9.9元咖啡血战，谁败就退出中国

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

在中国，咖啡价格战

将会走向血战到底

不死不休的下半场

随着市场竞争加剧，咖啡越来越“卷”了。

一杯咖啡=星巴克=30元左右，瑞幸来了之后：咖啡和奶茶差不多，一杯十几块。

为赢得消费者青睐，不仅有茅台咖啡、中式养生配方等新口味上线。

最近，咖啡界的低价风又刮了起来：

蜜雪冰城旗下的幸运咖以“全场6.6元封顶”登场；库迪开启为期三个月的营销活动，全部饮品9.9元不限量；星巴克在各大平台推出优惠券……

此外，部分消费者表示，9.9元也能喝上星巴克了。

媒体在一些社交平台看见，一些消费者晒出了付款价为两杯18-19.9元的星巴克产品。

当然，一直标榜不参加价格战的星巴克还在掩饰。

面对媒体的提问，星巴克的答案是优惠出来的结果。

该公司表示，公司没有参与价格战，网友买到的极低价产品是叠加了多重平台优惠，不是品牌行为，大部分的消费者是买不到极限价格的产品。当然，品牌也有一些季节性、特定产品by campaign 的限时优惠，并不是所有产品长期的价格。

而在在今年3月到访中国时，星巴克创始人霍华德·舒尔茨也曾明确表示：“我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。”

这也就是个外交辞令，尽管没低价到极限，但被迫降价，星巴克其实还是进入低价战场了。

据社交媒体的讨论，2024年以来，星巴克发放优惠券的频率更高了。

咖啡更便宜了，买单的人变多了吗？

低价咖啡究竟能行至多远？

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，本猴以为：

在中国，咖啡价格战将会走向血战到底、不死不休的下半场。

通过价格战，来极致切割存量市场，尤其是星巴克的市场，来确保自身规模的不断扩展，成为了库迪、瑞幸目前的选择。

价格战还有一个作用，即孵化用户、挖掘增量市场。

毕竟咖啡消费在中国依然还偏小众，瑞幸、库迪通过价格战尝到了甜头，同时也别无选择。

劣势在于这种方式是以亏损来换市场，一旦消费习惯孵化成功，想要通过涨价来回归盈利将是和用户惰性思维博弈的长期过程，也容易被友商以价格战方式再次切割村里市场。

同时，之所以卷价格，在于卷技术难度有点高、且不现实。

咖啡和国人的饮食习惯依然有一定差异，加上其在国内的变化，也极为有限。

尽管多了一些跨界新品类，但并没有太多打开增量市场。

如酱香拿铁也仅仅是消费者基于好奇浅尝即止，并没有如生椰拿铁那般形成一个爆款新品类。

恰恰由于中国咖啡市场一直没有有效孵化，因此下沉是一种必然的过程，也是孵化的必须。

作为孵化市场的价格战依然会继续很长一段时间，价格战的终点，是把所有目标人群孵化出习惯，才能涨价。

星巴克在营收压力下也有下场的举动，现在处在战略僵持阶段。

后续还会持续一段时间，除非库迪、瑞幸有一方能全面打破僵局或被迫退场。

当然，从咖啡品牌运营的角度上看，咖啡品牌要长久，不仅仅是价格，还需要有口味和品位上的护城河。

星巴克曾经树立过白领人士第三空间的“人设”，尽管其本质上依然是个快餐，且跟偏向于到店取，而不希望顾客久待。

因此，如何真正形成一种咖啡馆的小资氛围或打造一种极致口味的快餐（外卖）路线，依然需要进行更多元化的探索和试错。

目前而言，光拼性价比，没有独有产品，都让参战各方只能血战到底。