三松兄弟｜一文看懂“什么是心智”

“心智”一词最早是心理学领域的专业词，由心理学家肯尼思·克雷克首次提出，后来伴随着定位学说的出现与普及，“心智”一词也被应用于营销学中而广为使用。

起初，肯尼思·克雷克所提出的是“心智模式”，是指个体对于自我、他人、组织、世界的假设、形象、印象等，是对世界如何运作的既有认知，是人们熟悉的方法和习惯。心智模式与个体的见识、经历、学识、价值观等有着密不可分的关系。

现代生活汉语中，心智更多指的是心理与智慧的表现，我们常说的“心智成熟”便是这个意思。但可以发现，生活中对于心智的意思表达与专业词的用法意思表达有着非常明显的差异。

在营销相关学说中，定位之父“特劳特”先生在《定位》中也运用了心智这个概念，并提出了心智阶梯的概念。但从特劳特先生的理论和文献中，并没有发现非常明确的心智定义，但有非常明显的观点，那就是心智与认知学有关。

或许特劳特所说的“心智”是翻译的产物，原文中使用的是“Mind”，然后被汉化成了心智。“Mind”更贴切的说法是研究思绪、记忆，所以才会有“心智阶梯”的出现，其背后就是与思绪与记忆密切相关。

随着《定位》在国内的影响力逐日升华，许多营销人纷纷开始使用随便“心智”这个词，没错！仅仅是随便使用，因为很多根本说不清楚心智是什么，更多的是用这个感觉专业的词去替代一个生活上常见的词“心理”。于是在定义不清楚的情况下出现了一系列衍生：心智资产、心智资源、心智流量、心智植入等等。可以惊奇的发现，这些衍生词就算用“心理”去替换几乎也不会改变原本的意思。

什么是心智

专业词一定要用属于该领域范畴的知识去解释，既然“心智”提出之际就隶属于认知学、心理学范畴，那就需要用这些学科去定义。其他学科领域可以做运用，但不是做无意义的替换性定义。

首先要肯定的是，心智的研究对象不是心，而是脑，就像心理学研究对象不会是心脏一样。

其次三松兄弟认为：肯尼思·克雷克已经对心智做出了一个比较明确的范围性定义。

“个体对于自我、他人、组织、世界的假设、形象、印象等，是对世界如何运作的既有认知，是人们熟悉的方法和习惯。”

在三松兄弟的营销战略咨询服务体系中所涉及到的心智，我们有一个明确的定义去限定心智的研究和用法。我们在肯尼思·克雷克定义的基础上，结合对认知心理学知识领域的研究，将“心智”定义为：人类五感体验世界后，用自己的智慧组织信息、自己认为、自己下结论、并长久记住的刻板记忆。如果运用在营销中，便是人类五感体验品牌或产品后的刻板记忆。

我们将肯尼思·克雷克定义做了一个更小范围的归纳，以便于我们营销战略咨询服务中研究变量影响的可测量性，研究对象限定于人的智慧（知识、经验等）、记忆（短期记忆、长期记忆、外显记忆、内隐记忆），三松兄弟元力IP理论也是基于这样的定义所展开的研究。

心智与智慧密切相关，消费者如何认为产品、认为品牌，并不是品牌怎么说就怎么认为的，而是与消费者个体的知识、经历等密切相关。同时心智也是刻板记忆（也可称刻板印象），因为长期记忆不容易轻易消失的特性，并且在未接触到新的体验认识前，这种记忆会是长期存在并影响认知的，但对于品牌或产品的长期记忆点并非不能叠加或篡改。

举个例子来说，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，很多人对这句话朗朗上口难以忘却，是因为刻板记忆不容易消失的特性。但如今每逢佳节很多人并不一定会购买脑白金去送礼，这就是那些人曾经心智中个体知识和经历判断送礼不合适，然后形成了长期记忆叠加的关系，但不影响心智中对脑白金礼品的结论。

以上便是三松兄弟对于“心智”的相关定义。我们的定义不一定能完全覆盖“心智”的各方面解释，但从运用角度而言为营销提供了一种可测量的心智研究入口。

三松兄弟（上海三松品牌策划设计有限公司）——吸金大单品战略、元力IP原理的开创者

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