小罐茶还在玩弄流量

作者| 艾青山

编辑| 刘 渔

6月25日，小罐茶创始人杜国楹在十二周年发布会中，为过去的“大师作”营销鞠躬道歉。‍‍

在早年间，一句“小罐茶、大师作”的口号给小罐茶带来了大量关注，但“大师作”一词却引发了不少争议，大众通常理解小罐茶的产品是合作制茶大师的手工之作。

2019年曾有网友算了一笔账，大致结论是，若按照小罐茶的销量，大师如果亲自炒茶、制茶，那么一位大师恐怕每天要超出220斤净茶，这显然不可能。‍‍‍‍

此事引发争议后，小罐茶官方表示，“大师作”其实指的是代表大师技艺的作品，而非大师亲自炒茶，大师的角色类似于“首席产品经理”。

杜国楹还咬文嚼字地解释道，“大师作”的“作”是作品，不是动词“做”。

不管怎么说，小罐茶的“大师作”广告语被业内普遍认为充满了营销噱头，甚至有人认为其涉嫌虚假宣传。很可能不少消费者购买小罐茶，就是看中大师手工制作，而如今小罐茶已经“非大师作”了，那么其产品高价 恐怕也失去了不少支撑。

但从另一个方面来说，小罐茶对整个茶行业也有一定的推动作用。此前茶叶行业通常有类无品，小罐茶算是实现了茶叶行业 的品牌化先河，并做出了小铝罐的包装设计创新。

“大师作”事件的多年之后，杜国楹站上舞台真诚道歉，但就我们看来，这场道歉不仅迟了这么多年，也再次帮助杜国楹吸引了不少流量关注，恐怕也有再营销一把的意思，目的显得并不单纯。‍

所以说‍‍，‍‍我们‍‍依旧‍‍倾向于‍‍认为‍‍，‍‍小罐茶的道歉是营销行为，也是玩弄流量的把戏。‍‍‍‍‍‍

杜国楹本人也算是知名的爆款创业者了，1997年到2015年,他陆续创立了包括背背佳、好记星、E人E本、88 48手机等爆款产品/品牌。

只不过杜国楹的创业项目似乎大多只能吃到一时红利，并且均招受到市场的质疑，难以持续长期运营，最终沦为时代眼泪。

2016年，杜国楹再次创业成立小罐茶，并且曾表示过“小罐茶将会是我职业生涯的最后一个项目”。

杜国楹曾经说过，“产品是道、营销是术”，但总体来看， 杜国楹似乎更加擅长做营销推广，擅长找到新的概念进行大众传播，但产品层面的能力表现一般。

小罐茶也是如此，在小罐茶创业初期，杜国楹依旧选 择了营销先行的轻资产模式，后来才慢慢开始自建工厂，把控茶园基地等后端供应链。‍‍‍‍‍‍‍

小罐茶成立之初便喊出了“高端高质高价”的口号，其定价50元一罐、6250元一斤的统一单价，远远超过当时市场上130元一斤的均价。

根据Tech星球报道，直至如今小罐茶淘宝官方旗舰店最畅销的“莫兰迪彩24罐礼盒”产品，算下来折合人民币2604元一斤。

如此高价引来了“智商税”的质疑，但杜国楹曾表示过，如果剔除渠道利润分配、原料成本、加工制作、市场推广费用、及人工成本等各项开支后，小罐茶最终的净利润仅有5%，不及市场上茶企8%-10%的净利润。‍‍‍‍

卖的如此天价，净利润竟然仅有5%，这显然说明小罐茶大量成本花在了营销广告上。

值得一提的是，小罐茶的铝罐包装是其早期的宣传亮点之一，杜国楹称是聘请日本知名设计师耗时3年独家打造出来，从设计到开模就花了500万。但后来新华社曾点名批评小罐茶过度包装，助长面子消费等风气。

不管怎样，在杜国楹创业第二年，也就是2017年，小罐茶便已实现了7亿营业收入，后一年突破了20亿元。

不过有意思的是，虽然此后小罐茶没有公布相关数据，但2022年6月的时候，杜国楹曾在直播中表示过去10年公司净利润为零，平均毛利率不超过50%。‍‍‍‍

一反过去的高端调性，小罐茶现在开始向大众市场转型了。

去年开始，小罐茶已经逐渐松动了“一罐一泡”的小罐模式，推出了大包装的性价比产品，以及子品牌“小罐茶园”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在这次的12周年发布会中，杜国楹表示将会在9月份推出单价100-300元一斤的口粮茶产品，平均算下来，每一泡茶的成本大致是1-1.5元。

小罐茶向大众市场的拓展，也可以说明为什么杜国楹能够为“大师作”道歉了，因为“大师作”的争议并不影响主打性价比的口粮茶消费决策。

据界面报道，小罐茶门店规模从去年12月的1002家下滑当前的626家，半年时间关店376家。这恐怕说明，小罐茶过去的套路已经失灵了。

这背后既有“大师泡沫”的戳破，也有整个性价比消费大趋势变化。‍‍

其实现在看来，尽管杜国楹抓住了电梯广告、传统媒体的流量红利，但却错失了直播电商、短视频电商的红利，否则显然不至于“过去10年净利润为零”。

根据杜国楹自己在博客中透露，小罐茶线上线下销售占比三七分，线下占大头。杜国楹自己也反思道，小罐茶自始至终没有重视电商渠道。这么推测，疫情三年小罐茶的境遇恐怕不太妙。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不管怎么说，小罐茶如今也在求变，但今天的营销环境和消费环境，早已不是杜国楹的舒适区了。

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