当欧洲杯流量遇上外卖，饿了么有了新的“打开方式”

欧洲杯无疑是当下的热点话题。

据欧足联官方数据表示，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，决赛观赛人次达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿。而本届欧洲杯同样火热，欧足联报告称，与以往任何一届欧洲杯相比，2024年欧洲杯的观众人数有望创下纪录。作为顶级体育赛事，本届欧洲杯的影响力不亚于美国超级碗。

全球瞩目的体育盛事向来都是各大品牌构建影响力的绝佳时机。欧洲杯的热烈氛围也吸引一众中国企业入局，各家通过多种玩法齐上阵，抓住体育营销的机遇。

有营销行业人士表示，不同消费群体之间往往存在各类差异，如文化、喜好、消费习惯，而体育赛事可以跨越这些差异，是品牌走进用户心智的好时机。

其中，外卖平台受益于足球经济升温显著，作为头部外卖平台，饿了么也同样抓住了这波“泼天的富贵”：赛事期间，陆续推出“猜球赢免单”、“点球大战”、“大牌免单”等活动，为用户提供了一个与足球盛宴同步的美食狂欢节。

在业内人士看来，这种结合热点创新互动机制的营销新玩法，正在成为体育大事件的一种新”打开方式“，不仅可以有效地吸引消费、为用户提供丰富的情绪价值和社会价值，更为平台以及商家带来了可观的商业价值。

玩法多样，懂不懂球都能开心

欧洲杯热度高涨，各行各业的中国企业都试图抓住这波流量。

赛场之上，在本届欧洲杯的13家官方全球合作伙伴中，中国企业占据了5席，分别为海信、比亚迪、支付宝、速卖通、vivo，刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。

赛场之外，首当其冲的是各家视频平台。多个平台如央视频、咪咕视频、爱奇艺体育等提供了全程直播，还增加了专家解说、互动体验、多角度直播等服务，满足球迷更加丰富和个性化的观赛需求。

而球迷的观赛热情直接点燃了赛场外的足球经济，电商平台火速入局。例如，淘宝百亿补贴成为2024欧洲杯的官方合作伙伴，在赛事期间推出了多款欧洲杯全家桶，以及赛事同款球衣等商品；京东在618期间开启了欧洲杯互动专场，提供了“看欧洲杯来京东互动抽欧洲杯顶级包厢门票”的活动。

其中，热点效应突出的当属外卖平台。中国球迷的热情在国足出线后持续升温，饿了么数据显示，开赛以来，0-4点间外卖订单环比增长30%，凌晨赛事直接点燃夜宵经济。尤其是德国队开启的第一场揭幕战，直接拉动6月15日凌晨2-3点外卖订单环比增长32%。

宅家看球场景和外卖生意机会的天然适配性，饿了么断然不会放过，并且接连祭出几个“新招”。

先是自6月14日上午10点起，饿了么第一时间启动“猜球赢免单”竞猜活动。根据游戏规则，用户可以凭自己的判断对欧洲杯小组赛的各场比赛进行竞猜，而竞猜正确的用户能在隔天上午10点参与吃货豆奖池的瓜分，还有机会兑换到饿了么精心准备的各类免单权益、茅台酒、黄金足球手链等特殊福利。

这一竞猜机制的设计，允许用户自由投注豆值，押注一场或多场比赛，并且可以提前锁定赛事进行下注，在每场比赛结束后，猜对的用户将按照投注份数均分猜错用户投入的豆数以及平台注资的豆数。此外，这一猜球优秀还引入了累胜机制，用户在竞猜中累积猜胜达到3、10、25、45场时，可以获得大额吃货豆奖励。这一设计无疑增加了竞猜活动的吸引力和挑战性，鼓励用户持续参与并享受竞猜带来的乐趣。

与此同时，为了让球迷外的用户也能实现“懂不懂球都开心”，饿了么推出“点球大战”小游戏，用户通过累积踢进球数，达到对应数量即可获得吃货豆、免单红包、茅台等不同奖励。每日点球数量排名前500的消费者还可获得39元免单券。

此外，饿了么还与瑞幸咖啡、汉堡王、紫燕百味鸡、老乡鸡、CoCo都可、塔斯汀等知名品牌合作，推出“大牌免单”活动。在品牌专属免单日，消费者在规定时间下单即有机会获得免单，免单商家、免单时间、免单份数均提前公布，确保了活动的透明度和公平性。

从结果来看，这些创新玩法在各地球迷中都广受欢迎。数据显示，开赛第一个周末，南昌、长沙、西安、北京、福州和上海等城市球迷热情最为高涨，凌晨外卖量均环比增长超过35%。从上饿了么猜球的用户的城市分布来看，上海、杭州和北京球迷参与猜球的人数位列前三。

以用户为中心，提供情绪附加价值

今年拥抱欧洲杯热点的平台玩法多样，为什么饿了么能脱颖而出？

多位消费者认为，饿了么的这一系列欧洲杯主题活动，不仅为用户带来了丰富的互动体验和实实在在的优惠，也展现了平台对大型体育赛事的热情参与和对用户需求的深刻理解。

一方面，饿了么的活动设计具有极高的包容性，无论是铁杆球迷还是足球小白，都可以参与其中并感受到乐趣，例如在“猜球赢免单”活动中，用户只需直接通过猜球赢得吃货豆，并有机会兑换到各类免单权益、茅台等福利。

“这个活动的参与方式很简单，即便我不看球也可以猜比分，社交平台上也有很多人在讨论猜什么。”有参与者表示。

此外，6月21日起至欧洲杯赛事结束，饿了么还在站内上线足球主题自制网剧，通过剧情故事加强平台与用户之间的互动粘性，同时也作为品牌宣传的一种新形式。可以看得出，饿了么的营销策略强调用户情感连接和社交分享，无论是"猜球赢免单"、"点球大战"还是“自制网剧”，都互动性很强，在提供实际的优惠和奖励的同时，也为用户创造了沉浸式体验和个性化娱乐，在满足用户情感需求的同时，也为用户提供新的社交货币。

从饿了么的欧洲杯互动玩法可以看到，以用户为中心是该营销策略的内核，立体、多元的营销体系可以满足用户在特殊消费季的需求，同时也为商家创造新的增长空间。

随着欧洲杯的进行，叠加饿了么平台多样的玩法，夏日热门夜宵美食的订单量也迎来了爆发式增长。饿了么的数据显示，开赛第一个周末，钵钵鸡、港式火锅、牛肉饭、卤煮、烧烤、鸡架、螺蛳粉等多品类订单量环比增长30%。奶茶和咖啡作为年轻人的夜间必备饮品，其外卖量环比增长也超过了20%。

尼尔森IQ的最新报告近日揭示了一个有趣的现象：夏季不仅是一年中即时消费需求的高峰季节，而且各类体育赛事和夜宵经济的兴起，进一步推动了即时零售渠道多品类订单的显著增长。

这一趋势在饿了么的数据分析中都得到了明显体现。随着夏季的到来和欧洲杯的开赛，消费者对于冰品冷饮、运动饮料、啤酒以及预调配制酒的需求急剧上升，环比增长率分别达到了100%、60%、50%和42%，夏季应季水果如荔枝、桃子、西瓜、杨梅的夜间订单量环比增长超过150%，而冲调咖啡、鲜奶、卤味、膨化食品等零食的外卖量也都环比增长超过30%。

据悉，为了迎合夏季消费趋势和欧洲杯期间的观赛需求，饿了么已于6月初启动了“冰冰有礼节”。消费者在全家、奥乐齐等5万家超市便利和酒水多业态门店下单时，只需支付0.01元即可加购一个即食冰杯，实现了夜间“随时随地一口冰”的便利。

用户—商家—平台的三边关系，是即时电商生意的内核，而平台与用户之间的深度互动，正是实现用户留存、提高用户活跃度的密码。接住欧洲杯的流量，饿了么正以新的“打开方式”为商家创造全新的增长机会，实现生态多方的共赢。