副总经理频繁更迭，酒鬼酒业绩疲软，深度调整等待转折点

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

此前以“白酒黑马”姿态崛起的酒鬼酒自2023年以来便持续遭遇“滑铁卢”，2023年营收净利润皆遇到受到30%的收缩，2024年第一季度，其该公司营收净利润下滑幅度继续加大。如今，业绩下滑之后，酒鬼酒也开始了高管调整。6月30日，该公司发布公告称，副总经理王哲因个人原因请辞，而王哲此前一直负责的是销售业务。酒水行业研究者欧阳千里对本报记者分析认为，“王哲的离职，大概率是为酒鬼酒业绩下滑负责。”

需要注意的是，2020年以来，酒鬼酒副总经理一职此前已几经更迭，如今随着王哲的离职，下一个接任者能否带领酒鬼酒走出业绩下滑泥沼，还需要时间的验证。

副总经理离职

2023年业绩遭遇“滑铁卢”的酒鬼酒，又迎来了人事变动。6月30日，该公司发布公告称，副总经理王哲因个人原因请辞，辞职后，王哲将不再担任该公司任何职务。

而在此前，王哲负责的一直是销售业务。据年报，王哲出生于1977年，2011年7月加入酒鬼酒公司，曾任酒鬼酒供销有限公司北方营销中心副总经理、河北省区经理、京津冀大区销售总监，2018年12月至2020年4月任湖南内参酒销售有限责任公司总经理，2020年4月至2021年9月任酒鬼酒销售管理中心总经理，2021年10月起任该公司副总经理。

欧阳千里对《华夏时报》记者分析认为，“按照酒业的惯例，挽救业绩下滑的办法就是轮换甚至更换销售团队，而前提是销售团队服从轮换或者离开岗位，所以在酒鬼酒业绩下滑而无反转的迹象之下，销售负责人往往需要离开岗位。”

在王哲离开之前，酒鬼酒这个职位已频繁更换多人。2020年4月，酒鬼酒发布公告，副总经理董顺钢辞职，任命程军出任酒鬼酒副总经理一职，行使总经理职权；仅仅过去一年多，即2021年8月，酒鬼酒再宣布程军离职以及公布郑轶为其总经理兼财务总监，需要注意的是，郑轶出身同为中粮集团控股的中粮酒业，同年10月，王哲上任副总经理一职兼销售管理中心总经理。

王哲离任背后，是酒鬼酒业绩层面的失意。2023年，酒鬼酒营收净利润皆遭遇较大幅度下滑，其中营收同比减少30.14%收缩至28.3亿元，净利润同比下滑47.77%至5.48亿元，在21家白酒上市企业中唯一一家营收净利润双双下滑的酒企。2024年第一季度，该公司营收净利润继续大幅度下滑，其中营收同比减少48.8%，净利润同比减少了75.56%。

酒鬼酒前身是始建于1956年的吉首酒厂，1997年上市深交所，2016年成为中粮集团成员企业，是湘西州最大的工业企业。细数酒鬼酒近些年的发展，2017年至2021年是其黄金发展期，营收最低都保持20%以上的增长，2016年其营收尚不足7亿元，2021年已成长至34亿元，净利润也从2016年的1.1亿元增至2021年的8.9亿元。

与酒鬼酒业绩呈正比的是，其资本市场也颇受青睐，2021年9月27日，其股价曾涨至上市以来的最高点274.29元/股，最终当天收报260.4元/股。然而，到了2022年，其营收净利润增速大幅度减缓，从2021年80%以上增速降至不到20%，再到2023年业绩大滑坡。与之而来的还有酒鬼酒资本市场的受挫，今年以来其股价持续波动下滑，截至7月2日，其股价收报43.51元/股，今年以来，其股价跌幅已超40%。

在欧阳千里看来，酒鬼酒业绩大滑坡，是酒业在新周期下的缩影。“2016年至2022年，名酒企业通过压缩中小酒企获得增长，2023年至今，头部酒企压缩非头部酒企获得增长，而酒鬼酒则是受压缩的酒企之一，另外，酒鬼酒的业绩好坏往往与资本市场相呼应，资本市场助推酒鬼业绩增长，然后酒鬼业绩反哺资本市场。”欧阳千里对本报记者表示。

高端“遇冷”

近几年，根据国家统计局、中国酒业协会数据，2023年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量449.2万千升，同比下降 2.8%，2023年白酒行业总产量持续下降的同时，销售收入、利润增速也在进一步放缓，行业正处于调整期，伴随着行业集中度进一步提升，营收、利润向头部企业汇聚。

行业竞争加剧的情况下，不仅酒鬼酒，2022年营收同处40亿元至50亿元之间的白干酒、水井坊也受到了一定冲击。2023年，老白干酒净利润下滑了5.89%；水井坊营收净利润增速降到了个位数。但对比这两家企业，酒鬼酒抗压能力稍差一些，在业内人士看来，这背后也有酒鬼酒自身的战略失误。

酒鬼酒旗下主要有内参、酒鬼和湘泉三大产品系列，在其业绩增长的那些年，酒鬼酒充满了对高端化的渴望。2019年报，其表示要将内参酒打造成中国四大高端白酒品牌之一；2021年报再次表示要坚持实施高端化、圈层化品牌发展策略；2022年报，酒鬼酒继续表示，要坚定地推进将内参打造为高端酒品牌、将酒鬼打造为次高端重要品牌。2023年报里，酒鬼酒则对高端化并没有过多提及，对未来展望表示要围绕核心产品、核心市场，坚持聚焦打透。

一个白酒品牌要想真正获得市场认可，需要品牌、渠道、产品等各项要素在市场中的长期投入，酒鬼酒的根基显然还不够深厚。2023年，酒鬼酒高端品牌内参系列收入为7.15亿元，同比减少38.21%，次高端产品酒鬼系列收入为16.47亿元，同比下降27.45%，2023年，这两款产品分别占其营收的25.27%、58.22%。欧阳千里也对本报记者表达了相对于老白干酒、水井坊等酒企，酒鬼酒整体积淀较为薄弱的意思。

对于内参系列的下滑，在5月24日举办的投资者调研纪要上，酒鬼酒表示，2023年内参酒下滑也是过去几年高速发展遇到瓶颈的正常调整，公司坚定不移地做大单品，红坛是酒鬼酒系列大单品，内参（甲辰）是公司内参酒系列唯一大单品，公司战略不会改变。

不过伴随着业绩滑坡，酒鬼酒市场策略也开启了大调整。2023年，酒鬼酒终于在自己的“大本营”成立了“湖南事业部”，意在强化省内精耕细作、全渠道覆盖，聚焦重点核心地级市，实现突破。在上述投资者调研会上，酒鬼酒表示，会不断提升省内覆盖率，力争达到湖南县级市场100%覆盖。

7月1日，《华夏时报》记者就王哲辞职后谁将接手他的业务条线，以及接下来该公司产品战略打法等问题向酒鬼酒发去邮件询问，并多次致电该公司，但截至发稿，并未收到相关回复。