天猫618黑马涌现，万亿户外市场诞生了一个新的品类冠军

2024年，户外市场依然“高热不退”，骑行、越野、露营等户外运动进一步普及，大众化与细分化趋势并行。

在刚刚落幕的年中大促，户外相关消费爆发强劲——天猫618运动户外行业破亿品牌数为29家，lululemon、可隆、喜德盛等销售同比增长超过100％，迪桑特、萨洛蒙等同比增长超80％。

据国家发改委等出台的产业规划显示，2025年，中国户外运动产业总规模将达到3万亿元。在这个高潜力市场上，不只是国际巨头与传统老牌在收获增长，大批涌入的新生代创业者，为行业注入了新的活力。

Outopia就是户外大行业中的一个新趋势赛道玩家——诞生于2021年的Outopia，是一个“越野跑”服装和装备品牌。在今年天猫618中，Outopia同时拿下速干背心和皮肤衣两个细分品类冠军。

身为“天猫新品牌扶优计划”的成员，Outopia从入驻天猫到登上品类第一，用了不到两年。它在天猫的扎根与生长，透露出消费企业创牌的新路径、新思考。

一群户外发烧友创业，击穿“越野跑”细分赛道

“我们这群人，都是越野跑发烧友。”

Outopia的品牌销售负责人许丽雯向《天下网商》分享道，团队的创业初衷是出于兴趣和热爱，“运动让我们收获了健康和快乐，在商业的连接下，可以将这种能量带给更多的人。”

据许丽雯透露，Outopia的创牌成员主要来自北美与亚洲，并且专业过硬，曾供职于Under Amour、Black Diamond、lululemon、LVMH等运动品牌与奢侈品集团，他们将过往的资源经验与国际化视野，都带入了新品牌创业。

在高增速的户外行业中，Outopia选择聚焦的是一条“越野跑”垂直赛道，产品涵盖越野跑、路跑、徒步、滑雪和城市运动等，通过面料科技与产品创新，满足了越野跑及户外运动爱好者对专业化产品的需求。

许丽雯介绍，产品永远是Outopia的核心价值观，在客人看不到的地方，团队花了很多功夫在产品上。比如整个公司的全职员工里，一半以上的岗位都是跟产品研发相关的；再比如，两位创始人之一的Aaron Jackson，本身就有着30多年的运动户外材料研发经验，也曾担任专业运动品牌lululemon的全球原材料研发总监及其创新实验室White Space的材料创新总监长达6年，他在2021年为Outopia打造出的为专业越野跑设计的美丽诺羊毛打底层Wonderland系列及美丽诺羊毛无缝一体织打底层Fibonacci，也成为品牌的第一批趋势爆品和户外羊毛行业领军单品：2022年8月，Outopia入驻天猫后，在4个月的冷启动期内， Fibonacci的搜索与销量就连续多周位列天猫户外羊毛系列第一。

扎根天猫生长，抓住88VIP这批核心用户

“我们（创业团队成员）参与和见证过很多国际品牌在天猫开辟电商业务，拿下高增长业绩。”许丽雯说，“Outopia从一开始就坚定选择，将天猫作为创牌、经营的第一阵地。”

她认为，作为国内最成熟的电商平台之一，天猫拥有大量的优质用户群体，意味着广阔的发展空间和较高的天花板。与此同时，在用户触达上，平台提供了成熟的数智经营工具。

越野跑是一种在野外自然环境中跑步与徒步的户外运动。有着10年经验的越野跑者“电漫”曾表示，“越野跑，尤其需要及时关注体温。身体如果长时间失温，在户外很危险。所以不论是比赛还是自己进山训练，我都会准备羊毛长袖，让身体保持恒温。”

“电漫”坦言，这也是他选择Outopia羊毛系列的原因，因为足够专业、舒适、安全，能应对户外的复杂环境。

这类垂直小众的兴趣圈层，往往对运动装备的面料、品质与功能，都有着更高阶的需求。如何精准找到这批用户？

许丽雯介绍说，“天猫的数智经营工具，对站内外的人群进行了极致细分，不仅包括年龄、性别、地域等常规标签，还涵盖搜索、礼赠等消费行为，平台提供的跑步等运动的人群包，让Outopia精准触达到了核心群体。”

在品牌一路链接同好者的过程中，许丽雯发现，购买Outopia的消费者中，有大量是天猫88VIP用户。

“今年618，天猫升级了88VIP的用户权益，很多场景链路进一步打通了，以前只有年卡，现在也有了月卡。这批在平台上快速增长的高质量用户，黏性高、复购高，对专业产品接受力强，关注健康的生活方式，与我们的目标人群高度匹配，成为Outopia重点运营的核心人群资产。”

开店不到两年，登上天猫618品类第一

去年中旬，Outopia因为表现亮眼入围了“天猫新品牌扶优计划”，2023年，品牌全年业绩同比增长了500％。

“扶优计划有专业小二，对接我们这些新锐品牌时，对个性化需求的响应速度非常快。”许丽雯说，参与计划后，品牌有了类目小二、扶优计划小二双面保驾护航。

与此同时，项目提供长期的数据洞察支持、各类运营培训及主理人交流活动，为Outopia的发展提供助力，加上品牌自身长于击穿细分赛道，在2023年收获了高增长。

“像‘策略中心’这个工具，原本需要达到一定的生意体量才能开通，但我们有这个需求，小二就第一时间帮我们开出来了，让我们在行业侧有了更全局的视野。”

天猫起家的新锐品牌们，普遍擅长通过大促实现层级跃迁，Outopia同样如此。

今年618，Outopia提前基于用户痛点布局了两大新品线，发布了第一款与日本Pertex®开发的180克超轻量化越野跑强装冲锋衣VitaShell，以及为越野跑设计的Windflyer 2.0版轻量化皮肤衣。

“借由天猫的市场洞察，我们得知徒步、溯溪鞋、冲锋衣都是户外赛道的趋势大单品，对新品开发有指导作用。”许丽雯告诉《天下网商》，Outopia同时参考了天猫的“冲锋衣标准六边形”与顶级越野跑赛事规格，研发出超越行业标准的产品，形成差异化竞争力。

平台的数据洞察，一方面在于提前预测各品类趋势，另一方面在于加强货品库存的提前部署，让Outopia在大促中承接住了户外类目的高增速与快速变化，占得先机。

在天猫618开门红阶段，Outopia全店业绩同比去年同期增长600%，最终拿下速干背心、皮肤衣两个细分类目的TOP1。

谈及未来目标时，许丽雯表示，Outopia并不急于求成——品牌将在美丽诺羊毛、冲锋衣等经典系列的基础上，继续开发出更多的细分品类，深耕越野跑赛道。

“本质来看，Outopia是一个用户驱动的品牌，而非生意目标驱动，我们会按照自己的节奏来，一步一步硬核生长。”