“土到掉渣”的国产饮料，一年卖出 32 亿！打败可口可乐还要多久

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有那么一段时间，超市的货架上摆满了各种各样的国产汽水。然而“凉爽”的日子没过多久，中国汽水市场又回到了被百事可乐和可口可乐支配的时代。

而大窑在一众国产品牌中似乎是个例外，不知不觉间，大窑的销售量已经突破了30亿，不仅没被外国品牌打回原形，反而交出了一份合格的成绩单。

国产品牌的一起一落带给中国消费者的是无尽的遗憾，自1898年中国商人徐培基在苏州成立滋德堂以来，中国人在汽水行业已经摸爬滚打了百年有余，只可惜至今还没有哪个国产品牌真正具备跟外国竞争者叫板的实力。

大窑会成为那个国产品牌的希望吗？

脚踏实地，用心做事

如果把“土”理解为扎根本土，那么这个字也就不再有贬义。大窑足够土，土到了70万年前。

早在70年代，坐落于呼和浩特东北的大窑村就因为大窑遗址的发现小小地火了一把。从先秦到现代，这里的文化传承从未断绝。在这样一个历史悠久的小地方，淳朴的奋斗精神往往能够得到人们的认可。

80年代末，娃哈哈创始人宗庆后的创业故事鼓舞了无数年轻人，这其中就包括呼和浩特小伙王庆东。王庆东自90年代初开始蹬着三轮车叫卖汽水，主要客户就是街边的小商店、小饭店。

那个年代什么样的生意人都有，其中不乏跟人做完一回生意就跑的，到时候买卖不长久不说，产品质量还没有保障。商户们见王庆东这套行头如此寒酸，自然也把他归入了这一类人，大多不愿意与他合作。

所幸王庆东也没有被这点困难绊倒，在跟人做生意的过程中，他主打一个贴心服务，每天到客户店里唠家常、谈生意，时不时送点小礼物，客户买了货他主动帮人家摆到货架上。

久而久之，不仅没人再怀疑跟他的生意做不长远，这个年轻人身上的一股子干劲也赢得了商户们的欣赏，王庆东在当地渐渐有了稳定的客户群体。

随着生意越做越大，王庆东产生了自己办厂的打算，1996年他用这些年的积蓄创办了一家名为“海光”的饮料厂。

可厂子办起来他才知道自己生产有多不容易，尽管他已经花光了积蓄，却只能买到一套落后的生产设备，产出的饮料远远达不到安全标准，品控也得不到保障，这家工厂一度被当地政府责令关停。

初次创业的打击使王庆东消沉了好久，好在此前攒下的人缘还能让他维持生计，这种不尴不尬的日子一直维系到2004年。

这一年，呼和浩特八一饮料厂因经营不善面临倒闭。工厂对外出售的价格并不高，能盘下这座工厂的大有人在，但没人敢接这个盘，只有在饮料行业摸爬滚打多年的王庆东嗅到了其中的商机。

有了上一次的教训，他第一时间关注到了随工厂一并出售的生产设备——全是刚刚投产没多久的新机器。有了它们，王庆东就不怕重蹈8年前的覆辙。

事实上大窑和其早期品牌已经有近半个世纪的生产历史，在当地一直有不错的口碑。当初的八一饮料厂之所以面临倒闭，原因很简单，在军转民大潮中，工厂在形式上步入了市场经济，思想上还没有完成转变，守不住市场份额。

自王庆东接手后，工厂的经营条件迅速改善。短短两年时间，大窑已经成为了内蒙饮料行业的领军者。

然而王庆东却不敢用“成功”一词来形容大窑当下的销量。

另辟蹊径，扎根餐饮

在王庆东沿街叫卖汽水的90年代初，本土品牌尚能在市场上占有一席之地，那时候北冰洋、正广和、天府等国产汽水还在扎根本地、冲击全国市场。

但也就是从那时候起，百事可乐和可口可乐开始不约而同地在中国寻找合作伙伴。那些毫无防范之心的中国企业纷纷与两乐展开合作，随之而来的是他们旗下的品牌尽数被雪藏，到最后市场上就只剩下了两乐。

大窑当时所能获得的，充其量也不过是两乐夹缝中的那点缝隙罢了，即便是这点夹缝的空隙也在逐年缩小。王庆东到客户那里了解情况时，得到的都是大窑滞销的反馈。没办法，人家的品牌效应已经形成了。

残酷的市场环境迫使王庆东重新审视大窑的经营思路，他发现两乐和其他几个外国品牌虽然统一了超市货架，却忽略掉了餐饮门店这条渠道。

但多年的经验告诉他，餐饮店能够带来的销量丝毫不亚于商超。尤其是酒驾入刑以后，餐饮店对非酒精饮品的需求还将大幅提高。

从此以后大窑开始专注于开发餐饮渠道。

餐饮店里的客人有什么需求呢？价格倒在其次，最重要的是能喝得酣畅淋漓。以往的餐饮店里，各种大包装果汁常常是非酒精饮品中的主力产品，但果汁也不够让顾客尽兴。

基于这点考虑，大窑的产品包装规格都在500毫升以上，而那时候全国的玻璃瓶装汽水规格基本都是240毫升。再搭配上大窑独特的风味，在餐饮店里已经推广就获得了好评。

稳住内蒙市场以后，大窑开始向东北进军，这一时期大窑的包装瓶又被设计成了酷似啤酒瓶的样式，这种包装同样受到了顾客的喜爱，使大窑成功打进了东北市场。

这种包装也就延续至今，成为了我们现在经常见到的大窑包装。

“机会还是在餐饮渠道和烟火气里，这并不是国际品牌不想要，只是餐饮渠道需要一个一个店去开发维护，本土企业有时候能够跑出来，拼的就是吃苦耐劳，有些市场国际品牌不重视，但我们的主战场就在这儿。”

就像大窑副总经理罗云所说，专注餐饮渠道不仅需要独到的思路，更重要的是坚持下去的毅力，大窑做到了。

冲出内蒙，走向全国

就像我们前文所说，大窑在当地已经是一个有半个世纪经营历史的老品牌了，但对全国消费者来说，它还是一个新生品牌。

2014年王庆东作出了三个战略决策：专注餐饮饮品和餐饮渠道；做全国化品牌运营与渠道扩张；打造职业经理人机制，强调组织协同与管理驱动。这一年以后大窑才开始冲击全国市场。

那段时间全国汽水行业也出现了令人欣慰的变化，各大老牌汽水或打官司、或签协议，渐渐挣脱了两乐的枷锁。但国产汽水的整体复苏也意味着竞争加剧。

在此前十年的打磨中，大窑的体量尚不足以与两乐和各地的本土品牌硬碰硬，但它的软实力却已经不容忽视。

在东北初战告捷的同时，大窑在宁夏也建立了第一个省外生产基地，从此一发不可收拾。到现在大窑的工厂已经在全国遍地开花，形成了十大生产基地。

按照每个基地辐射半径500公里的设想，大窑的工厂已经覆盖到了全国大部分区域。产能提高的同时，也能使大窑的经营策略得到更好地落实。

2021年蜜雪冰城用一首广告歌洗脑全国，其门店数量也在当年逆势增长到了2万家以上，专注“干实事”30多年的王庆东猛然发现，原来搞营销也能搞出这么大的成绩，不久后吴京就成了大窑的代言人。

那时候吴京的人气正处于巅峰，二者的气质又出人意料地匹配，经过吴京的代言，大窑已经成为了家喻户晓的国产汽水品牌。

不过在营销上下功夫也不意味着大窑改变了初心，几年前国产汽水层出不穷，使消费者感慨国产汽水的时代终于回来了。

然而没过多久各大品牌就基本退回了自己的一亩三分地，短暂的高潮过后只剩下大窑还在高歌猛进。

除了风味的差别，大窑的价格也是其致胜法宝之一。大窑虽然做不到两乐那么廉价，但与其他国产品牌比起来，它的价格起码不像在收智商税。这也正应了王庆东一直以来的经营理念——绝不做一锤子买卖。

这些年来大窑并非没有犯过错误，最著名的莫过于2022年消费者喝出塑料纸的风波。但大窑多年来积累的口碑使大窑平稳度过了那次危机，而从那次之后大窑也没有再出现过类似的问题。

2022年大窑的销售额为32亿元，约等于10个冰峰或3个北冰洋，而其投资12.6亿元打造的陕西宝鸡生产基地已经投入生产，产量有望突破50万吨。

在国产品牌里，大窑已经走到了最前列，但要打败年销售450亿美元的可口可乐和915亿美元的百事可乐还有很长一段路要走。

#长文创作激励计划#

#深度好文计划#参考资料

Amy大雯 .大窑汽水的营销微创新[J].光彩,2023,(08):38-39.

肖明超.大窑大汽水，30亿元之外的故事[J].销售与市场(营销版),2023,(07):62-65.

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