终于，小罐茶创始人道歉了

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

活久见！小罐茶创始人杜国楹竟然鞠躬道歉了！

近日，在小罐茶的12周年庆典上，杜国楹公开承认广告语“大师作”给消费者带来了误解，向广大消费者表示深深的歉意，并宣布小罐茶将不再强调“大师作”的宣传。

▶图源：@财经杂志

然而，作为“营销鬼才”，在#小罐茶创始人道歉#热搜话题下，不少人认为杜国楹醉翁之意不在酒，道歉或许只是他的“假动作”。

假道歉，真营销？

公开资料显示，小罐茶成立于2014年，真正在市场上打出知名度则是2017年，靠的就是其独特的“大师营销”。

在此之前，茶叶营销往往主打产地、品种、文化等，同质化严重。而小罐茶则以“大师作”姿态，从生产环节的仪式感赋予了品牌与众不同的价值内涵。

小罐茶官网曾如此诠释广告语“小罐茶，大师作”，“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶。小罐茶的8大名茶，由8位制茶大师，严格遵照大师工艺悉心制作，既是大师的代表作，更是中国茶的代表作。”

在宣传海报中，有名有姓的“大师团”更给人这样的感觉，小罐茶的产品都是八位大师炒制出来的，其高端性得以凸显。

▶图源：小罐茶官网

数据显示，2018年小罐茶零售额达到20亿元。

但有人算了一笔帐，这意味着小罐茶8位制茶大师每人每年要炒价值2.5亿元的茶，以当时小罐茶产品价格换算，每位大师每天需要炒1466斤鲜茶叶。

但是，现实情况是，一般手工炒茶师傅每天只能炒30斤左右鲜茶叶。

▶图源：小罐茶官微

大众很快对slogan“小罐茶，大师作”的真实性产生质疑，小罐茶也被打上了“智商税”的标签。

杜国楹此次的公开道歉，就是基于此。

不过，杜国楹没有承认“虚假宣传”，而是用了误解”一词，也就是说，我们没有这个意思，是大家想多了。

但话锋一转，杜国楹又表示，小罐茶多年来致力于将大师技艺数字化，宣布其135项制茶专利无偿向社会开源，切实打破茶叶工业化、标准化生产过程中的技术信息差，霸王茶姬还成为了小罐茶专利开源的首位授予伙伴。

借道歉宣传小罐茶的技术创新成果，难怪大众说杜国楹是“假道歉，真营销”了。

离开“大师作”

小罐茶还有什么？

事实上，早在2019年，面对公众质疑，小罐茶就曾进行官方回应，“大师作”实际上指的是代表大师技艺的产品，而非大师亲手炒的茶。大师们的角色是作为“首席产品经理”，参与制定茶叶产品标准和监督生产过程。

▶图源：小罐茶官微

此后，小罐茶将slogan从“小罐茶，大师作”改为了“贵客到，小罐茶”。

也就是说，小罐茶早就丢掉“大师作”的营销噱头了。

至于五年后为什么要重提“黑历史”，或许在于“大师作”仍是小罐茶唯一有记忆点的标签，而小罐茶也离不开这一标签。

相比2018年的巅峰时期，如今的小罐茶确实今不如昔了。

爱企查显示，2016年-2019年，小罐茶共完成了五轮融资，然而从2019年之后，再没有小罐茶的最新融资消息。

营收上，在2018年突破20亿元后，小罐茶的业绩严重下滑，到了2021年，只有10亿元左右。

规模上，小罐茶门店总数由2023年12月的1002家下滑到了626家，也就是说，半年内关闭了376家门店。

▶图源：小罐茶官微

究其原因，除了受“大师炒茶风波”的负面影响，还在于小罐茶的高定价。

小罐茶上市之处，售价为50元一罐/4克，折合下来一斤就能达到6250元。而据艾媒研报，2017年-2018年，国内市场茶叶的平均售价仅为129.1元/斤、139.3元/斤。

溢价40多倍，在“大师作”的噱头下或许有人愿意买单，但是，当小罐茶用“非大师亲手炒茶”给消费者泼了一盆冷水，其高端的定位就显得过于虚浮，愿意消费的人就少了。

所以，我们看到小罐茶在言行上的矛盾。

一边是杜国楹为“大师作”的宣传语道歉，一边是网友扒出小罐茶仍在申请“小罐大师”“小罐茶·大师作”“大师手工”“大师手功”等商标。值得一提的是，小罐茶申请注册的“大师手工”商标已变更为“驳回通知发文”。

此外，《首席品牌观察》发现，在小罐茶官网，大师数量已经从8位增加到了10位，且仍在使用“10位制茶大师，敬你一杯中国好茶”这样的文案。

▶图源：小罐茶官网

而为了应对大众对小罐茶“高定价”的吐槽，此次12周年会上，杜国楹还表示即将大力发展平价产品线“小罐茶园”。

▶图源：小罐茶官网

小罐茶园定位生活口粮茶，售价在100-300元/斤，杜国楹称一泡茶的成本控制在1.5元。

还能相信杜国楹吗？

我们质疑小罐茶的营销，却不得不佩服杜国楹打造爆品的能力。

这个名字背后，有太多留下国民记忆的品牌，背背佳、好记星、8848、E人E本等的成功，都离不开杜国楹这一幕后推手。

其中曾被称为“国产手机贵族”的8848手机，几乎每款产品售价过万，比iPhone还离谱。8848 Titanium M3手机更卖出15888元的高价，创下了当时国内手机市场最高纪录，一年内销量达到10万部。

提及杜国楹打造的这一系列品牌，人们通常用“智商税”来总结，但杜国楹有一套自己的逻辑。

一次直播中，杜国楹回应称，智商税是不同消费能力的人群对不同品牌溢价的表达，在现在这个品牌时代，如果超出成本的利润被称为智商税，那它更应该被称为品牌税，代表品牌背后的研发、设计和消费者精神层面的满足。

▶图源：小罐茶官微

这种非常杜国楹的思维方式，也体现在他在小罐茶的打造上。

比如面对外界对小罐茶“暴利”的质疑，杜国楹算了一笔账。按照他的说法，彼时6000多块一斤的小罐茶，刨除掉渠道、原料、加工制作、市场推广、人工等各项费用后，最终的净利润只有5%。

他还曾愤愤不平地表示，“小罐茶目前的利润为0，如果不相信，十年二十年上市后去看财务报表就可以验证。”

6000多元一斤的小罐茶不赚钱，听起来滑天下之大稽，但也有可能与其在营销上的高投入有关。

比如2021年中秋节，小罐茶破天荒地在分众媒体投放了一支“1小时神片”，内容就是用钢笔写下204个真实名字，用来表达小罐茶对用户的感谢；2022年春节，小罐茶再现大手笔，以《百福图》为灵感联手100位国粹传统技艺传承人，打造101件“福”字作品在长城上展示。

▶图源：小罐茶官微

据了解，小罐茶还花费巨额资金与央视签署排他广告协议，保证其他茶品牌在一定时段内无法与其在同一渠道内竞争。

这些大声量的营销背后，无一不是“烧钱”的大成本制作，从而稀释品牌的利润空间。

不过，我们也不要低估杜国楹关于小罐茶的“上市梦”。

正如近期90天卖出1个亿的“背背佳”，就是杜国楹首次创业打造的品牌，同样经历过虚假宣传、智商税的舆论风波，在20年后再度爆火。

目前看来，杜国楹对小罐茶仍然寄予厚望。

这说明，小罐茶的品牌故事，还有讲下去的价值。

至于杜国楹如何讲下去，我们吃瓜围观就好了。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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