魔性泰饮大胡子冰可可“刷脸”各大城市，茶饮掀起“异域风”？

年轻人为东南亚饮品买单

最近，在茶饮圈子里，我们注意到有一个名为「大胡子冰可可Cocoa」的品牌正在各个城市“刷脸”，凭借高辨识度的门头和logo，以及极具趣味性的产品选择方式，吸引着年轻人打卡体验。

魔性的泰式冰可可

据了解，「大胡子冰可可」其实是一家于2019年成立的泰国本土品牌，以特调且浓郁的可可碰撞鲜奶，在极短的时间中打开潮流、挑剔的年轻饮品市场。

更有趣的是，大胡子冰可可还凭借着高辨识度的门头和logo以及魔性的产品设定，为消费者创造了“泰式无厘头”体验——以显眼的黄色作为品牌主色调，将创始人高中时期的证件照作为品牌logo，由胡子长度决定可可浓度等等。

2023年，大胡子冰可可被引进国内，第一家门店于同年4月初在西双版纳开业。区别于在泰国以地摊经济来推动品牌走向更广阔的消费客群，大胡子冰可可在国内主要以门店或快闪的形式进入到不同城市的人流聚集地。

根据品牌官方信息来看，大胡子冰可可已经先后进入到云南、河北、广西、广东、重庆、江苏、浙江等省份的数十座城市。小红书“大胡子cocoa全国招商总号”显示，目前品牌门店已经达100余家（含集市快闪），并开放了加盟，持续向全国渗透。

从品牌菜单来看，冰可可奶为招牌核心产品，按浓度划分为了4款产品——淡可可「没胡子」、标准浓度可可「小胡子」、重度可可「大胡子」、加糖可可「甜美」。根据季节变化，大胡子冰可可还会上线季节限定新品，如东方茉莉系列、无可可草莓系列等。此外，还有泰式粘粘奶、冰淇淋、热可可等产品。客单价在18元左右。

大胡子冰可可立足于当下年轻人个性的消费体验，凭借着有趣的品牌形象和大单品“泰式冰可可奶”，成功打造了从口感到观感的多维度消费体验，让不少消费者愿意为之买单。

茶饮“泰味”渐浓

其实这几年，不仅极具异域风情的泰国菜在国内餐饮市场异军突起，这股“泰风”还刮向了内卷的茶饮赛道，「大胡子冰可可」并不是第一个走红的东南亚饮品品牌。

来自昆明的「春莱ChunLai」和「芭堤啦﹒老挝奶咖」是比较典型的代表，都主打东南亚特色饮品。

春莱官网显示，品牌门店已覆盖27个省份的140座城市，总数达到600家，年均总营业额超过3亿元。其门店装修贴合东南亚风情，多用泰文霓虹灯以及东南亚暖配色装饰。

产品方面，产品线包括老挝咖啡系列、泰式奶茶系列以及柠檬茶饮系列，并会配合季节水果推出清爽的冰茶类产品。产品包装不仅有常规的杯装，也采用了东南亚独有的塑料袋装。

此外，春莱还采用多样化的营销方式为消费者带去新鲜感，如在不同城市推出城市限定系列产品、与印尼小胖TATAN推出联名、邀请泰国明星成为品牌品鉴官、与老挝文旅联动举办联名活动等。

芭堤啦于2020年9月开出首店，不到一年时间门店数便破百家，目前在云南、江苏、四川等地拥有300家门店。

产品包括老挝冰咖、泰式手标绿/红奶茶等，同时，品牌也以“鲜果融合”为思路，拓展了“泰式栀子鲜橙”、“泰红百香鲜橙”等众多改良产品。

另外，还有在泰国本土享有极高国民度的「ChaTraMue手标泰式茶」，2021年进军中国市场，凭“国宝泰茶+秘制配方”，不断深耕中国市场；来自广州的「milkplus泰式奶茶」，从泰式奶茶的品种创新，到时髦抢镜的杯型包装，吸引眼球的本事不小；来自江门的「MAIMAI2.0」，采用了类似大胡子冰可可的营销模式，融合泰式茶饮，专注小众特调饮品。

综合来看，这些茶饮品牌多瞄准的是泰式奶茶、老挝咖啡等东南亚饮品，与国内的茶饮相比，这些饮品往往有更为浓郁醇厚的口感。并且，品牌往往也会强调原材料的来源，以确保口味的正宗。

另外，从消费者的角度来看，这些品牌的门店、包装也是独特吸睛的。无论是异域风情满满的装修，还是魔性新奇的包装，都能够满足消费者打卡出片的需求。

不过，在热闹的背后，我们也注意到，这批茶饮品牌也有着比较明显的短板。

一是口味过于浓重。东南亚饮品的浓郁口感确实能够让消费者“一口就记住”，但对于部分消费者来说可能会口感过重。诸如大胡子冰可可就有消费者吐槽“被巧克力糊了一嗓子”。

二是产品迭代上缺乏优势。国内的茶饮品牌已经将鲜果奶茶玩出花，东南亚茶饮品牌在这两年才慢慢将鲜果加入产品创新中，迭代速度很难赶上国内新茶饮的步伐。

上述两个因素的叠加之下，无论是引进的海外品牌还是本土原创品牌，虽然能够在一段时间内吸引到贪新鲜的中国消费者，并在社交媒体上形成一定热度，但品牌复购率终究是有限的。这也导致东南亚风情的茶饮品牌市场规模始终不占据优势。

因此，蹿红之后的“异域”茶饮，要想真正在国内餐饮市场开辟出一片新天地，还有很长的路要走。

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作者 | W

主编｜ 苏苏

图片 |来自各大品牌官方渠道

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