医保购药大范围线上化， O2O与连锁药店如何抢夺先机？

7日1日，北京市医保局发布消息称，即日起北京参保人员可在美团、京东两家购药平台使用医保个人账户，在300家医保定点零售药店线上购买非处方药品。接下来，北京患者不用出门，可手机下单、医保个人账户线上支付、即时配送药品到家。

此前，像上海、浙江、辽宁、广东、四川等地已通过不同形式落实线上医保购药政策。尤其在今年以来试点进展格外迅速，像广东一次性官宣佛山、东莞、中山等七城启动线上医保购药；上海则是短短数月从试点进展到覆盖全城，现有近千家药店实现线上购药直接医保结算。

可以说，医保购药将迎来线上化全面加速时代。那谁能从中获利？谁能抢夺先机？

“一城一策”，即时零售是唯一通用模式

在回答上述问题之前，我们先要厘清政策利好的范围。从目前试点的结果来看，各地结合其医保政策的本地化特征，线上医保购药试点的形式和药品种类也各有不同，存在“一城一策”的现象。大家的共性特征决定了行业最大受益方。

例如青岛、上饶线上医保购药覆盖OTC、处方药及耗材器械；深圳支持「处方药」医保在线支付。上海和北京线上医保购药只限OTC。但无一例外的是，各地线上医保购药都将本地即时零售模式作为唯一选择。

这就表示，第一波尝到行业红利的自然会是外卖买药平台，实质利好的还包括早早布局即时零售的大型连锁药店。毕竟，线上大健康消费已经是大势所趋，线上购药接入医保也将培养出一批新人群、新场景，譬如吸引本不愿意去药店的年轻人，也能刺激消费者购买更多居家常备药品。

目前即时零售模式已成为院外零售市场不可忽视的力量，随着医保支付的全面铺开，其市场潜力将进一步得到释放。据米内网预计，到2030年零售药店O2O的规模占实体药店份额将升到19.2%，如果线上医保全面开放，2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至32.1%。

美团在即时零售市场仍然有着绝对的市场优势。这是由美团外卖压倒性的市场份额决定的。此外，在药品即时零售领域，目前美团买药覆盖全国3000个市县区镇，提供超过8万种药品，连接全国超过25万家药店（近15000家24小时药店），平均30分钟送达。

据悉，有关部门在选择合作平台时最基本的要求就是——即时配送保障，像上海基本以半小时送达为线。基于覆盖连锁药店更多、本地即时零售的履约能力更强、线上流量大、本地外卖心智更强等优势，美团买药在这场政策利好的“新战役”中享有得天独厚的优势，成为各地线上医保支付首选线上平台。

目前美团买药已在北京、上海、青岛、东莞、上饶等城市开通外卖买药医保支付服务。以北京为例，美团买药已实现全城覆盖，呼吸道疾病高需的感冒止咳药品、营养保健类药品等常用OTC药品都可以用医保个账支付。

而线上医保支付的落地则是给美团买药又“添了一把火”。据了解，5月底北京市医保局宣布开展非处方药品线上支付系统测试工作后，6月美团买药平台北京用户医保关键词搜索月环比增长超过2倍。在测试期内，各社交平台也有大量用户主动分享使用心得及攻略。官宣首日，北京地区医保关键词搜索量激增18倍以上，即买即得的外卖买药医保支付创新举措获得广泛关注。

家住朝阳区的李女士感慨道：“以前家里老人为了买药能刷医保，刮风下雨也要跑到医院和定点药店开药，现在可以手机上操作，方便太多了，配送还快。”

布局即时零售的连锁药店将率先吃到红利

如上所言，除了美团买药这类即时零售平台，新政利好的还有大型连锁药店，尤其是布局了即时零售的药店。如何来理解？

首先，从模式本身来看，因为药品是标准品且SKU（库存量单位）有限，加之用户解决疾病问题迫切，尤其在疫情之后，即时零售成为目前最好的销售模式和消费体验；其次，当下连锁药房正处于红海拼杀阶段，除了门店扩张，布局即时零售已成为核心的增长推力。

最后，全国开放线上医保是大势所趋，即时零售除了能帮助拓渠道，还能让连锁企业形成具备线索、营销、反馈、迭代等一系列的闭环组织管理和运营体系。即时零售做得好，也意味着这家连锁对前沿趋势更敏锐、在新零售的组织布局更完善、精细化运营能力更强，也更能吃到这波红利。

为此，头部连锁药店们早已闻风而动。据悉，北京医保线上支付覆盖的连锁药店就包括德生堂、叮当快药、高济、海王星辰等大型连锁；在青岛，漱玉平民大药房在青岛美团买药入驻门店80%以上都开通了线上医保支付；在上海，第一医药、海王星辰、益丰大药房等也已接入。大型连锁拥抱外卖买药医保支付政策成为显著趋势。

此前，越来越多连锁也早已开始向即时零售等线上业务倾注资源。例如健之佳线上业务规模实现21.6亿（O2O占比38%），增速高达54.58%；益丰药房新零售收入18.2亿元（O2O占比77%）；一心堂新零售收入8.76亿元（O2O占比74%）；老百姓线上渠道销售总额约20亿，同比增长38%；大参林新零售业务销售同比增长45.25%。

总体来看， 即时零售已成为各大药店新零售占比最高的业务之一，也成为这些连锁的新增长引擎。究其原因，在各种固定成本不发生变化的情况下，即时零售加持可以让连锁药房服务的用户基数呈几何倍扩增，能显著提升单店盈利能力和用户服务体验。在接入医保支付后，这一优势也将得到进一步放大，实现线上订单量、新客的进一步增长。

线上购药谁是赢家？

长期以来，在互联网医疗市场里，阿里健康和京东健康是老牌玩家，各大中腰部以及垂类平台各自为政，瓜分了主要的线上购药市场。但美团买药却能凭借着其它平台无可比拟的优势俘获用户、从而迅速崛起，成为在医药电商赛道头部玩家。

可以肯定的是，此次开放线上医保购药将会给医药即时零售带去更多的想象空间，也可能成为药店线上线下销售转换的分水岭，给暗流涌动的医药零售市场格局增添更大的变数。当然，这对各大平台的合规监管能力要求也会越发严格。谁能合规地吃到这波政策红利，或许就能成为赛事下半场的赢家。