酒讯深度丨老白干酒死磕高端化，“河北酒王”底气在哪儿？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

定位更健康的高端白酒，收购4家酒企组高端酒局，一向以口粮酒示人的老白干酒高端化的逐梦之旅正在加紧步伐。

近日，衡水老白干第六代古法20上市发布会举行。会上提出，随着清香大品类热度的持续上升，衡水老白干作为次高端市场的强势品牌，已树立了行业标杆。

图片来源：衡水老白干官微公众号

一边是河北人桌上的口粮酒，一边是走向全国的次高端之路，老白干酒被骨感的现实和高端化梦想撕扯。而这位“河北酒王”，省内艰辛守擂，省外扩张停滞，能如愿圆梦高端化转型吗？

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为高端梦奔走

作为次高端单品，古法20可以说是老白干酒多年奔走高端化的缩影。

此次发布会上，老白干酒方面表示，2006年，第一代古法20上市，历经18年的市场检验，累计销量突破800万瓶，成为衡水老白干麾下经典的大单品之一。

酒讯就此次古法20焕新及老白干酒高端化布局询问工作人员，截至发稿，对方暂未回复。

而在古法20之前，老白干酒在高端化方面动作频频。2023年，老白干酒成立了高端酒事业部，持续锚定高端化战略；2022年确定了衡水老白干更健康的高端白酒品牌定位，并通过衡水老白干酒文化节等活动不断提升品牌知名度；2020年通过增加互联网精准媒介的定向投放等，打造高端品牌形象；2019年举办了5108场高端品鉴会，27300场宴席，赞助67场会议。

图片来源： 酒讯制图

就是跨界搞周边，也不忘带上“高端”标签。5月，衡水老白干官微发布信息称，推出老白干香型白酒与手工巧克力产品——衡水老白干九刻真心巧克力。据称，这款巧克力采用甲等20十八酒坊系列酒品，是老白干酒旗下的高档酒。也因为高端酒的加入，让这款巧克力的定价超过了100元。

不过，老白干酒高档酒的高端含金量也常常被质疑。从年报上来看，100元以上为高档酒，40元-100元（含100元）为中档酒，40元以下（含40元）是低档酒。高档酒主要代表有1915 衡水老白干酒、十八酒坊（甲等 20）、十八酒坊（甲等 15）、衡水老白干（古法20）、衡水老白干（五星）、武陵上酱等。

图片来源：淘宝衡水老白干官方旗舰店截图

虽然白酒的高中低端，并没有统一的划分标准，但业内普遍认为高端的标准线是800元甚至是1000元，而100元则是中低端酒的分界线了。

当然，老白干酒并非没有千元以上的高端酒。在电商平台，1915衡水老白干酒39度、53.9度和67度售价分别为1688元、2488元、3288元，十八酒坊（甲等30）39度 480ml售价1400元/瓶。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，100元作为高端酒的划分界限，起点太低。事实上老白干酒各价位段产品比较齐全，销售情况也相对合理，既有中低端酒在河北市场的市场占有率，也有次高端、高端酒的市场认知，是典型的区域品牌的情况。

图片来源： 摄图网

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追高放眼全国

局限在河北市场并非老白干酒所愿，但省内挤压加剧、省外扩张艰难，老白干酒高端化之路和全国化之路一样，挑战重重。

2015年，老白干酒董事长刘彦龙提出了公司营收100亿的业绩目标。行至2023年，老白干酒实现营收52.57亿元，同比增长12.98%；归母净利润为6.66亿元，同比减少5.89%，呈现增收不增利的局面。

近10年过去，老白干酒百亿进度条刚刚过半。再看产品收入，高端化不力也十分显著。2023年，老白干酒高档酒销售收入为25.68亿元，同比增长11.38%，相对于2022年22.79%的同比增速，增速可谓“腰斩”。

图片来源：衡水老白干2023公告截图

在6月的2023年度暨2024年一季度业绩说明会上，有投资者就高档酒增速放缓提出质疑。老白干酒总经理赵旭东当时并未正面回应，仅对营收变化作出回复：“近年来，公司积极进行产品结构调整，高档酒占比不断提升，收入增长金额大于中档酒的营收增长金额。”

梳理老白干酒的产品结构，除了主品牌，还包括2018年收购的丰联酒业、武陵酒、文王贡酒、孔府家酒等多个白酒品牌。这些品牌区域不同、香型不同，进一步丰富了老白干酒的产品线。

图片来源： 衡水老白干官网

但是多品牌的发展战略并没有给老白干酒带来太多助力。2023年，其来自河北地区的收入依旧占其总营收的57.8%，武陵系列酒、文王贡系列酒的营收与其在湖南、安徽的收入一致，也就是说这两款酒销售区域仅限于本地。

就本地市场来说，老白干也面临着省内挤压。2023年，主品牌衡水老白干系列的营收仅为23.55亿元，同比提升10.04%。而省内另一企业丛台酒业继续保持了30%的增速，依据2022年丛台酒20亿的数据，去年丛台酒营收预计已突破26亿，已经超越衡水老白干。

图片来源：衡水老白干2023公告截图

程万松认为，老白干酒收购四家企业只是“简单的加法”，通过合并报表提高其作为上市公司的规模，目前来看老白干自身品牌价值有限，赋能效果一般，中高端市场长期增长可能性不大。

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高端化还有机会吗？

酒讯进入电商平台老白干酒官方旗舰店，古法20 67度 500ml售价549元/瓶，已售500+，在店内产品销量中相对居中。古法20 39度 500ml售价469元/瓶，已售100+。

从销量上来看，店内低端产品销售普遍较好。比如青花手酿 52度 500ml*4瓶售价289元，已售3000+，手酿 礼盒62度 500ml*4瓶售价329元，已售2000+。

图片来源： 淘宝 衡水 老白干 官方旗舰店截图

销售不力的另一头是大量的营销投入。财报数据显示，2023年老白干酒销售费用为14.28亿元，销售费用率为27.16%，处于行业前列，在21家白酒上市企业中排名第三，仅次于酒鬼酒和岩石股份。2019—2022年，老白干酒销售费用同比增速分别为7.81%、-1.66%、21.07%、14.01%，销售费用率分别为25.8%、28.4%、30.7%、30.3%。

关于销售效率的问题，该公司在6月的业绩说明会上，该公司再次明确表示降低费销比和各项费用，争取费用率逐年下降。

对于老白干酒逐梦高端，肖竹青认为，整个社会购买力不足是中国酒业面临的共同问题，消费紧缩和消费降级的情况下，百元价格带品类有更好的前途。比如，目前以汾酒的玻汾、红星股份的红星二锅头为代表的百元以内的产品获得了超越行业的增速，顺应了整个大环境的趋势。

酒讯注意到，百元价格带的酒企身影越来越多，包括金徽酒新品金奖金徽、古井贡酒“古井罍酒”以及“光良59”、53度“瓷汾”、椰岛“粮酱”、一担粮“怒放的生命·金瓶”等。

图片来源：京东App截图

5月，老白干酒接受28家机构调研，其中一个问题是如何平衡向上做产品结构和做百元价格带的产品。对此，老白干酒表示，公司的核心产品是衡水老白干1915、十八酒坊甲等20、甲等15等产品，重点依然是聚焦次高端。在百元价位带，公司前些年成立了创新酒事业部，集中精力做好百元价位带及大众酒。

“衡水老白干目前遇到的问题也是所有区域名酒企业同时面临的问题，全国性高端名酒市场格局已经固化，已经没有新名酒成为全国消费者公认的面子消费载体这样的机会。”肖竹青认为，衡水老白干作为区域名酒，应该在性价比方面做到极致，从而锁定核心消费者，提升品牌的知名度与美誉度。

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