无糖茶大战正酣，三得利如何稳住中国市场？

正式进入中国市场40周年，三得利中国市场高层首次集体亮相。

在6月26日三得利（中国）投资有限公司举办的发布会上，董事长有代雅人介绍，2023年，三得利集团的全球销售额达到了约1500亿元人民币。其中，除日本外的“亚洲及大洋洲市场”在全球销售额中的比率持续增加，现已从2020年的16%，增至去年的19%。

中国市场的增长速度在“亚洲及大洋洲地区”中处于领先地位，并且以乌龙茶为代表的无酒精饮料已成为三得利在华的第一大业务。有代雅人表示，三得利将持续加强对中国市场的投资。

可以说，三得利中国业绩快速增长的背后，是中国无糖茶市场的爆发式增长。依据尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告显示，2023年在中国快消同比微跌0.5%的大趋势下，饮料品类依然以6%的销售额增速领跑快消行业。其中，即饮茶占饮料总体的销售份额自2020年以来持续上升，并在2023年超越碳酸饮料成为第一。

而面对不断变化的市场需求和层出不穷的竞争者，三得利究竟将如何应对如此激烈的市场竞争呢？

从蛰伏到飞奔

作为最早在中国市场经营无糖茶饮料的品牌，三得利见证了中国无糖茶市场的发展历程。

早年，三得利通过深入茶文化起源地中国，以来自福建省武夷山的乌龙茶为产品特点，让三得利在日本市场具备领先优势。由此以后的几十年时间里，从桂林的田野到云南昆明的翠湖边，从大闹天宫的连环画到众多中国知名艺人，三得利便开始了与中国元素的深入绑定。

这一策略让三得利在日本市场有着良好的表现。为了进一步扩大市场范围，1984年，三得利便正式进入中国大陆市场，在江苏省建立首家中外合资啤酒厂。随后的1997年，其核心单品乌龙茶从日本被引进中国市场。

不过，在那个饮料市场被可口可乐等碳酸饮品占据的时代，无糖茶始终是一个十分小众的产品。

直到2017年，市场风向开始发生了转变。根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》数据显示，2017—2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮，2022年的市场规模约为73.8亿元；2017—2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达到28.6%。

经历了近20年的蛰伏，中国无糖茶市场终于迎来了爆发期。

根据马上赢数据显示，2024年4~5月，无糖即饮茶类目的增长势头持续增长，整体销售额同比2023年4~5月上涨达14.26%。在市场份额上，无糖即饮茶在整体饮料类目中的市场份额同比增长达26.17%，超过同期销售额增幅达10%以上。

并且，该数据显示，2024年4-5月，农夫山泉+三得利的集团市场份额合计超过75%，三得利的市场份额排名次于农夫山泉。

持续拓展产品和渠道

而市场持续扩张，也带来了新的挑战。

据天猫策略中心无糖茶销售数据显示，从2022年到2023年，无糖茶的销售金额增加了27%，无糖茶用户则增加了68%。

用户群的扩大，就需要企业有更加多元化的产品策略。

据三得利（中国）投资有限公司饮料事业常务副总经理奚国华介绍，目前三得利围绕最经典的乌龙茶产品，开发了茉莉乌龙、橘皮乌龙以及桂花乌龙等全新乌龙茶口味。

与此同时，三得利还在进行全新的茶叶品类拓展。2023年，三得利无糖绿茶产品上市。2024年，三得利又推出了植物茶品牌的首款产品麦茶。这款不含咖啡因的茶饮料一经推出即受到消费者欢迎，建立了有效的用户心智。

由此，三得利乌龙茶、三得利清茶、三得利植物茶共同构成了三得利的无糖茶品牌矩阵。

与此同时，三得利的非茶饮品也在同步发展。2007年，三得利利趣在中国上市；2014年，三得利在中国推出三得利沁柠水；2023年，三得利水漾力在中国上市……在饮料板块上，三得利已经推出跨越茶饮料、即饮咖啡、电解质饮料、果味饮料等多元化品类的产品类型。

除了品类上的延展，三得利还在根据场景化需求，进行的产品迭代创新。如针对居家囤货、外出携带、冬季暖饮等不同需求，三得利推出了1250毫升、900毫升、500毫升、350毫升等不同规格的茶饮料产品。另外，麦茶产品的推出，也针对性的满足了消费者“晚上也能喝”的饮用场景需求。

据悉，目前三得利乌龙茶的所有原料均产自中国，并在中国国内完成全部生产流程。其中，仅原料茶叶环节就设置了520项以上的品质管理要求。

不过，三得利目前仍没有在中国投建工厂的计划，依然采取与中国本地企业合作的方式。该公司称，其已在中国市场建立完备的从产品研发到最终上市的全流程品质管理体系，希望将更多精力投入到消费者洞察、新品研发、跨国合作等优势领域，推动敏捷创新。

而在三得利未来的渠道战略方面，奚国华介绍，一方面三得利将采取更稳健的线下渠道策略，重点覆盖一二线核心城市，并将逐步拓展潜力城市。另一方面，三得利还将积极推进数字化创新，已经形成包括传统电商、兴趣内容电商、即时零售电商在内的完整线上渠道布局。

而面对30岁以下的消费群体，三得利则需要加大品牌年轻化的心智建设。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》指出，从调研数据来看，在无糖茶饮消费者中，70.8%为30岁（含30岁）以下人群；近半年的新用户中，30岁（含30岁）以下的消费人群占比达84.1%。

在无糖茶市场深耕了几十年的三得利，面对的是一个高速变化的复杂市场。虽然中国无糖茶市场即将突破百亿规模，且仍然快速增长，但挑战仍然是艰巨的。如何能够在变幻莫测的变化中，保持奔跑并不丢失节奏，或许才是最大的挑战。

“我们内部员工也会产生疑问，为什么三得利的新品出得不是很快，为什么只有这几款产品。像当年气泡水快速扩张的时候有很多新品，但我认为现在真正有动销的，也仅仅是剩下的那几种产品。”奚国华并不认为单纯的快，就是对的，追求加快创新速度的时候不应轻视新品存活率的重要性，最终能成功的一定是经典、有吸引力和品牌价值的产品。“我们会非常有热情，但也会非常谨慎地去推进新产品。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）