理论周刊｜“短视频”火遍千村万户，给乡村文化治理带来哪些影响？

探索“短视频”时代乡村文化治理之道

□ 李红艳

数字技术正全面融入经济社会发展各领域，深刻改变生产方式和生活方式。数据显示，截至2023年12月，我国农村地区互联网普及率为66.5%，农村网民规模达3.26亿人。随着农村“触网率”提升，短视频、直播等社会化媒体如今已融入乡村生活，成为推动农业和乡村发展的新引擎，也深刻影响着乡村的文化活动。“拍视频、搞直播”这些现代技术手段为农民开辟了新的展示自我和交流的平台，丰富了农民的精神生活，也在重塑着乡村的文化生态。

文化是一个社会的底色。在社会变迁中，文化呈现出更加多元化的样态，既是对当下日常生活的表达，也折射出社会发展趋势。文化的样态和媒体技术与媒介内容的演变直接相关。从口语到大众媒介时代的发展中，媒介与民众的关系从讲故事的现场参与，过渡到大众媒介时代民众的有限参与；从大众媒介到社会化媒体时代，民众从有限参与进入人人参与的过程中。对中国城市与乡村社会而言，在口语时代，人与人之间的关系被限定在地理位置和身份角色的框架中；在大众媒介时代，由于大众媒介的发展与政治和经济中心密切关联，城市文化主导了整个社会的文化生产与传播，乡村文化成为城市文化的跟随者或者模仿者；进入社会化媒体时代后，随着城市与乡村之间人—物的流动，村落在延续、摒弃与革新原有文化形式的过程中，开始衍生出新的乡村文化形式，这些新的乡村文化形式在乡村场域中生产与传播，通过社交媒体平台，尤其是各类短视频平台等进行展演与传播。

这种线上线下所形成的乡村文化生产与传播的过程，也为乡村文化治理带来了一些困境。一方面，造成政府视角下乡村文化生产的行政应对、乡村文化建设的形式主义与痕迹主义导向。乡村文化建设主要由乡镇部门与村落的文化组织员之间来联动完成，村落的文化组织活动主要依靠文化组织员依托对村民社会关系的熟悉程度、在惯习引导下进行生产与传播。笔者调研中发现，由于乡村文化生产的活动经费难以与村委会的行政管理、参与村民的文化活动之间建立有效联系，出现经费难以落实在乡村文化活动层面等情况，一些需要完成行政层面乡村文化任务的村落，形成了依靠媒介留痕来“见证”乡村文化活动的形式主义现象，如在村落新文明实践站，随机组织人员观看电影片头拍照、留痕等。另一方面，在村民层面，依靠社会化媒体平台，村民发挥各自的文艺特长，将乡村的日常生活通过直播、短视频的形式，碎片化、零散化呈现出来，在平台推送下，出现了一些农村“网红”，但一些网红为了博取更大的平台流量，使得原本朴素的个体层面乡村文化的表达逐渐演变得低俗化、商业化，对乡村文明造成了冲击。

针对这些社会化媒体时代乡村文化生产与传播中出现的难题，如何有效化解呢？

首先，在基层治理中，要避免使乡村文化的生产流于形式主义，需要从以下几个层面进行调整：在组织建设层面，需要在村落建立保障性的文化组织员岗位。文化组织员是乡村文化在组织和制度层面实施的具体执行人，但是在乡村文化活动组织中，文化组织员往往力不从心。换言之，文化组织员只是村委会组织中的一个兼职人员，每个月收入低，单独依靠这一工作无法维系其生活，需要一个保障性的职位来完成乡村文化的组织、实践与展演工作。更重要的在于，文化组织的行政隶属关系要在基层治理系统中得以确认。设立这一职位的目的与功能要做清晰化界定，其工作的隶属在村级的关系与上级部门之间的关系也需要明晰化。这样，在组织和制度层面得以保障的文化组织员才可以有效组织乡村文化建设。

其次，就社会化媒体时代乡村文化生产与传播而言，要注意维持乡村文化内在生产机制与传播渠道之间的平衡，不让乡村文化生产流于表面和形式。随着社会化媒体与村民使用技能的提升、使用习惯的形成，热爱村落生活的村民在闲暇时间，将“拍视频、搞直播”，生产与传播村落日常文化生活的内容，看作是日常生活的一种形式。村落的自然风光、人文景观、民俗习惯以及个体的才艺等在社会化媒体平台上，逐步形成了乡村文化以村民为主导的生产机制，这种生产机制的形成主要有两个属性：一个是具有自发性，另一个是具有技术性。自发性是指个体村民以“随心所欲”的娱乐心态进行文化生产，技术性是指这种文化生产受限于技术的参数控制，与村民是否具有完备的数字素养与媒介素养相关联。这种生产机制会带来传播渠道的问题。对于乡村而言，手机与社交媒体平台的结合使得村民通过学习进入了人人在场的乡村文化生产过程。笔者在调研中发现，起初，关注村民在社会化媒体上发布内容的人以村落的熟人关系为主导，村民将社会化媒体平台看作是村落里的文化广场。随着时间推移，网络上村落之外的陌生人开始关注村民发布的内容，传播渠道突破了熟悉的熟人环境，平台的推荐机制、陌生网友的评论反馈等，都对村民的媒介素养带来较大的考验。基于此，一方面需要对参与乡村文化活动的村民进行媒介素养基本知识的教授与传播，提升他们的媒介素养；另一方面，还需要借助文化组织员的力量，建立村落的文化活动展示平台，不定期对村落的文化活动进行展示与传播，通过这两种路径，使乡村文化处在良性建设中。

最后，从宏观、中观和微观层面建设社会化媒体时代的乡村文化治理体系。在宏观方面，需要对乡村文化的类型及其表演形式进行组织化层面的搜集与整理，结合历史与当下的乡村文化发展，对其进行删繁就简、取其精华的归纳整理。此外，在保存档案资料的同时，对当下新的文化形式进行概括与提升；从中观层面，对不同村落的乡村文化形式，通过多种媒体手段，进行网络上的组织化传播；同时，注重对于村落中村民对本地传统乡村文化形式的沿袭与革新，尤其要关注一些由家族沿袭的乡村文化形式，比如戏剧、歌曲等，借助微信群等形式对村民进行再组织；从微观层面，对村民进行媒介素养能力的提升与培育，通过基层政府和地方社团对村民进行对应性的培训，从技术使用、文化引导等方面的影响，使村民在社会化媒体平台进行乡村文化生产与传播时，将更多优秀的乡村文化形式展示出来。还可以借助村落里擅长乡村文化多种形式生产的村民，与基层政府的不同部门配合，采用文化+的形式，有效传播地方文化。比如村落中擅长说单口相声的村民，基层公安部门、法制部门等邀请他们一起参与相关法律知识的培训与传播，他们在抖音上通过开直播账号，借助文化传播，将当地的方言、特色等一并传播开来。

总之，社会化媒体时代乡村文化的生产与传播，既面临多元化文化形式并行不悖、充满无限可能的局面，也拥有借助社会化媒体平台突破乡村文化的发展瓶颈、拓展传播乡村文化新形式的新机遇。要将行政维度、日常生活维度和技术维度良好衔接，才能化解困境，应对机遇，从而促进乡村文化的良性发展。

（作者单位：中国农业大学人文与发展学院）