品牌生意的多赢之局，藏在这个会员运营IP里

@新熵 原创

作者丨古廿 编辑丨九犁

618行至第20个年头，很多变化汹涌而至。其中，为了获得生意的确定性增长，「用户第一」成为电商平台与商家品牌共同选择的经营策略。

“不仅关心有多少用户，还要关心有多少超级用户”，罗振宇在2017跨年演讲时提到的存量时代新商业法则，也成为当下经营用户推动生意增长的新引擎。

一方面消费者的购物决策越来越趋向于理性，花的每一分钱都需要更多的买单理由，争抢流量的生意竞争越来越激烈；另一边，一些重度会员制品牌在超级用户的稳定复购下，生意依然还在逆势增长。

知名市场调研机构尼尔森的研究数据显示：超级用户每增加1%，会带来普通用户增加10%-15%，会促进销售额增加20%-25%。营销专家菲利普·科特勒也曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。

从这个意义上来讲，如果品牌还存在倍增空间，那么会员运营必然是每一个品牌必备的基础工具，以及长期、稳健的增长曲线。对于这个「用户第一」的618大促时代，更是如此。

平台争抢超级用户

发力会员，作为连接超级用户的商业基建，是今年618除价格力之外的绝对重点。

赶在618前夕，抖音电商平台对不达标的会员运营商家出台清退新规，从之前单纯追求数量增长的粗放式管理转向会员权益的运营逻辑；京东也在大促期间，分场景设置了不同的营销玩法。

而作为最早发力用户运营的平台，2021年开始天猫就率先推出专注于会员运营的“品牌年度会员日”，首创会员生日礼、会员挑战计划、会员1元抽等玩法，帮助商家促活、提高客单价和转化。

在这个基础上，今年618大促，“品牌年度会员日”进一步升级为“品牌超级会员日”，焕新品牌标识的同时，更是更新了独家的会员玩法，打通公私域全链路，增设直播间等多触点，帮助品牌会员触达提效。

会员基建程度的不同，也带来不同平台的运营阶段和侧重点不同。这其中，集合着众多品牌资源，有着丰富会员运营工具、运营能力的天猫，在升级之后更是在用户第一的618大促时代，率先成为品牌经营超级用户的最大阵地。

数据显示，618开门红第一天，截至5月21日24点，天猫618开卖后新增商家会员总数超1500万，全平台商家会员数再创历史新高。以商家会员为代表的商家店铺资产迎来快速增长，618全周期内，天猫平台新增品牌会员数共计9000万，其中有近1000万是由“品牌超级会员日”这个IP带来。

数量规模之外，基于超级用户的生意增长逻辑，会员为品牌带来的确定性增长也再一次被验证。

仅5月21日一天，淘宝天猫平台商家会员成交额破千万的商家已超300家，多行业会员成交占比过半。其中，在运动户外、快消、食品等一些需要定期囤货，或者需要更换耗材的品类上，商家会员成交占比更是高达70%。

会员不仅是消费主力，更是品牌践行长期主义经营的基本盘。从平台优势来看，坐拥十亿消费者，天猫拥有全网范围最广、需求繁多的用户群体，值得品牌投入时间和精力，作为超级用户大本营长期经营。

同时叠加其具备的天然购物场景属性，天猫拥有全国最齐全和丰富的品牌商家，能够为庞大的消费者提供成为会员的多样化选择。拥有构建国内最大的会员运营平台的先决条件，自然也会成为众多品牌方的首选合作平台。

全新升级的玩法推出后，天猫在会员拉新、召回、转化的基础上，构建了一个全域覆盖的商家会员运营体系，开始从大促，辐射到日常带动商家与平台的共同增长，成为会员深度运营的一个关键样本。

精细化会员基建赢得全域增长

日益攀升的会员成交占比，意味着沉淀会员、拉动会员成交，打造超级用户运营体系正成为商家获得增长的关键。

1.超级福利打造超级营销，构建双向奔赴的超级认同。

对于超级用户来说，消费的决策因子往往从商品的功能价值选择，转向对品牌所代表的生活方式追求。因此，过往品牌建设的重心，往往围绕通往消费者理想人设来打造，属于单向传递的品牌主张。

相较于单向传递的局限性，作为会员和品牌沟通的舞台，天猫品牌超级会员日以超级福利提供了打开消费者理想人设阈值，建立用户与品牌双向奔赴的超级认同。

比如户外运动品牌adidas联合天猫品牌超级会员日，一方面在超级福利上，通过切换视角，深入目标客群“关注焦点”等方面洞察，紧扣欧洲杯国际赛事热点打造会员专属礼遇，挖掘专属营销场景，定制创意营销全网传播。

另一方面在超级尖货上，同时紧跟潮流趋势，陈冠希CLOT联名、SONG FOR THE MUTE、Pharrell Williams等多重联名及MAD IIINFINITY尖货及Samba等高热度商品作为会员专属产品发售。

上下联动，立体释放品牌对会员的偏宠，升华会员身份的自我认同。最终会员渗透全年TOP 1，活动日运动户外类目No.1，AIPL人群增量超4300万。

2.借势超级新品，沉淀超级曝光用户资产。

如果说超级福利激活超级用户增量，重心是沉淀会员资产，那么对于新品上市来说，则是既要求短期爆发力，也要能够实现用户沉淀的品牌复利。

以3C数码行业为例，电子产品每年都在更新，每一次的新品发布，既是技术层面的博弈，也是品牌扩大声量、对话消费者的主阵地。

借势新品宣发的时机，vivo联合天猫品牌超级会员日打造的会员盛典，就实现了会员经济和新品爆发的双重借势。

先是3月末vivo发布治愈型温暖短片“自然有答案”的超级TVC品牌主张和线上线下联动，霸屏微博、抖音等主流社交媒体，实现整体曝光13亿量级的超级曝光。

有了超级曝光，然后呢？vivo旗下XFold3系列、Pad3Pro，TWS4等多款重磅新品联动首发，站内结合多种玩法，包装多项会员权益。最终在活动周期内，实现GMV超三倍达成，会员成交占比60%，品牌新增会员人数超20万。

这场联合天猫品牌超级会员日打造的会员盛典，扩大会员规模及提拉会员渗透，助力活动销售的同时，也实现新品宣发势能的超级曝光向用户资产沉淀。

3.超级互通，形成集团人群“超级流量联盟”

单个品牌的爆发之外，对于拥有多品牌体系的快消品巨头而言，虽然在业界拥有难被撼动的主导地位，但在上行有压力的大消费环境中，如何让经典大牌持续保持优势，将旗下多线品牌拧成一股合力“集团军作战”？

针对集团客户，天猫首度开放“集团会员周”定制主题营销事件，放大集团会员力量，促进人群共通。

比如首个牵手集团会员周合作的雅诗兰黛集团，在活动期内联合全集团12个品牌首次重磅推出3组集团小美盒，并在520期间联合5位品牌代言人集中发布11款限定礼盒新品。

针对美妆消费人群不同场景下的细分需求，形成“超级流量联盟”，打通固有消费圈层，扩大营销价值增量，最终实现品牌的跨场景、跨人群拉新。联合传播曝光超过5亿，成交破亿，新增会员超30万名，成为率先享受到集团人群资产互通红利的快消巨头。

作为一个品牌和会员沟通的IP场，公私域能力升级后的天猫品牌超级会员日，吸引用户成为会员的同时，也为不同行业、不同阶段的品牌经营提供一套全域打通的超级经营体系。

三方共赢的生意新路径

基于日常的会员基建，也使超级用户成为众多品牌618增长的超级杠杆。

大促期间，天猫品牌超级会员日携手张哲华演绎《重生之我在天猫当“豪门”》喜感短剧，借势张哲华在《一年一度喜剧大会》中出圈的角色形象，通过少爷起床、打球、拍照等多个场景彰显会员的尊贵优待，让天猫品牌超级会员日的尊享权益更加生动。

同时联合Nike、inne等2500+品牌打造专属会员礼，用户淘宝搜索“天猫品牌超级会员日”，入会即可参与会员礼抽奖、专属折扣等优惠礼赠，为 618 增添独特的会员机制玩法，让漂泊在外的小姐少爷们重享“豪门”般的尊贵人生。

这场会员专属的618豪门攻略，早在此前的4月份的TopTalk 2024天猫超级品牌私享会上就已经埋下伏笔。

在新一年度的品牌经营策略中，天猫品牌营销中心总经理苏誉就曾明确表示，天猫将全面聚焦品牌增长，并持续增强对新品、新品牌以及热销商品的资源投入。

自今年4月起，天猫将逐步投入总计达500亿，这笔资金将被分配到多个项目中，包括但不限于投入百亿流量推动5000个新品的销售，助力100个新兴品牌的市场崛起，以及加强直播和内容电商生态的建设投入百亿资金。

除了真金白银的投入，在私域会员方面的基建也是投入重点。其中，天猫今年将店铺经营上部分能力放权给商家，包括开放实时化运营服务能力给商家和品牌，比如降价提醒、新人礼券、活动价格等，店铺框架底部支持品牌深度进行个性化与自定义。

另外“品牌超级会员日”这个IP场域升级后的玩法，也将更精细化地承担会员运营的不同阶段。

比如会员抽签通过1元抽签承担了拉新和召回老会员的功能，不仅可以吸引新用户体验产品，还可以激励存量用户再次参与品牌活动，激发其对品牌的兴趣。

618期间，会员抽签超1200万人参与，新会员占比超1/3，单品牌平均会员参与人数超10万。其中，运动户外品牌FILA参与人数超30万，美妆品牌珀莱雅更是吸引超50万人参与会员抽签活动。

会员挑战计划则是通过下单一定金额商品后返专属奖品的方式，激励会员更多地参与品牌活动，从而提高会员的购买频率和金额。

618大促期间，会员挑战计划这一玩法更是吸引了近2000万用户参与，表现突出的品牌们甚至吸引了超40万人报名。据悉，本次618会员日IP独家玩法升级，增设会员挑战计划阶梯玩法，进一步提升了参与会员的客单价水位，助力品牌拉动参与会员客单提升了超50%。

在多个工具的帮助下，无论是拉新、召回、提高客单，还是促进下单转化，商家都能根据自身需求适配玩法工具，带动生意增长。

而作为品牌经营的第一阵地，升级更多新玩法的天猫，通过协同打造品牌与会员双向交互，不但能让品牌与会员关系更近，让品牌更深入地探索会员需求，也能迅速树立起天猫品牌超级会员日独特的价值体系，助力新IP打消陌生感，成为品牌、会员、平台“定期一会”的轰趴馆。

每个参与者都能在这个由三方共同组成的节日里，收获想要的期望，感受到独特的对待，奠定彼此更高忠诚。未来，也会有越来越多品牌需要借力天猫品牌超级会员日IP去重新筑基自身会员体系，加速会员升级，为品牌开辟新的增长路径。