小杨哥直播间卖酒陷入假茅台风波，白酒线上化为何成造假重灾区

疯狂小杨哥直播间带货陷入争议。

“女网红靠美妆，男网红靠白酒”的玩笑，已在照进现实。与此同时，进入本月，围绕茅台的热点也没有停过，茅台酒批价大幅波动，而疯狂小杨哥直播间也出现了假茅台风波。

6月21日，“小杨哥”旗下公司三只羊网络发布一则声明，事关最近网上流传的假茅台风波。

声明表示，“我司一直坚持以正品为保障，在直播间为消费者推广正品茅台酒，所售商品截至目前从未发生过官方鉴定为假酒的案例。作为高价值的特殊品类，鉴定茅台酒应当按照茅台官方公布的打假维权电话到所在的官方鉴定机构鉴别真伪，任何第三方鉴定机构的鉴定结果不具有权威性和法效性。如在我司直播间购买的茅台酒，出现经官方鉴定为假冒产品的情形，我司会按照相关法律法规的规定先行赔付消费者，并严格追究销售商的法律责任。”

而据媒体报道，此前是有消费者张先生1年前在该公司旗下直播间推荐下，在“玖到家酒类专营店”抖音店铺购买了10瓶茅台，经茅台打假办鉴定为真后，又购买了14瓶用作收藏。今年，张先生在短视频平台看到茅台造假手法，让他对自己抢购的茅台酒产生怀疑，于是找到第三方平台进行鉴定，结果24瓶茅台中有14瓶为假，“玖到家酒类专营店”抖音店铺也显示“被退店”。

当然事件最后的解决结果是，三只羊集团全额退还了款项，主动提出不需要退回茅台酒，只退款不退货。

不得不说，过去，依赖传统线下经销的白酒成为直播高渗透的品类。像茅台其实自身在过去两年，也已做出不少动作，高度重视企业知识产权保护，形成定期防伪升级及市场维权机制，以应对市场的不断变化。但直播间卖酒，何止一个疯狂小杨哥翻车。

在酒类直播带货的另一面，直播电商售假频发其实已成为社会热点议题，这种负面影响或许长久持续。

酒业下半场，直播间卖白酒已高速狂飙

直播带货已为酒类销售注入了新活力。以前，酒类销售重线下轻线上，在线下需要层层经销商来铺开销售链。而直播此时刚好走上台前，成为酒类销售的新渠道。

前有酒企“一把手”直接下场，直播间摇旗呐喊，后有卖酒界四大金刚“潘嘎震光”。过去两三年，品牌厂家、渠道商零售商，甚至是KOL明星都纷纷涌入。当当网创始人李国庆直播带货卖酒直接做到过酒类直播带货的TOP3，罗永浩直播带货首秀选择的是白酒品牌。

其中，抖音是白酒品类的重要阵地。数据显示，过去两年，抖音电商酒水类目高速“狂飙”。2023年全年，抖音酒水销售规模估摸400多亿元，相比2022年呈倍数递增。其中，白酒是规模最大的板块（占比超7成）。飞瓜数据显示，去年全年抖音国产白酒销售量同比增长99.8%。2023年抖音酒水节报告显示，全平台酒水行业兴趣用户超3亿，2020年这个数据是1.8亿。

飞瓜数据和云酒视界发布的报告则显示，2023年抖音销售额前7的酒类商品主要靠直播渠道卖出。这些商品由直播、短视频，以及商品卡渠道所贡献的销售额占比分别为85.63%、2.18%和12.19%。

其他电商平台的白酒直播销售也不甘示弱，淘宝天猫618期间，当天平台酒水直播销售额同比增长1300%。

在这些企业之中，茅台位居前位。根据飞瓜数据和云酒视界的报告显示，在2023年抖音酒类销售额排行榜中，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等白酒知名品牌位列前茅。

直播间卖白酒未来注定还会高速狂飙。首先，行业正呈增长趋势。数据来看，根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额、销量均呈增长趋势，销售额同比增长超50%。从细分品类来看，白酒/调香酒规模达900亿元，销售额同比增长77.7%。

尤其是对白酒来说，2023年起，白酒行业库存高企并出现价格倒挂明显迹象。产能过剩是白酒产业存在的问题等。近日，中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》也提出，2024年，白酒市场“库存高企”问题突出，存量时代特征愈发鲜明，产业向优势产区、优势企业、优势品牌集中的趋势愈加明显。

其中，上述报告同时指出，中国白酒在2024年Q1季度的线上总销量和总销售额同比去年呈现小幅度提升。2024年下半年，酒类企业和经销商拓展新渠道的方向主要是直播带货、线上商城、社交媒体和即时零售等，选择进一步拓展直播带货方向的占比达38%，超过了线上商城的35%。而白酒线上增速，相较线下也更快。

这均意味着，白酒企业存量竞争越来越强，酒企、酒商更需要寻求更多线上场景突破口。

虽然，眼下白酒线下市场体量比不上线下渠道。但伴随着，白酒行业进入产业调整期，多个电商平台持续打响“价格战”，酒业下半场，直播间卖白酒有望持续高速狂飙。

酒类直播带货的另一面

实际上，最近疯狂小杨哥直播卖酒翻车与再次成为舆论焦点，只是一个缩影。

一路狂奔的酒类直播带货，其实很早就浮现其暗藏的另一面：酒类销售虚假宣传、价格诱导，投诉无门等争议不断。尤其是此前一些中老年男明星直播带货卖酒频现“翻车”事件，一度被网友们评论为：中老年男明星的职业尽头是在直播间卖酒。

另一方面，最重要的是假货一事——直播带货卖酒一度成为制假贩假的“新渠道”，每年315前夕都会有地方监管机构销毁假茅台。

就在疯狂小杨哥直播间假茅台风波刚刚过去没多久，6月，有媒体报道“自制假茅台被鉴定为真”事件也在继续引发网友热议。6月22日深夜，贵州茅台酒销售有限公司通过茅台集团官网发布说明，承认情况，称“反映出公司在产品鉴定流程管理上存在薄弱环节”。

白酒分析师蔡学飞此前有对媒体表示，茅台酒是造假重灾区，茅台厂家虽然有着官方的鉴定体系，但并不代表能够解决所有的造假问题，产品打假是企业、行业与社会共同的工作，单纯交给企业方面负责可能过于苛刻了。白酒的防伪系统本身比较复杂，而且近年来，白酒的造假手段也更加隐蔽，加上鉴定流程的疏忽，但并不能否定茅台官方在产品鉴定的权威性，以及这些年在消费者权益保护方面取得的成绩，还是要理性看待此次事件。

如此看来，茅台酒自制茅台都能出现被公司鉴定为真的情况，白酒打假确实需要多些新办法。而茅台白酒是造假重灾区，尤其是进入直播带货的链条后，更容易出现问题。

行业乱象已在倒逼白酒企业加强“自我管理”。以茅台为例，去年，茅台重点推动“茅台1935专项维权行动”“茅台酒专项维权行动”，出台《产品防伪建设管理办法》，建成茅台大数据维权中心，在全国物流枢纽集散地建立常态化卡点查处……今年，面对市场上越来越精细化的制售假手段，茅台表示将继续重拳出击，维权的同时也从自身发力，做好“人防”工程，重点围绕产品鉴定体系建设，增强茅台鉴定体系的公信力。

今年6月，茅台再次召开专题调度会，研究茅台酒股份公司产品鉴定体系建设提升相关事宜，出台《贵州茅台酒股份有限公司产品鉴定体系建设提升方案》，并成立茅台酒股份公司产品鉴定和防伪体系建设提升工作组，一方面，持续加大研究防伪升级，评估推进现有产品防伪升级，对市场维权人员开展常态会培训及定期考核评级，还围绕标准化鉴定场地建设，细化鉴定工作流程，规范预约管理。

整体来看，酒类直播带货出现众生相的核心原因其实是，直播电商当前仍处于野蛮增长阶段。在如此增长和行业内卷加剧阶段，直播从业者良莠不齐，所以市场泥沙俱下，假货、山寨货、劣质货等乱象丛生。价格战更加容易诱导消费者上当受骗。

从行业最新政策来看，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》近日发布并于7月1日起实施，针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

假茅台风波实际上暴露了在整个直播电商产业链中，不透明不可控的环节仍旧普通存在。茅台作为一个标志性的高客单价商品，该如何杜绝假酒事件，对于众多酒企既是一次考验，也是一次倒逼直播行业加速卖货乱象整治，向着更健康方向发展的契机。（本文首发于钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）