【FBIF分享实录】2024线下零售趋势洞察：价格力、产品力、品牌力

2024年6月26日，FBIF2024在上海国家会展中心举办。马上赢副总裁任运志Kevin受大会邀请进行题为：2024线下零售趋势洞察：价格力、产品力、品牌力的分享，以下为分享实录：

非常感谢大家今天来听分享。马上赢是一家线下零售数据监测公司，我们覆盖全国的线下零售监测网络，可以监测到食品、饮料、日化等多种快速消费品品类。本次分享也是基于马上赢线下零售监测网络中的数据进行趋势洞察。分享题目叫“价格力、产品力、品牌力”，但是在我理解来看，核心还是中间的“产品力”——产品如果不好，价格就是无本之木，很难在市场中立足。品牌也是如此，再大的品牌，如果你的产品跟不上消费者的需求，跟不上时代的发展，就有可能在一夜之间轰然倒塌。所以今天我们将紧紧围绕着“产品力”做一些观察和分享，看一下各个主流的品类、品牌、产品的创新趋势和发展方向。当然，大家如果对价格力、品牌力希望更多的了解，也可以随时联络我们。

首先我们来看宏观趋势，这部分是引用自国家统计局、国家旅游局的数据。可以看到相对于2022、2023年，2024 年Q1的GDP以及人均可支配收入都是在平稳增长的，呈现出一个向好的趋势，这是好的一面。同样我们可以看到右边这组数据，春节期间和五一期间相比于19 年疫情前出行的人数分别是增加了 19% 和28.2%，出行的人数增加了，大家出来玩的热情增加了。但在春节期间的出游花费仅增加了5.6%，五一期间增加了13.5%，跟人次的增幅来比还是弱了很多。也就是大家出去玩了，但是钱袋子捂得更紧了，线下消费热情还有很大的增长空间。

再来看消费者信心指数，从2022年6月到2024年3月，消费者信心指数一直低于100这条线。但其实在2022Q1之前，消费者信心指数都是在120左右，而现在只在 80 的这条线上徘徊，消费者信心发生了断崖式的下跌，疫情结束了，大家的消费的信心反而下降了。同样的，食品烟酒的价格指数从2022年6月开始下滑，一直到2023年12月开始缓慢复苏，到2024Q1慢慢地回到了100左右，距离高点也还是相距甚远。

基于马上赢的数据看，2024年Q1相对于2023年发生了什么变化呢？很多做线下零售的伙伴们都知道，其实2023Q1是全年最乐观的季度，2023年的新春，大家的消费热情、出行热情都非常高，消费信心也很足。2024年的Q1 比去年整体弱了一些，销售额同比下降了 10%，在订单数同比下降不多的情况下，订单平均花费的下降可以说是主要原因。买东西的次数不变，但是每次的花费少了，可能是购物车里东西变少了，或者是选择了更具有性价比的商品。

观察饮料、酒、乳制品、休闲零食、冲调品、方便速食、食用油、调味品这几个大的行业，饮料和酒因为有一些户外、健康、聚会的属性，所以这两个品类同比份额在增加，而其他的品类都有一定下降、萎缩。在食品饮料下面的一些品类中，即饮茶、槟榔涨得比较好。即饮茶是最近两年一直比较火的赛道，特别受无糖即饮茶这个品类的引领，这个赛道增长得比较快。槟榔由于它成瘾的属性，最近几年也是一个非常突出的品类。而常温纯牛奶今年相比去年不太好，头部企业也都受到了比较大的影响。运动饮料是一个意外情况，大家都知道2023年Q1电解质水非常火，带动运动饮料赛道增长很猛，今年其实是一个正常态势，并不是它下降了很多。

接下来重点看休闲零食赛道，上图是它下分类目的份额占比情况，排在头部的是膨化食品、饼干、糖果、西式糕点、肉干肉脯，然后是槟榔。下图是各个品类的份额增长情况，我们跟很多的膨化食品企业沟通过，膨化食品绝对销售体量并没有明显下滑，但因为Q1的市场被坚果炒货、休闲零食大礼包这两个具有礼赠属性的品类挤压，因此份额相对下降。对于坚果炒货赛道，在线上增长空间有限的情况下，像三只松鼠等以前做线上的品牌，现在更多的会往线下商超等传统零售渠道去做突破，因此呈现出了增长态势。下面我们分类目来看类目内的情况。

膨化食品下最主要的四级类目就是薯条和薯片，接下来是雪饼、米饼、虾条、虾片、锅巴等等，后面的品类比较小。但有趣的是，这些品类里面都会有一些头部的品牌，甚至是一些区域比较强势的品牌，其中有很多空间可以让大家去做探索。在这里面我们给这些品类做了油炸与非油炸的产品类型划分，休闲零食这个赛道一直会给人不健康的感觉，所以很多品牌在往健康化发展。米通、麦通、烤馍片、苦荞片这三个头部增长的品类都是非油炸的，而传统意义上理解的薯片、薯条、膨化甜甜圈、虾条、虾片等油炸的品类，相对来说下降压力更大。所以可以看到很多品牌，比如百事、上好佳，也都在积极探索非油炸的膨化食品。

休闲零食大礼包是今年增长较好的赛道，旺旺是这个品类里面绝对的头部引领品牌，但是也可以看到好丽友、达利等品牌都在发力。头部品牌在新品类上的渗透率也值得关注，百事食品从去年的0.63%增加到今年的7.91%，份额增长可观，同样，亿滋也是从 0.01% 增长到了1.34%。

来看膨化食品的品牌分布，百事食品最大，占据了32.24%的市场份额，接下来的是中国旺旺、好丽友、达利等等。值得关注的是脆升升这个品牌，它做的类似于麦当劳的薯条，但会做得脆一点，它在这个特殊的细分品类赛道里做了好多年，现在这样的产品和品类增长得非常迅速。这里还有一些熟悉的品牌，比如说米多奇，他和旺旺类似，做各种雪饼和米饼，在和旺旺竞争时这两个品类市场份额有所压缩，但在烤膜片这种细分渠道，米多奇做到了第一。同样的，亲亲食品在虾条/虾片等类目也做到了品类第二。今年可以看到，很多老品牌有很大创新力和爆发力，像亲亲食品、汇源果汁，健力宝等等，我们相信他们在今年的快消品市场上会有一些不俗表现，大家可以拭目以待。

西式糕点中，桃李面包是头部老大，接下来是达利食品、好丽友、盼盼这几个品牌。可以关注一下亿滋，它依靠奥利奥云朵蛋糕这一单品，带动了它在这个赛道里比较迅猛的增长，和前面提到的百事食品在休闲零食大礼包抢占份的情况类似。

饼干类目集中度相对较低，最大的头部还是亿滋，占23%。接下来是嘉士利、格力高、皇冠等等，这里面皇冠的增长较好。皇冠、嘉顿等品牌的产品，都具备一定礼赠属性，因此在2024Q1增长较好，跟休闲零食大礼包的变化也可以做印证。这个可以给到休闲食品企业一些启发，在做春节市场的时候可以多多关注一下礼赠形态的产品。

糖果类目比较特别，其他集团的市场份额占据了整个品类近三分之二，类目集中度更低，更加分散。玛氏作为头部品牌只占7.9%，接下来的是不凡帝、旺旺、雀巢，但份额都不算高。这也体现了马上赢的监测覆盖广度，在马上赢现在监测的近35万个品牌中，有非常多的小品牌、区域性品牌，例如美佳园这种做糖玩产品的品牌，它跟奥特曼等卡通形象做联名，既可以吃，又可以玩，提供双重情绪价值，增长也是比较好的。

简单小结一下，休闲零食赛道整体是承压的，因为休闲零食这个概念跟健康趋势还是有一点违背，特别是现在年轻的家庭，对休闲零食还是有一些抵触。但是各个品牌也在做积极的变革，让休闲零食健康化。长期而言，休闲零食赛道依然有很大的增长潜力，因为休闲零食是跟大家的情绪相关，这是我们的最基本诉求，所以就看大家怎么去适应消费者的态度和消费习惯，做一些调整。

饮料赛道里，先看一下它下面几个主要品类的情况。虽然即饮茶非常热，但它仍然不算是头部品类，在即饮茶前面还有含乳饮料，即饮果汁、植物蛋白饮料、汽水等份额占比更大的品类。含乳饮料里有很多头部产品，比如娃哈哈、伊利、蒙牛的各种产品，植物蛋白饮料里有露露，养元，汽水里有两乐等等。

功能饮料类目下，如果以数量计算，东鹏饮料已经是中国能量饮料排名第一的品牌。而且东鹏不光是能量饮料做得很好，它也做补水啦这种运动饮料，还有东鹏大咖即饮咖啡。东鹏在多个其他的品类赛道里做积极的拓展，并且都有比较不俗的表现。

即饮果汁的头部品牌是可口可乐、汇源、农夫山泉、山楂树下和康师傅控股。在这里面要值得大家关注的是一个赛道，就是 if 椰子水。今年开始有很多品牌特别是运动饮料品牌都非常关注椰子水这个品类，把椰子水叫做“天然电解质水”，承接刚才功能饮料的品类，再加上健康的属性，收到了很好的反响。

植物蛋白饮料里刚才说到了养元饮品，还有椰树、承德露露、银露、欢乐家、蓝剑等等，这里要有一个比较引人注目叫安徽的致养食品，它跟三只松鼠做了一个联名的礼盒装亚洲传统饮料，增长得非常好。

在亚洲传统饮料中可以说是两强争霸，亚洲传统饮料里面最核心的一个品类就是凉茶，所以王老吉和加多宝这两个集团就占据了近90%的份额。但是很多品牌也在往另外一个方向上去考虑，比如元气森林推出了自在水系列，这一类中式养生概念饮品相对于凉茶而言增长得非常迅猛。养生这个赛道我个人还是很看好，从年轻人到我们四五十岁的人都很喜欢这样的产品，覆盖的年龄段人群是非常广。

即饮茶这个赛道还是由农夫山泉、康师傅、统一等传统集团把控，不仅是经典的红茶绿茶，各个集团也在积极地拓展无糖茶系列。农夫山泉从2023 年1月开始，它的东方树叶品牌超过了自己的茶π，之后整个无糖茶赛道在他们的引领下炙手可热，同时带动了果子熟了等新锐品牌进入到这个赛道里，增长得也非常好。

很多朋友关注即饮茶的价格，图中我们分了三部分：无糖茶、果茶和原味茶。原味茶就是康师傅的经典红茶等系列产品，是含糖的，果茶是在原味茶中添加果汁，最下面无糖茶也就是东方树叶这一系列产品。按照 500 毫升做换算，可以看到传统含糖的原味茶价格带偏低，都在3元左右。而果茶是两条线交织的，黄色的这条线是3-4元，灰色的这条线是5-6元，说明果茶系列可以往5-6元的中高价格带上去拓展。在无糖茶里也是两条线交织，黄色的是3-4元，灰色的是5-6元，跟果茶类似。但是它在7-10月这种饮料市场旺季的时候，3-4元价格带的市场份额更高，也就是说在旺季即饮茶赛道会做最更多的促销，去打价格战。以上做即饮茶的品牌可以参考， 对不同茶系列实施差异化的定价策略。

最后做一个小小的总结，每个产品都会有最基本的属性去满足消费者的基本需求，但除了基本需求还可以往哪些方向去做拓展？第一个是健康，不管是休闲零食的健康化趋势，还是无糖即饮茶的趋势，包括养生概念的增长，都是往健康这个元素上去靠的。另一方面就是经济，大礼包给的多，大包装更划算，给人感觉非常超值。第三个就是快乐情绪，这个是00后和10后比较关注的东西，你要好玩，能打动我，很刺激，或有成瘾性，或者能够在聚会的时候发挥效果，具有新奇特的产品体验。

这就是今天带给大家的一些分享。祝大家在产品创新之路上有更多的变革和发现，有更多新的、好的产品带给我们消费者，谢谢大家!

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