，三星开始转变成一家全球企业。

海信也是在全球化的发展中进行了（体育赞助）尝试，很多海信的海外同事普遍感受到，这些赞助大大缩短了客户、用户对海信品牌的认知和接受过程。

拿海信在法国的发展历程来说，在2016年赞助欧洲杯之前，海信的客户对海信还不了解。但是在海信赞助了欧洲杯以后，这些客户认为，海信在欧洲杯上的投入说明了海信是一家愿意长期做品牌的企业，渠道和客户是可以和海信建立一种共同体的合作关系的，于是，很多原来海信进不去的渠道，都主动向海信发出了邀请。

后来在2021年海信又赞助了巴黎圣日耳曼足球俱乐部，8年时间里，海信在法国成为法国人非常熟悉的中国品牌， 海信的电视、冰箱也成为法国市场的主流品牌。

近年来，在各种商业场合中，我们深刻认识到欧洲消费者对品牌的选择是极为认真和挑剔的。

他们展现出一种独特的消费忠诚度，往往几代人都会持续选择同一品牌，除非该品牌不复存在。这种消费特性凸显了欧洲市场对于中国品牌而言，是实现高端定位和品牌升级的必经之路。

但又因为欧洲是一个由多国家、多民族共同构成的大市场，各区域都有不同的文化、语言特征，这使得我们赞助欧洲赛事，进行品牌推广也并非易事。

针对欧洲市场，我们必须要采取多元化的营销模式和渠道策略，不能简单地将整个欧洲视为一个单一大市场。

也正是自2016年海信赞助欧洲杯以后，一位财经专家在研究了之后评价道，经过了三届冠军之争，海信已经从欧洲的新面孔变成了市占率超8%的主流玩家了。

今天的海信在欧洲市场似乎已经反客为主，欧洲人们（用海信电视）观看一场又一场高水平的比赛，也是海信和中国制造过去几十年发展的缩影。

截至目前，在欧洲海信不仅拥有超过一万名本土员工，更在斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰建立了五个主要生产基地，并设立了六个研发中心，通过27个销售单元，海信的产品已经遍布欧洲的多个国家和地区。

去年，海信在欧洲的销售收入接近40亿欧元，而在今年第一季度，海信冰箱和电视在欧洲市场的排名分别升至第二和第三位。

二、海信是如何从0到1做体育营销的？

今天借此机会分享海信的体育营销是如何做的，还有些观点需要做一个澄清。

比如，罗马不是一天建成的，体育营销也不是一蹴而就的，很多东西都需要尝试。

事实上，海信在2008年就开始在体育营销领域进行尝试和探索。海信曾先后赞助了澳网公开赛、F1红牛车队以及美国纳斯卡汽车赛等国际知名体育赛事。

关于澳网公开赛，中国网球运动员李娜曾在澳网公开赛上取得了中国历史首个澳网赛冠军，也是首位闯入到澳网决赛的亚洲选手，也正是基于这层考虑，海信在2008年选择了对澳网公开赛进行了赞助，从今天来看，那个赞助费用不多，但对当时刚开始国际化步伐的海信来讲，这是一笔不小的投入，但却是有价值的。

曾负责海信的海外副总裁就指出，在金融危机期间，海信对澳网的赞助，给予了海外团队很大的信心，这也表明了海信走向海外，坚持走自主品牌道路的决心是坚定不移的。

在2014年，海信逐步开始进入美洲市场，尤其是美国市场。

众所周知中国品牌如果想占领全球市场，首先要攻占美欧日三大市场，如果中国品牌不能在这些地方占据市场的话，永远成为不了一个真正的世界品牌。

海信的美国市场之路始于OEM贴牌生产，海信也很快意识到贴牌生产就是中间挣加工费，想要成为真正的全球品牌，必须转型为自主品牌。

但从OEM转向自主品牌也不是易事，美国消费者对品牌的选择具有明显的自豪感和挑剔性，对中国品牌并不轻易接受，海信面临了主流渠道商的犹豫和市场挑剔的挑战。

而为了克服这些障碍，海信针对了沃尔玛、Costco等主流渠道进行了大量市场调研和分析，并选择一口气赞助了NASCAR系列赛（仅次于美国橄榄球联盟的重大赛事）三年，而经过三年的赞助，海信的品牌逐步被认知，也因此成功进入到沃尔玛、Costco等主流渠道。

在经过数年对澳网公开赛的赞助及进入美国市场后，2016年，海信拿下法国欧洲杯的赞助权，此后，海信又先后赞助了2018年俄罗斯世界杯，2020年英国的欧洲杯，2022年卡塔尔世界杯，以及此次的2024年德国欧洲杯。

这个过程，从2008年到现在，海信坚持了16年时间，这16年间，海信通过体育营销成功地推动了品牌建设，尤其是自主品牌的全球化道路。
在2008年之前，海信的自主品牌在海外市场占比不到10%，但现在海信的自主品牌在海外市场的占比已超过85%。

去年，海信在中国之外的国家和地区实现了858亿人民币的销售收入，占总销售收入的42.6%。今年前五个月，海信的海外收入占比已超过45%，其中家电业务的海外占比甚至超过了国内市场，达到了55%，海信也连续八年成为海外民众最熟悉的中国十大品牌之一。

三、体育营销的背后，什么是关键？

另外值得一提的是，赞助体育赛事，尤其是世界级的体育赛事并不是说有钱就行。去年，海信有幸与国际足球联合会（FIFA）主席詹尼·因凡蒂诺进行了会面。

在交谈中他就强调，FIFA在选择赞助商时，不仅看重企业在体育营销方面的投入，更重视企业是否真正致力于品牌的建设，通过技术创新、产品创新，保持竞争力和满足市场和消费者需求的同时，积极履行社会责任，实现长期的发展效果。

一直以来，足球和电视是绝配，大家熬夜看足球，特别是大屏的观影效果，非常受欢迎。足球这项运动是世界第一运动项目，具有无穷的魅力。

从1937年开始，电视就开始直播和转播，被全球的消费者、全球的观众喜爱。

这些年来海信在研发当中进行大量投入，在显示和传播等新技术领域也不断探索和开拓，比如足球比赛是对抗性非常强的高速运动形式，对电视画面的清晰度和流畅度有着极高的要求，特别是运动补偿技术，高速运动动画的动态视觉处理技术，要把体育模式、球星的识别、AI的搜图等观赛专属功能一块儿体现出来。

大家看到的是很简单的电视画面，实际背后有大量的技术在应用。

今年，海信推出了全新的AI计算画质平台，该平台从感知、芯片处理、光源控制到屏幕显示，实现了全系列的AI技术升级。根据不同场景的需求，对画面像素进行实时识别和处理，确保每一帧画面的精准呈现，为观众带来身临其境的观赛体验。

同样，海信最近的一些广告宣传策略也进行一些巧妙转变，之前在卡塔尔世界杯期间的“海信第一，世界第二”的广告口号，也更新为了“中国第一，不止于世界第二”

经过20多年的发展，海信在中国连续成为销量第一的品牌，2022年，海信更是首次超越韩国的LG，成为世界排名第二的品牌。而近三年里，根据统计数据，海信在全球的出货量已经从三年前的不到10%，提升到现在的13.6%，今年海信前4个月的出货量市场份额也已超过14%，再次稳居世界第二。

“不止于世界第二”的提法既代表着海信未来在全球市场的雄心壮志，也是对公司持续自我超越的驱动和要求。

实际上，海信已经在很多领域进入到世界的前沿，比如海信的激光电视、TCON芯片以及大屏电视。在光通信接入网领域，海信也保持多年世界第一的市场地位。今年一季度，海信在全球百吋（100英寸）电视出货量上比去年前三季度出货量总和增长了120%，占据全球百吋电视市场份额的56%，也就是说，全球每卖出两台百吋电视，其中一台就是海信的。

“不止于世界第二”，既代表海信，同时也代表着中国工业不断通过技术的积累和品牌的持续投入，来赢得一个让全球良好口碑能成就一个世界级企业、世界级品牌的重要初心。

我们也相信海信不止于世界第二，中国也会不止于世界第二。

我们期待无论是中国的品牌还是中国的工业、中国的制造业，当然也包括中华民族在世界第一的道路上，经过我们的努力，终究会到来。

排版| 微澜| 微澜主编| 孙允广