降价等于“自杀”？餐饮价格战正在失灵…

总第3899期

作者 |餐饮老板内参 内参君

又来！餐饮大佬

争相加码“降价潮”

价格战继续。

最近，刚宣布完开放加盟的乡村基，又出重磅大招，宣布其门店“价格回到2008年！降价约19%-25%！”。

“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价，降价幅度在3-4元不等。降价后，一碗宫保鸡丁饭最低只需要11.99元。

着急降价的远不止乡村基一个。西少爷趁着10周年，推出“天天9.9”活动：每天下午三点后，现烤羔羊肉串（5串）、现烤雪花牛肉串（8串）、鸡丝凉面和经典油泼面（素面）的堂食价格通通只要九块九。

西贝旗下副牌“贾国龙小锅牛肉”，改为“西贝小牛焖饭与拌面”后，一个显著变化就是客单价进一步下探，从80元调整至50元。

其主打土豆胡萝卜牛肉焖饭、泰式咖喱牛肉焖饭等经典盖浇饭，以及辣皮子牛肉拌面等，线上套餐价格在35.9-38.9元不等。

近日，和府捞面宣布：产品价格下降约32%，如原价35元的草本骨汤软骨面现价29元，如果开通会员，堂食每份的价格为25.5元。与此前动辄35元+的价格相比，16~29元的主流产品价格带无疑更易获得打工人的青睐。

值得注意的是，和府捞面此次降价，还着重强调自己“高质平价”“只降价不降质”。

这与当下的市场趋势和消费情绪有关。随着“降价潮”不断升级，许多消费者在喜闻乐见的同时，也产生担忧：降价后，菜品饭量会不会变相减少？做法和用料上会不会悄悄打折扣？

客流减少，营收下降…

降价可能适得其反！

对于餐厅而言，客流多寡直接影响着利润收入。面对新顾客难寻、老食客难留的痼疾，老板们自然而然就会想到“降价”这“一剂猛药”。通常来讲，降价的效果也十分显著。

如和府捞面，不可否认其多年来备受资本青睐，但在愈发讲究性价比的消费环境下，一个“贵”字是消费者对和府捞面的基本印象，2020年至2022年，和府捞面持续亏损，三年亏了7个亿。

2023年，和府捞面就菜单及价格进行多次调整，20~30元产品占比增加。调价后，品牌规模持续增长。根据21世纪经济报道，截至2023年末，其会员同比翻了一番，数量超过2000万，销售额同比增长50%多。

随着客单价的下降，同比客流的增长显而易见。然而，如果不理病灶一味降价，这剂猛药非但不能救市，甚至可能为品牌带来“病危通知”。

简单来说，降价解决不了所有问题。

首先，长时间的价格战，有可能对消费者心理价格锚点产生影响。对于食客而言，价格战背后的原因并不重要，重要的是到手产品的价格是否符合自己的心理预期。

当市场长期以价格战为导向时，难免让消费者产生“这个产品只值这个价”的心理预期。如当下的饮品届，且不论一杯咖啡的实际成本，9.9元已然成为行业竞争的价格标准。“可以买贵的，不能买贵了”，当产品在消费者心中与低价画上等号，再想改变，难如登天。

另外，更低的价格或将模糊品牌客群，反而造成目标客群的流失。内参君曾从某被誉为“打工人之光”的知名快餐的内部人员得知，其中一家门店原本以年轻人为主打客群，但由于客单价的降低，带孩子的家长、餐厅周边的老人反而成了餐厅常客。

而老人是什么样的客群？喜欢低价、实惠，但用餐速度十分缓慢，可能年轻人一餐半个小时，老年人可以坐一个上午或下午，注定效率低，而快餐要的是翻台。据悉，变身“老年食堂”后，该门店单店营业额从3.5w下滑至3w，盈利能力显著降低。

所以说，降价确实具有短期效果，可以吸引更多价格敏感型的顾客，对于餐厅而言，是否要加入价格战，需要格外慎重。

尤其是对于快餐品牌，本质上依赖于高频次的顾客流转，必须确保核心客群（如年轻上班族）的流失不会导致营业额的大幅下降。如通过推出不同价位的套餐或限时优惠，可以吸引不同消费能力的顾客，而不至于完全改变客群结构。

“价格战”的尽头，是“价值战”

“降价不降质”，不只是和府捞面一个品牌的宣言，而是餐饮“降价潮”后半场的大势所趋。

近日，星巴克“联姻”希尔顿，引发热议。据悉，星巴克联合全球知名酒店连锁集团希尔顿，双方会员可通过各自旗下APP等渠道，加入对方的会员，享受相关的特色福利。

对此，网友大呼：“我靠喝星巴克实现生活破圈了！”

星巴克的核心目标其实很明确：扩大核心会员，吸引新会员和留住老会员。

要知道，截至今年第一季度末，星巴克中国会员数量超过1.27亿，其中90天活跃会员规模突破2100万。星巴克2024财年第二季度，来自会员的销售额持续增长，占比达到75%。

在此前，#星巴克也急了#、#9.9的风终于还是卷到了星巴克#等微博热搜让不少人感受到星巴克的焦虑，而与希尔顿联名这一举动让星巴克在咖啡价格战中成功进入next level。

既用降价吸引了新的顾客，又有力证明了自己“高端定位不会变”。

咖啡作为餐饮“价格战”中打得最早、最激烈的一个赛道，星巴克此举具有一定的启示意味。也正如最近一两年，新能源汽车行业的价格战越打越猛，华为的余承东发表观点称，我们应该卷价值，而不是卷价格。

从未来更长远角度来看，中国咖啡市场除了卷价格之外，不能少了卷价值，餐饮行业的竞争最终都是卷价值，并且将会加速进入价值战。

一个重要的市场规律是：“消费可以降级，但消费赛道永远是一个不断升级的过程” 。

即便在价格竞争激烈的环境中，品牌仍需通过不断创新和升级来满足消费者日益增长的需求。降价只是市场策略的一部分，而产品和服务的持续改进才是品牌长久发展的根本。

通过平衡短期利益和长期战略，做好过硬的品质、合理的价格、优质的服务、差异化的市场竞争等等，品牌才能在激烈的市场竞争中保持优势，赢得消费者的持久信赖。