抖音加码，即时零售“再起波澜”

即时零售又有新鲜事，抖音加码即时零售赛道。

据光子星球报道，日前抖音电商商家端“抖店·到家”页面以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，预计最快将于7月14日正式上线。

根据商家入驻流程，抖音电商商家端与外卖商家端已完成初步整合，对于注册过抖音生服商家端“抖音来客”的商家无需再次注册“抖店”。

这也是抖音在放弃外卖战场之后，把战略重心压在了即时零售赛道。

“相对比而言，传统电商之间竞争已经是赤身肉搏了。而即时零售仍有较大增长空间。市场已经被教育、竞争格局未明，抖音此时发力即时零售时机还是非常好的，但它的扩张速度要看它履约能力是否能同步跟上。”业内人士表示。

我们从市场竞争角度来看，即时零售的市场玩家主要集中在美团闪购、京东到家、饿了么三大平台。但整体来说，市场渗透率都还比较小。当下即时零售仍处于早期竞争，抖音的加入使得赛道产生一定的变数。

但整体也释放了一个信号，平台竞争力度加大，或许能更快促使即时零售的升级进化，包括服务半径、品类扩充、场景渗透、消费体验、履约效率、数字化能力等等。

即时零售“平台之争”，抖音能搅动美团、京东？

实际上，伴随着互联网用户规模增长逐渐见顶，纯线上要找寻新增量实际是非常难的，而线上线下结合的即时零售，却给平台、实体零售商打开了一扇新窗口。

各平台都在加码即时零售赛道，争夺商流、用户流。但平台的特征却各不相同。

美团闪购和饿了么是基于外卖能力再扩充品类，都有很强的履约基础。而京东到家强调以B2C+O2O数字化和供应链整合能力，它的三公里模式，将通过‘数字化+本地供应链整合+即时配送’作为三大核心能力,在供应链能力，精细化运营上更具备优势。而抖音小时达，最主要的优势仍在流量侧，但履约方面是目前抖音比较难短期就弥补的短板。

从履约端来看，京东到家自身的平台仓，以及入驻平台的超40万家实体门店，它的跨城调配和本地货盘能力更强。抖音小时达则要通过商家自营模式或通过第三方完成配送。所以抖音小时达会更受限于第三方的能力。

当然头部玩家还是美团闪购和京东到家。

财报数据显示，2024年第一季度，美团闪购的业绩表现不俗。报告期内美团闪购日均订单量达840万，年活跃用户数和交易频次均同比实现强劲增长。越来越多餐饮外卖用户转化为美团闪购用户。截至第一季度末，美团已有约7000家“美团闪电仓”，订单量占比进一步提升。

目前，美团闪购已涵盖百货、数码、美妆、服饰、宠物等众多品类。美团CFO陈少晖在财报电话会上表示，预计美团闪购第二季度和全年的订单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。

京东也在不断优化。2023年9月，京东到家明确表示，2024年将聚焦全品类、小时达、平台化三大方向。

而到今年5月，京东即时零售业务（整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家）全面升级推出京东秒送，提供最快9分钟送达服务。目前，京东App首页已上线秒送专区。

京东秒送在京东APP的渗透率也在不断提高。2024年第一季度，来自京东APP场域的GMV同比增长超30%，其中，秒送频道的GMV同比增长超过200%，京东秒送即时零售在京东用户中的渗透率持续提升。

当然，无论美团闪购还是京东到家，从过去几年的增长率看均维持在50%以上。而稳定的商流和骑手大军的高效履约则是它们的护城墙。

相比来讲，抖音的即时零售确实还处于非常前期。

但是当下，抖音即时零售已被视为抖音电商的核心项目。去年10月，抖音正式将“小时达”从“抖音超市”独立出来，开设了单独的入口，和抖音超市并列。用户可以在抖音商城界面直接找到，或通过搜索“小时达”一键直达。而小时达的独立入口,也能更进一步促进抖音电商GMV增长。

配送方面，抖音主要依赖达达、闪送和顺丰同城这三大平台进行小时达服务。这三家平台都表示，只要在抖音下单，它们都能做到即时送达。

「零售商业评论」认为，抖音主要依靠兴趣电商和视频内容，在流量方面是它的优势。但目前摆在抖音即时零售面前的是，消费者心智认知，小时达如何让消费者产生高粘性消费。而履约端则要保证用户体验，特别是在配送效率方面的提升，能否也做到半小时内。要知道京东秒送最快都9分钟了。

零售商涌向即时零售，还有很大空间

从行业来看。根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2023）》称，近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

同时，艾瑞咨询发布的《中国即时配送行业研究报告》也显示，未来五年，即时配送行业规模将翻番，2023年约3410亿元，2028年或将超过8100亿元，成为少有的持续年均两位数增长的亮点赛道。

而零售商也纷纷加入了即时零售的大军。主要有两种模式，自营模式和平台模式。自营如永辉已拥有全仓135家覆盖15城；山姆目前在国内布置大约500个前置仓平均每家店带动11个前置仓,每日仓均订单1000单，客单价约230元。

当然，更多不具备自营的商家，选择入驻平台布局。由线上平台提供流量入口和物流配送。

「零售商业评论」观察到，即时零售吸引更多的线下实体加入阵营，越来越多的商场、连锁门店、便利店、品牌商、中间渠道商正通过即时零售，找到新的增量口。比如自营App中大润发优鲜、多点、永辉生活、i百联、华润万家等都比较活跃。

在2023年的财报中，永辉超市列出“全渠道战略转型”的成绩：2023年全年线上业务营收161亿元，占营业收入20.5%，“永辉生活”自营到家业务已覆盖920家门店，实现销售额83.8亿元；第三方平台到家业务已覆盖910家门店，实现销售额77亿元。

更多连锁品牌商也逐渐明白了这一趋势。即时零售已经成为品牌接触更多消费者、开发新的消费场景的重要途径。

比如母婴连锁品牌孩子王自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，先后推出一小时达、全城送、半日达等产品，订单及时履约率达99%。再比如小米，与京东到家、美团等合作的线上线下融合业务。

我们认为，即时零售在部分零售商的销售占比将进一步提升，或达20%-50%。

越来越多的商超加入了即时零售的队伍。而作为城市生活“毛细血管”的小微商家，同样搭上了风口。

数据显示，即时零售电商平台的供需匹配能力，线下小微商户订单量提升了14.4%，营业收入提升10.9%，经营效率与库存周转率也显著提升，进一步带动了社会商品流通效率提升。

据中国连锁经营协会和毕马威共同发布的《2023年中国便利店发展报告》显示：2022年已有超九成便利店开通线上业务，其中线上业务销售占比为2021年的2倍。便利店搭乘即时零售数字化“东风”，打通线上线下全渠道，降本增效，提升精细化运营能力，同时拓展更广的业务覆盖范围和服务更多的用户群体，从而获得销售和用户的双增长。

2023年6月，天福便利店在东莞开出了它的首家“外卖仓”，占地面积超400平方米，提供4000多个商品，外卖仓中除了常规的冷链冻品、常温食品外，还新增了宠物食品、居家百货、五金电器等品类。销售半径更是扩大到10公里，提供24小时即时零售服务。这也是便利店的一种大胆尝试。

「零售商业评论」认为，即时零售对于实体零售而言，不仅能开拓线上外卖业务的增量，还能为线下实体引流。消费者流量还会产生更多的裂变。此外，即时零售也有助于维持整个本地零售生态的稳定。

而即时零售也在快速进化。

覆盖范围方面，从一二线城市向三四五低线城市甚至是县域城镇拓展。

在品类方面，即时零售进入“全品类竞争”。我们注意到，目前几大平台都在推广全品类覆盖。从商家类型来看，不仅在大力拓展超市和便利店，而且更多的鞋类、数码产品、母婴用品、美妆用品、医药品等品牌连锁店和小B连锁也纷纷加入。

在效率方面，进入秒级竞速。消费者对即时服务的预期，不断提升即时配送的效率，才是整个行业持续增长的关键。这里也考验平台对不同品类、消费场景的即时配送能力。对于即时零售未来的发展，将是效率的秒级竞赛。

从平台竞争来看，美团闪购、京东到家、饿了么，再加上抖音小时达，都在抢商家、抢用户阶段。从商家角度看，即时零售一定是一个长期业态，它是现有的线上电商、线下实体的业态强有力补充。无论自建还是入驻平台，都需要有套自己的可持续盈利的即时零售模式。