纪录片也能“生财有道”

本报记者 倪兆中 上海报道

纪录片是记录时代变迁、传承文化、促进交流的重要艺术形式，在全球化的今天，正以其独特的艺术魅力和深刻的文化内涵，成为推动文明交流互鉴的重要力量。

据中国视听大数据统计，在2023年全年上星频道播出的电视节目中，纪录片是继电视剧和新闻节目之后，播出时长排名第三的内容。同时，在各种互联网平台上，越来越多的短纪录片也不断走红。

虽然纪录片的受欢迎程度在提高，但其商业价值一直受到人们置疑。纪录片到底能不能盈利、如何实现盈利，也是困扰行业已久的问题。在日前召开的上海电视节上，多位优秀的纪录片制作人给出了让人欣喜的答案，纪录片同样具备商业价值，同样能够实现盈利。

国产纪录片方兴未艾

纪录片同故事片一样，也是由国外传入。中国纪录片学会副会长、纪录片导演夏蒙说，纪录片一进入中国就带着“中国特色”，早期的纪录片主要拍摄一些时事、地理影像，近些年也发展出一些自己的特点，比如美食类纪录片的成功，“可能在美国无法理解，但这就构建起了一种中国审美”。

随着时代的变化，纪录片更加全面、深入地领略到这个时代的风采，同时其本身也在发生变化。

中国视协纪录片学术委员会常务副会长兼秘书长陈宏认为，近年来国内纪录片题材更加丰富，过去政论题材偏多，现在生态文旅、环境保护类型也经常面世。而且国际交流也得到大力扩展，不但是中国纪录片走向世界，也有更多世界纪录片进入中国。

当然，国产纪录片还有很多不足。陈宏说，中国纪录片还需要构建属于自己的理论体系，要体现出中国风格，要用这样的理论指导我们自己纪录片的创作。“中国要向纪录片强国迈进，没有这些是很难的，我们说到欧美的纪录片了不起，就是因为它们有这样的概念。”

中国纪录片网是国家广电总局为扶持优秀国产纪录片而设立的公益化网站，该网站每年年底都会对国产纪录片做年度盘点和总结，回顾国产纪录片的发展，探究其题材、技术和创新上的特点，并预判未来的发展趋势。

该网站的总编辑张延利也认为，国产纪录片这几年的发展势头很不错，受众群体越来越广。他说，根据他们的梳理，现在纪录片受众的年龄层次在逐渐下沉，在诸如B站之类的视频网站上，很多年轻人在看纪录片。

除了打造纪录片库，张延利也致力于纪录片IP的打造。他说，要形成一个IP，首先要有优质的内容，有深刻的主题，具备这样的因素才会产生影响力。同时还要考虑其传播力度。“我们为电视台生产一部每集50分钟的纪录片，还要为互联网平台细分，多元化的作品适应多元化的平台，才能打造优秀纪录片的IP。”

张延利特别提到，在目前的传播环境下，一定要考虑作品的长尾效应，比如在很多互联网平台上，点击量靠前的都是一些非常经典的纪录片，即便制作时间已过去很久，但是对观众仍然具有吸引力。

商业价值不可小视

相对于其他视听节目，纪录片要想实现盈利更为困难。尤其是作为产业来讲，既要考虑其艺术元素，又要实现其商业价值，一直是行业难题。不过随着行业的发展，如今的国产纪录片也找到了其“挣钱”的模式。

阿里大文娱优酷纪录片频道总监韩芸提到，优酷的纪录片在两年前就实现了盈利，主要是依靠互联网的平台功能。他们在经营上把纪录片分成三端——G端、B端和C端。G端为政府，B端为商业客户，C端则是用户。

“我们把纪录片作为一个国家相册，作为一个体现社会责任的工具，产出的内容也是长期的，对社会的影响也是久远的，这是G端的内容。”韩芸说，G端主要靠财政、文旅等方面的资金支持，并不建议社会企业进入，因为里面竞争太激烈。

在商业客户方面，优酷上线的所有自制纪录片全部实现招商。韩芸说，对商业客户而言，最重要的是传播和触达率。“在B端片子经营中，我们会把至少一半的精力放到市场宣发上，让我们的纪录片能够承载客户的需求，真正地触达他想触达的用户。”

C端的用户收入，则主要是靠用户充值。韩芸介绍，观众是否愿意对内容付费，取决于内容是否其真正所需。他们在后台看到用户画像，比如其性别、年龄、地域等，再进行精准推送。

与此同时，为了吸引用户，韩芸也提到了在创作方面的变化，比如会借鉴爆款剧集、爆款综艺的制作方式。“以前用户的集中力是15秒，现在年轻用户的集中力只有8秒，如果一开始没有非常吸引人的内容，那可能也就没有后续的内容。”

在韩芸看来，让纪录片盈利并不是一个伪命题，关键是要想明白为什么而做，最理想的状态是G端、B端、C端三端都占，但现实中十分难做到。“想明白为什么做，能够得到谁的支持，可能是创作者第一步要明确的事情。”

事实上，在商业价值探索方面，上海广播电视台组建的纪录片工作室也卓有成效，对于推动纪录片市场化、鼓励机制创新有一定的示范作用。

该台的纪录片中心主任王立俊说，他们中心有接近200人，而一般一个省级卫视的纪录片团队大概只有二三十人，甚至可能更少，所以他们面临的第一件事情就是如何让团队活下去。

“广告收入很少，我们不能完全靠广告，还要靠其他融资手段。”王立俊说，他们中心有16个工作室，最初王立俊给每个人都发了一本书，要求学习其中的经营之道，经过长期磨炼，打造出了一支具有战斗力的团队。“他们不但有内容创制能力，同时还具有市场判断力。”

王立俊说，由于历史原因，他们中心暂时没能实现盈利，但商业价值也不可小视。因为纪录片中心成立之前，原来的亏损数额非常巨大，但经过这些年的努力，现在已经减亏75%左右，未来亏损会进一步缩小。

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）