降价营销“救”不了智己

编辑导语：主力车型LS6销量低迷，走量车型L6难以走量，押宝增程式是自救也是最后的希望，但留给智己试错的机会已经不多了。

屡次陷入舆论风波、频频花样降价并没有让智己的市场占有率和销量有正向的反馈，反而让其品牌的存在变得更具有争议性。

上周，智己汽车宣布对智己LS6（参数丨图片）推出“00Di”福利政策，即0首付、0利率、低月供金融政策。据悉，这是行业内首个“0首付”且“0息”的金融政策，不得不说智己为了提振LS6的销量“下了血本”。但从LS6的销量走势来看，智己这一操作变得不难理解。

再次高开低走的LS6

自智己LS6在去年10月上市之后，该车就成为智己汽车重要的销量担当，去年12月一度帮助品牌月销量实现破万。好景不长，LS6的火热现象只维持了3个月，进入2024年1月份其销量就出现了腰斩。

数据显示，2023年12月份智己LS6的销量为9878辆直逼万辆大关，到了1月份就腰斩为4612辆，到了2月份其销量为491辆，已经不足2000辆；3月份环比略有增长达到了2630辆，但也只是昙花一现，在4月份再次跌回456辆；5月份LS6的销量为483辆，已经跌至不足其顶峰的20分之一。

7月1日，在智己公布的最新销量数据中并未提及LS6单车型销量，但从品牌整体销量6015辆，L6占了4100辆来看，余下的2900辆要均分到3个车型，那么LS6的6月份销量大概率也只是在千辆徘徊。

事实上，LS6并不是智己品牌第一款高开低走的车型了。在LS6之前，智己推出的几款车型似乎都无法避免同样的问题，即上市之初高注度颇高，其销量也迅速爬高，随后便开始极具下滑。

数据显示，2022年6月，上汽智己第一款车型智己L7交付，同年8月和9月分别达到1007辆和1019辆的销量高点后，销量就一路下跌，在LS6上市之初甚至销量已跌至个位数。到了2024年其销量虽有所回暖，但4、5月份的销量也仅为16辆；2022年12月，智己又推出了智己LS7，2023年3月达到销量高点卖出新车1900辆，但在2023年7月份销量就开始出现下滑，到了2024年每月也仅维持在百辆左右。这一现象也一度被网友戏称为“智己三个月定律”，很显然LS6也未能幸免。

但作为曾创下智己品牌最高销量记录的车型，智己LS6仍旧被赋予厚望，这也就不难理解为何行业首创的利好金融政策会出现在该车型身上了。但在价格战愈演愈烈的前提下，已经错失市场的LS6再次降价就能挽回销量吗？并不见得。

营销频翻车、智己难突围

在去年一度靠营销翻车出圈的智己在2024年营销再生事端，陷入品牌形象风波中。

在智己L6的首次发布会上，刘涛频频提及小米SU7，希望借助后者流量打开市场，甚至直接公开在会上对比两款车型参数，不料却标错小米SU7关键参数，引发公关危机。

后续，在小米的要求下，智己汽车通过其联席CEO微博、官方微博等进行3次致歉。此外，刘涛在发布会结尾讲的员工故事也受到吐槽，引发网友嘲讽“歌颂苦难”。虽然在热搜上刷满“存在感”，但很难称得上是好印象。

这并不是其联席CEO在2024年的首次公开道歉，年初之际智己LS6收到大量投诉，包括影音系统、雷达、空调失灵，车辆异响，车内系统主页面出现错误等问题。

随后，针对智己汽车质量问题，刘涛在微博公开致歉称：“近期部分车辆出现显示屏信息和倒车提示音缺失的问题，给大家带来的不便和麻烦，谨代表智己汽车向用户们深表歉意”。但消费者对于质量问题的担忧，仍促使智己LS6销量在1月直接腰斩。

屡次营销翻车、CEO公开道歉后，迫使了智己汽车进行了营销整合。根据智己汽车内部人士透露，智己汽车近期新设立了CMO⼀职，统管营销、传播等业务，试图从营销端走进用户，扭转其品牌形象。

事实上，智己汽车成立4年仍在汽车市场竞争中显得左右支绌、难以突围，并非只是营销的“锅”。从产品线来看，智己汽车并非在真正意义上铺开细分市场产品布局，其推出的LS7和LS6相似度极高，且从LS7下滑的节点来看，不少消费者都将配置不低于LS7，但价格更便宜的智己LS6作为更好的选择，除去车型不同，这两款车型在大部分功能和配置上都处在同一级别。

此外，频繁的降价有伤品牌形象。如，从预售到促销，智己LS6的起售价在数个月内，从23万元到22.99万元，再到开售限时优惠后的21.49万元。去年12月，智己再次推出限时优惠，将LS6、LS7起售价分别降至21.79万元和24.98万元。

在品牌形象和产品质量都饱受质疑的情况下，智己推出的“走量”车型智己L6也成为“扑街”的存在，虽然最新的销量数据显示智己L6在6月份销量大涨达到4100辆，但这个数字也实在跟“走量”二字难以挂钩。

增程式能否成为突围关键？

在销量上始终不得其法的智己为自己选择了一条新赛道——增程式。

日前，有媒体报道称，智己将在2025年一季度发布一款对标理想L7的增程式SUV车型。知情人士透露称，这款车型作为智己的首款增程汽车项目，早在2023年下半年便已经立项，期望用SUV定位打开市场。

这个决定并不难理解。毕竟在2023年时，智己汽车联席CEO刘涛就曾在采访中表达对增程技术的肯定，认为增程产品在未来3-5年甚至5-8年的时间里都有市场潜力。在2024年国家信息中心学术年会上发布报告预测中也指出，中短期内纯电汽车的里程焦虑难以解决，新能源车渗透率在2028年后提升幅度将大幅放缓，插混与增程路线成为增长更快的市场。

事实上，增程市场在过去几年都维持着不俗的增长速度，在2021年-2023年，增程式车型增长率分别为206%、116%及173%。2023年，增程式电动车销量为62.7万辆，市场份额达到2.9%，这也导致了多数车企都纷纷踏足该市场，面对诸多的竞争选手，智己又有多少胜算？

资料显示，2023年增程式车型赛道中中大型SUV车型增长主力为理想L7/L8、理想L9及问界M7，中型轿车、SUV车型增长则来自后续入局的零跑、长安深蓝等，今年阿维塔也悄悄的把脚步迈向了增程式，据悉在6月工信部的名单中已经出现了阿维塔11 和阿维塔12的增程版，阿维塔07的增程版也即将面世。此外，小鹏汽车创始人何小鹏也一季度财报发布后的电话会中表示，“下一代增程式是什么样的，这时我们更多的思考”；小米汽车也悄悄的发布了“增程系统设计开发工程师”、“燃油系统工程师”的招聘信息。

市场欢迎增程车的判断，也正成为更多车企的共识。当下，增程式市场同样竞争激烈，明年一季度，增程赛道无疑将迎来更多车型。

这意味着，智己的下场增程式或许比想象中更具挑战性一些。另外，智己的增程式产品要对标理想也有一定难度，首先在知名度上，理想已经在中大型增程SUV市场占据了一席之地，从其不断攀升的销量不难看出其知名度也远远甩出智己一大步；其次，理想汽车自创立起就主打增程式技术，从时间和技术积淀上来讲，智己想要超越也有一定难度。

对于智己汽车而言，主力车型LS6销量持续低迷，走量车型L6更是难以“走量”，品牌形象更是“一塌糊涂”。在这样的背景下，押宝增程式何尝不是一场“all in”的自救，但市场留给智己试错的机会已经不多了。