车企推新品，理想打5折

文 | 电厂，作者 | 严利婷，编辑 | 高宇雷

5折定价和相同配置SUV，这是2024年多家新能源汽车公司瞄着理想推出的新产品。

6月28日，国内造车新势力零跑汽车发布年度重磅新车零跑C16。这款大6座SUV对标理想L8，集结了后者所主打的“冰箱彩电大沙发”等舒适配置，还拥有业内最前沿的技术卖点，比如，高通8295芯片、800V快充、128线激光雷达，但起售价仅为15.58万元，不及理想L8的一半。

另一新势力哪吒汽车也在同一天发布了旗下二代新车哪吒L纯电版。新车在宁德时代神行L系列长寿命电池的加持下，同样打着半价理想的旗号，搭载同级唯一的重力座椅、独立冰箱以及15.6英寸悬浮“大彩电”，起售价较增程版上探1万至13.99万，但也仅为对标车型理想L6的56%。

可以贴上“半价理想标签的不仅是新势力产品。6月14日，东风汽车旗下主流电动品牌东风奕派第二款新车上市，新车也对标理想L8，定位家用6座SUV，设有纯电与增程两种动力类型，其中，增程版210公里的CLTC纯电续航也与理想L8对齐，但首发起售价却为后者一半，即18.86万。

半个月内、三车齐发，从配置到续航再到价格，“半价理想”打着“大碗又便宜”的旗号横冲直撞。这一幕与当初头部新势力们集中抱贴Model 3和Model Y的样子如出一辙，不过，当价值标定对象从特斯拉变成理想，并且价差拉得足够大之后，“平价理想”似乎也迎来了与“平价特斯拉”不同的结局。

“半价理想”的魔力

一组数据带来的直观感受就是，“平价理想”的确走量。比如，上述三款“半价理想”中，零跑C16开启预售24小时订单接近1.2万辆、上市48小时大定订单突破5000辆，东风奕派008也不甘示弱，4月份启动预售5小时内就订单破万，而哪吒L纯电版正式开售之前，增程版上市35天就斩获了3万订单。

无论是对零跑、哪吒等新势力还是奕派等新品牌，这串数字都是莫大的鼓励。毕竟，在特斯拉与比亚迪接棒掀起价格战之后，整个新能源市场已是红海一片，而20万级的大众市场更是红海中的红海。过去一年，零跑与哪吒都先后遭遇过增长瓶颈，其中，哪吒去年的销量更出现16%的负增长。

一款走量的车或许就是品牌翻身的关键。这个道理，零跑汽车的创始人朱江明最先领悟。早在2023年初的媒体采访中，他就明确表示，销量就是零跑的第一目标，如果2023年销量上不去，那后面就没希望了，所以零跑汽车不能按常规出牌，一定要在汽车行业格局奠定之前，谋得一席之地。

事实上，在试错成本越来越高的格局下，要想快速打造爆品，最简单的方式就是向爆品靠拢。

当时，头部新势力中的理想汽车正如日中天，在增程车与家用车的产品思路下爆款频出，一款大6座SUV理想ONE就卖了20多万辆。这一成功路径也迅速被问界、岚图、魏牌等多个新势力们借鉴。其中，华为加持下的问界是最成功的复制者，首年交付量就超过7.5万辆，次年交付量则接近10万辆。

从2023年开始，零跑汽车也在新势力中率先效仿理想实现“电转油”，推出增程式车型。同年3月，零跑在首款增程车型C11的上市发布会上正式提出了“半价理想”的概念。随后，这款车的销量一路走高，并于同年8月实现月销破万，而最终零跑汽车也以14.4万辆的成绩挺进新势力年度交付榜前三。

首个爆款车型诞生后，零跑汽车开始全面借鉴理想的产品思路。2023年11月，零跑汽车在广州车展上进一步对标理想汽车的Slogan，提出“更理想的家”的品牌用车理念，而同步亮相的新车C10也从内饰质感、座椅舒适度、人机操控、座舱静谧性以及通勤功能等方面对理想L7进行像素级复刻。

最终，这款车也不负众望，从1月10日正式启动预售以来，用了不到2个月就斩获了4.5万订单，而上市首月的销量就接近5000辆。如今，两款“半价理想”已经成为零跑汽车的绝对销量支柱。今年6月份，零跑汽车交付量首次站上2万关口，达到20116辆，其中，C11与C01累计贡献11992辆。

为什么半价理想能杀出来？

新能源市场爆款车型不在少数，效仿特斯拉与比亚迪也比比皆是，为什么是平价理想杀出来？

对此，朱江明曾在C10预售发布会及上市发布会群访中给出了一定解释。“从前期的销量来看，理想在各方面的性能都是得到用户认可的，这是我们学习的榜样，”他还以产品举例称，除了技术创新与用料品质，零跑C10每个细节都在对标理想L7，并且还务求要学得更好，这是产品端的对标。

其次，最终的定价决定了产品竞争力。“你的价格带就决定了你的竞品是谁，”朱江明称，由于定价存在较大区隔，所以零跑与理想是错位竞争，真正的对手是如今同价位的车型，这里面也包括燃油车，而零跑的策略就是“铁通车”，在设计、底盘、硬件、智能化上没有短板，然后在价格上做出竞争力。

“理想已经说了，它不做20万的车，所以我们走的是不同用户群，不存在直接竞争。”他也承认，不排除有少数不上不下的用户，可能会在二者之间作取舍，但如果零跑的产品力能达到理想的水平，他们或许觉得买零跑也不错，就像一件衬衫，“我觉得优衣库的就很好，不一定非得要买杰尼亚了。”

总体来说，平价理想们跑出来的原因就是两点，一是尽可能从产品力上向理想看齐，二是避开理想的正面竞争。如今，这一方法论还被东风奕派延伸到轿车领域，衍生出“半价极氪”的概念。反观车圈那些铩羽而归的平价特斯拉、平价比亚迪，往往是学不到巨头们的精髓，又难以逃脱巨头们的火力。

随着这套方法论被反复验证，很多车企也开始各种花式套用。比如，深陷增长泥沼的哪吒汽车，此前就被股东周鸿祎各种diss，不是嫌弃团队工程师化、不会包装营销，就是嫌弃产品策划与营销未能触及痛点只是在自嗨。从今年4月发布的哪吒L开始，哪吒汽车就在周鸿祎的提点与参与下积极求变。

与去年发布的哪吒S一样，这款大5座SUV也是基于哪吒汽车的第二代山海平台打造，整体造型偏运动，但为了迎合消费者，在座舱内部复刻了理想L6的“彩电、冰箱、大沙发”的配置，并且搭载了宁德时代更大的电池包，增程版纯电续航比理想L6高出近一倍，但实际售价区间为12.99万-15.99万元。

除了产品力的提升与定价的优化，哪吒汽车也试图从营销上进行破局。4月22日，哪吒L增程版上市发布会上，哪吒汽车不仅邀请周鸿祎亲自站台讲解，进行汽车与AI业务的联动，还利用周鸿祎的网红属性，推出了哪吒L的特别定制车型310闪充红衣版以及红衣宠粉礼、红衣礼盒等联名上市权益。

不过，伴随半价理想的集中问世，信息差带来的红利逐渐消失，这一爆款理论失效的概率也在增大。

尤其是，不同于特斯拉的品牌力，比亚迪的垂直整合能力，需要长期的战略投入与市场积淀，理想汽车在产品层面的逻辑很容易被复制。如今，即便是理想本身也面临着被华为等后来者狙击的危险，更何况本身就身处同质化竞争区间的平价理想们，一旦信息差被荡平，这个市场的内卷会再度升级。

此外，半价理想本质上就是走高配低价的极致性价比思路。这意味着，车企的成本控制能力与财务承受能力都将面临极大考验。其中，作为半价理想的开拓者，零跑在成本控制方面做出了表率，通过垂直整合实现60%的零部件自研、通过平台化实现88%的零部件通用化率实现40%的整车投入缩减。

即便成本控制做到这个地步，零跑汽车的财务仍旧危机重重。今年Q1，零跑汽车在去年短暂雄起之后，再度回到了负毛利时代，与此同时，单季亏损也环比扩大6%至10.1亿，经营现金流则环比减少18亿。截至Q1末，零跑汽车账面现金及现金等价物、受限制现金及定期存款余额为175.8亿。

无论从哪个角度来说，“半价理想”都难以称得上是一条可持续的发展道路。